同质化白酒营销中,汾酒如何以文化力量突围?

同质化白酒营销中,汾酒如何以文化力量突围?

提起白酒广告,你脑海中会浮现什么场景

是觥筹交错中,“硬汉”代言人举起杯邀你共饮,还是身着旗袍的礼仪小姐持酒在国宴厅里穿行?这些画面在一定程度上代表了白酒广告的“套路”——白酒是成熟男士的选择,是情怀豪情的象征,是重要宴会的必备……问题在于,当消费者面对的是一众面目类似甚至雷同的品牌时,鲜少有“出众选手”能在心中长留。

不过就在近日,中国酒魂”汾酒另辟蹊径,其邀请一众文化名人意见领袖,开展了一场有关“高品质生活”的讨论。如何定义“品质”?高品质生活该是什么模样?对这些问题,各方给出了多样的答案。凭借过硬的产品品质与汾酒在品牌、文化、历史层面的优势,汾酒京东超级品牌日也再度创下亮成绩。

 

基于高品质产品发起文化探讨  深化品牌价值表达

美食美酒的品质如何判断?对这个问题,导演陈晓卿很有发言权。作为中国美食纪录片领域当之无愧的一号人物,陈晓卿既爱“吃”又懂“吃”。各类节目里,美食背后的人文掌故他都能手拈来,“文化美食家”的形象早已深入人心。

也是因此,此次汾酒邀请陈晓卿,以“品质”为题展开对谈。谈话中,他不疾不徐的讲述与眼带笑意的形象让人自然产生亲近感,渊博见识的加持更使得他的解读说服力十足。

陈晓卿提出,“品质”存在三个层级,其中第二、三层级,分别对应汾酒的三大特点——酿造技艺高超、历史悠久、秀外慧中,如此就人文维度,为汾酒的价值主张——“为高品质生活代言”增添了客观丰富的诠释。

此外,品牌还发布了一张陈晓卿态度海报海报文案借苏轼名句“人间有味是清欢”表达出恬淡自足的生活态度,并以“清欢”的双关突出汾酒清香典雅的口感。

同质化白酒营销中,汾酒如何以文化力量突围?

可以看出,品牌以观点的输出为基础,借助“文化美食家”的名人背,扩大了公众对汾酒京东超级品牌日的关注度。

 

结合渠道特点定制传播内容  立体渗透社交圈

在当下“酒香也怕巷子深”的传播环境中,传播策略的重要性不亚于品牌策略,因此营销内容既要承接品牌策略,也要便于传播,才能广泛高效地触达目标人群。此次汾酒在打造创意内容的过程中,就提前代入传播思维,为微博微信抖音等不同的传播渠道定制内容,从而构建出一条一体化的传播阵线。

微博:跨圈层发声,延展传播边界

微博向来是品牌提高声势、吸引舆论关注的据点。深谙此道的汾酒以#1.25汾酒京东超级品牌日#为话题聚合友讨论。京东超级品牌日官博率先官宣活动信息,并以陈晓卿的加入打响话题热度;其后新闻类、汽车KOL齐齐发博,他们的粉丝人群与白酒消费人群有较高重合度,因而活动信息能够有效抵达目标用户,为后续转化奠定基础。

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抖音:吸睛短视频助阵,提升产品高级调性

与微博不同,抖音是品牌以优质内容创造爆款流行的前沿阵地,抖音达人则是帮助品牌引爆流行的关键节点。此番与汾酒合作的两位KOL,@稻草放毒与@ItsH均拥有百万粉丝,在美食领域与创意视频领域有着较强的趋势引领能力。

以“专注好货”为人熟知的@稻草放毒在视频中展示了刺身的制作过程,并以汾酒佐餐。这种具象的“高品质生活”现场更易给观众留下场景记忆,进而触发消费行动力。@ItsH的视频以画面与想象力取胜,优美的水墨和达人携汾酒穿越、再化身仙鹤的情节,与汾酒的中华文化底蕴高度契合。

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可以看出,在与达人共创内容的过程中,汾酒紧扣“高品质”关键词最终,无论是精致刺身还是行古风画面,均能向用户传递一种令人向往的高级感。

微信:多重内容输出,强化“高品质生活”关联

微信的两个重要广告形式——朋友圈广告公众号文章植入,传播特点有一些区别朋友圈广告可基于用户标签精准投放,因此在触达高潜力用户、促成转化方面效果出色。与之匹配,汾酒在朋友圈投放了一支产品C4D视频。视频无多余信息,青花汾酒是绝对的中心,通过瓶体设计的立体展示和整体高端氛围的塑造,品牌迅速唤醒受众的购买欲。

