Clubhouse刷屏了!爆发性增长背后必看这17条分析

Clubhouse刷屏了!爆发性增长背后必看这17条分析

作者:曲卉,来源:兜里有糖甜
标题Clubhouse爆发增长经典案例

Clubhouse最近火了,在过去一周时间里,我朋友圈里经常看到跪求邀请码,或者晒聊天房间里名人的截图。这不仅仅在中国,Clubhouse在美国,欧洲,日本也取得了爆发性的增长,12月到1月,短短一个月时间用户数从60万,涨到200万,并仍在快速裂变中。

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相应的,公司估值也是涨船高,随着B轮的100M美元的融资,直接将估值推到了10亿美金——成立不到一年,就成为了独角兽

Clubhouse刷屏了!爆发性增长背后必看这17条分析

Clubhouse是什么?快速介绍一下:

我们能从Clubhouse的爆发性增长中学到什么呢?前Uber 增长负责人现A16Z投资人Andrew Chen 投资了Clubhouse,结合他的分享和我的个人观察,我挖掘了几点增长背后故事和关键要素:

Clubhouse刷屏了!爆发性增长背后必看这17条分析

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Clubhouse两位创始人都是连续创业者,有被收购经验(被Opendoor收购),社交产品经验Pinterest),和互联网+大厂经验(Google)。

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最初的产品其实不叫Clubhouse,而是一个把录制播客变得很简单工具叫做Talkshow,但是创始人觉得这个产品还是不够“简单”,于是他们决定让听众可以随时进到播客的录音间里,最终转型成了Clubhouse这样一个更加实时的音频社交产品

很经典的pivot故事,让我想起另一位创始人Stewart Butterfield最开始创业项目游戏Glitch,这个游戏产品最终失败了,而团队把当时游戏里开发的实时通讯系统拿出来,越做越好,变成了后来的Slack

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产品测试期,整个Clubhouse就一个大房间,100个人左右,大家随时可以上去和创始人Paul聊天。慢慢的人多了,才开发了建立新房间的功能,但至今产品形态仍旧十分简单。可以看出团队对简单有非常极致的追求,不管是从UI,还是产品功能

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新用户进来简单注册之后,直接就看到几个正在进行的对话点进去就可以听,不好玩就可以换,不需要动脑子,可以说这种简单是帮助更多新用户快速达到Aha时刻的关键。很多产品,越做越复杂,越复杂越难以上手。

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你从现在的Clubhouse的用户组成就可以看出种子用户主要来源于硅谷的创始人,风投,先建立兴趣高度一致的社区,保证了大家可以聊到一块去,然后从这个小圈子出发,再去延伸到相邻的人群,比如高科技从业者,再进一步覆盖兴趣更广泛的人群,比如记者,文艺青年,播客主播,再辐射出去带来地域上的推广,比如从美国,到欧洲,日本,中国等。

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这个高度限制“种子用户”为某一类人群的打法并不稀奇,对于社交产品能够达到早期活跃度很关键,Linkedin多前也是由其创始人Reid Hoffman邀请了一堆他个人的创始人和VC朋友,完成了冷启动,再由高质量的种子用户往外辐射。而这次,据说A16Z的创始人Marc Andreessen和其夫人邀请了最初的1500个种子用户。

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往外辐射的底层逻辑,是基于人-兴趣-话题-对话-人的闭环,每个人有自己的兴趣,基于兴趣会找到新的话题,新的话题带来新的对话,新的对话吸引更多有着不同兴趣的人。

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Clubhouse的核心增长引擎是病毒传播。由于最开始的种子用户是普通人很少有机会直接互动投和创业者,让很多人有天然的好奇心想去一探究竟,尤其当你看到Twitter上越来越多的有着founder和vc title的人在聊他们的Clubhouse体验,或者你看到你朋友圈里很多创投科技圈的朋友在截屏他们的聊天室,你就非常想去听听看了。

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Clubhouse采取了邀请制,必须有老用户邀请你才能加入,而每个用户最开始只有两个邀请码。这种人为限制供给的做法,在增长里也非常经典,任天堂早期限制Wii的供给,早期很多基于Facebook和Twitter的社交游戏也做过一模一样的事情。

限制供给,就造成“稀缺性”,稀缺性加上好奇心,就造成了严重的FOMO情绪(怕错过),让Clubhouse进一步引爆,所以大家才会看到邀请码一度卖到2000美金的高价,很多人一码难求。这些辛苦求码的用户都会好好体验app一下,不至于下载就离开。

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有限制的邀请制同时也满足了老用户的虚荣心,让你觉得很有面子,愿意去分享。另一方面,也在一定程度上保证了早期的用户质量较高,用户兴趣和话题不至于增长的太快而变得太稀释或太难管理

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上面提到的超级简单的产品界面和功能使用,也是这个病毒传播闭环能跑开的重要基础,因为大多数人能迅速get it,才会继续传播。

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总结起来,Clubhouse的病毒传播之所以能成功,有这么几条:

  • “好奇心”是传播的根本动力

  • “有面子”是能够传播的辅助

  • “稀缺性”人为限制供给是传播的加速剂 - 是的,限制供给反而能引爆FOMO情绪,最终加速传播

  • “快速上手到达Aha时刻”保证了传播不会断链

  • “抱大腿”:在不同的国家,利用已有的社交平台,比如美国的Twitter,中国的微信,“抱大腿”从而快速传播

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除了有病毒传播作为底层的增长引擎,Clubhouse还利用了名人大V的公关和热点效应,作为增长的引爆点。我个人就是在Elon Musk一龙说要上去直播的时候决定要加入的,而Elon Musk那场的主持人是Sriram,也是刚刚加入A16z的一名VC,所以这种引爆点也是有效地利用了创始人的资源,并且符合当时的用户圈子的属性。

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除了上述的增长套路,Clubhouse的迅速增长归根结底还是源于这个产品的一些独特性和大环境:大背景是疫情期间大家居家时间变多,而常见的一些打发时间或社交的方式,可以通过看视频文字视频聊天,听播客,都多少让大家有点疲倦。

Clubhouse的语音模式创造者成本很低,可以邀请嘉宾,可以一对多,同时因为“听后即焚”,聊得会比较开;

而因为目前这个产品少有的全世界有种子用户,听众可选择的房间话题很多,既有你本来的兴趣,也有很多完全让你想不到的话题,从来接触不到的人,有非常新奇的感觉

音频参与互动的成本也很低,在家里穿着睡裤,举手上去聊两句,聊得不好谁也看不见你也没关系。

所以,短期来看,Clubhouse符合形成游戏化体验形成高参与度的许多要素:在这里你能收获社交影响力,能有“哇我离某大V名人那么近的感觉”,能发现意想不到的新东西,能逃避现实世界,同时这种体验不是所有人都有。

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Clubhouse目前的成功,是非常经典的硅谷产品打法,现有团队在早期打磨产品的同时,一定是PMF产品市场契合)和PCF(产品渠道契合)同时在设计的,因此才有了这样流畅的病毒传播的可能。根据产品形态,确定核心增长打法是病毒传播,那么在核心产品路线图也考虑增长路径。比如说,新用户上手要简单,复杂病毒传播就跑不通。

现在做产品很容易,有增长却很难。产品不仅仅是功能的集合,而本身也是增长的载体,要一起设计,互相配合,这是Product-led growth的精髓。

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但是长期来看,Clubhouse还是处于增长的非常早期阶段,无数个高增长的产品都灵光乍现之后如流星划过夜空,其增长能否持续,我觉得还有很多问题需要被回答,比如:

  • 目前的房屋推荐算法是简单的基于社交关系,随着房间越来越多,怎么帮助用户找到高质量的房间?比如我就有听到过非常棒的房间,但也有很多房间真的不知所

  • 用户度过初期的兴奋期,能否找到Clubhouse的固定使用场景

  • 活跃用户能长期沉淀下来多少?

  • 听后即焚的轻松参与感和内容沉淀和提取怎么平衡

  • 种子用户虽然从vc和founder有所拓展,但还是相对小众,如何真正破圈,同时维护社区质量和氛围?

  • Clubhouse的长期定位是什么?和现有的社交平台或媒体相比呢,语音twitter?即兴播客?多人spotify?

  • 在熟悉的话题(有用),和发现新话题(有趣)之间如何把握?在有序和混乱间如何把握?

  • 隐私安全如何保护 (已经有闲杂人等进入房间大吵,甚至有一个”直播XX'的房间)?会不会被封?

  • 已有的大社交平台会不会迅速开发类似功能,开发了能不能把Clubhouse摁死或买掉?


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不管Clubhouse后续的发展如何,我们有机会近距离关注这样一个有可能成为全球社交产品的早期增长和产品形态演化,还有很有价值的,比如我看到有Clubhouse的房间就在讨论:Clubhouse下一个应该开发的产品功能是什么?

我们也可以自己思考并持续关注,Clubhouse的下一个增长Play是什么?增长和产品功能开发之间的节奏应该怎么走,配合会怎么打?Clubhouse如何解决留存问题?当用户群变大变多样,当有外部竞争时,Clubhouse又会怎么做?

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