公众号推文植入不同,它以关注者在长期阅读中建立起来的、对媒体信任感为基础。GQ实验室为例,它粉丝基数大、“网感”好,总能紧跟社交热点推出创意内容。在这次与汾酒合作的推文中,GQ实验室以时下大热的“凡尔赛文学”基调,讲述了一群“高情商有钱人”低调追求高品质生活的故事,有趣的调侃使得“凡尔赛”并不惹人反感,汾酒也和文中其他产品一道,成为生活品质的代名词

同质化白酒营销中,汾酒如何以文化力量突围?
图片来源:GQ实验室

回顾整场营销,汾酒按照预热-发酵-引爆的节奏,以“品质”讨论撬动用户关注、扩大传播范围;在超级品牌日当天,再集中引爆声量,吸引消费者下单。对传播策略的前置思考使得每项内容都与它所处的传播环境十分贴合。最终,多样的广告形式与内容确保了受众的新鲜感,核心的“为高品质生活代言”理念也得到了深层传播。

 

引领文化价值塑造  “活态文化”赋能高端战略布局

如开头所说,长期以来,白酒行业面临着营销同质化的困境,究其原因,是品牌未能充分挖掘中华酒文化的深厚根基,并在此基础上打造能够与消费者形成共鸣的内容。针对这一问题,汾酒党委书记、董事长李秋喜曾提出,中国白酒企业应该由广告力量向文化力量转变,在品质过硬的基础上,文化应该成为白酒企业的核心力量。

汾酒品质过硬自是毋庸置疑:汾酒青花系列的酿造用水取自杏花村地下840米深的深层岩溶矿泉水水质清冽甘甜无污染,无需处理可直接饮用和用于生产。而且,不同于其他酒企的大型窖池发酵方式汾酒采用富含多种微量元素的陶器小缸精酿,坚持“粮”、“土”分离的高成本“贵族”发酵方式,“高品质”由此酿就。

在此前提下,汾酒也在积极引领中国白酒企业由广告力量向文化力量转变,此次汾酒京东超级品牌日营销就是又一例证。按照文化力量由浅及深、从外至内的塑造,整波营销可分为三层。首先,品牌对汾酒文化的经典元素进行了集中呈现,如汾酒老作坊博物馆这一品牌IP的露出、产品瓶身充满中国意境的山水画卷的立体展示;其后,从器物上升到品牌文化层面,汾酒携手陈晓卿解读“品质”,从侧面诠释出汾酒“活态文化”的属性;最后,汾酒将这一整套元素与理念融入整合营销中,在春节临近、送礼需求高涨时,既借汾酒京东超级品牌日强力拉动产品销量,也以文化占领消费者心智、提升了白酒的文化附加值。

值得一提的是,本次活动也是品牌对此前9月9日举办的“青花汾酒30·复兴版上市发布会”的营销落地与延续。

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这场创行业之先、在长城举办的新品发布会,不仅标志着汾酒高端战略布局的起航,也彰显出汾酒的复兴之志,以及同为“活态文化”的长城与汾酒在民族精神的传承中所发挥的作用。可以看到,如今,文化作为汾酒核心竞争力定位已经得到凸显,“文化汾酒”的形象也愈发清晰。

 

营销总结

1. 心智塑造层面:打造既能凝聚共识、又可制造区隔的潮流之物

德国社会学家西美尔认为,能成为时尚之物的物品通常具备双重属性,一方面,它在具有同一审美趣味的群体内部受到认可,成为某种共同性的一部分;另一方面,它也需要具备独特性,能够帮助拥有者建立起区别于他人的身份标识

汾酒具备了这种统合与独特的双重特性:它因鲜明的民族文化标识和企业精湛的白酒酿造技艺受到长期认可,是中国白酒文化鲜活的载体;同时,它又因满足了消费者追求高品质生活的需求而独树一帜,成为彰显消费者审美品位与消费能力的独特选择。

当然,对高品质生活需求的满足需要立足于扎实的产品品质。这方面,坚持以深层岩溶水为酿造用水、采用“会呼吸”的地缸发酵的汾酒做出了极优示范,产品的差异化价值也在此得到集中体现。

2.传播策略层面:从媒介内容定制化入手,加强媒介与内容的融合

信息爆炸与传播媒介多元化的背景下,品牌传播策略的重要性愈发突出。不过,正如那句著名的“媒介即讯息”所提醒人们的,媒介本身具有内容价值,各种媒介在大众传播中承担着不同的角色功能因此,从媒介内容定制化入手,或许能对提高品牌的传播效率有所助益。

在这方面,此次汾酒京东超级品牌日为行业提供了不少积极启示在这场整合营销中,品牌围绕一个核心策略,在数个不同媒介上进行一体化传播,并基于提高曝光、加强社会化互动、提升品牌形象等不同需求,针对性产出创意,如此不仅充分利用与挖掘出媒介本身的价值,也让品效双赢成为可能。

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