从李诞带货内衣品牌翻车,看如今广告行业草木皆兵

昨天朋友才给我发了李诞带货女性内衣信息,我也没注意是啥事情,结果今天就窜上热搜第一了。

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不仅热搜第一,还占了俩热搜。

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热搜都安排上了,那必须得看看是啥内容能把李诞给顶上热搜第一了。点进去一看,原来是这么个事儿:李诞,带货一个自己用不着的品牌——女性内衣,好家伙带货就带货,也不至于热搜第一啊,搞得我以为李诞自己穿上了。再看评论,我才发现是因为,文案出了大问题,引起了(几乎)全的攻击。

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这个带货有啥问题呢,问题就出在“躺赢”这个词,大家都觉得有辱女性,物化了女性,不仅是微博,各大社交平台知乎也基本是骂声一片。

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还有搬出了广告法的:

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看到这里,基本就明白舆论环境是怎么个态度了。首先最大的矛盾点就是文案的“躺赢”,它被指歧视女性,暗示女性靠不正当的手段上位,大家开始往死里锤这个文案和李诞和品牌方。

“躺赢”的问题在哪?

事情真的是这样吗?要知道,当舆论都往一边倒的时候,我们下结论就更应该慎重,不能被情绪牵着鼻子走,毕竟“沉默的螺旋”确实够沉默的。在我的印象里,李诞他能讲脱口秀,说明他的语言反应是高于常的,不应该像是会故意挑起男权女权争议话题的人,毕竟谁没事儿了会砸自己的饭碗儿玩玩呢?而且李诞之前做过广告,应该知道“品牌形象”这个概念,除非是他不想混了,不然也不会有意要发出这么脑残的文案。

那李诞为啥要用躺赢这个词呢?于是我去搜了这个品牌之前的代言,发现了欧阳娜娜的代言:

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欧阳娜娜的文案是这样的:“一起舒适上场,轻松躺赢。”。前面带的Tag还是#我的职场救生衣#,所以欧阳娜娜文案的场景和李诞一样,都是职场。

如果按照前面舆论导向的“躺赢”有问题,那为啥没人喷欧阳娜娜?有网友这样解释:

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看完觉得过于牵强了吧,凭什么欧阳娜娜讲“躺赢”就没问题???就因为欧阳娜娜长得好看李诞长得不好看?

分析了一下,发现问题并不是出在“躺赢”这个文案上,假如大家真的觉得躺赢有问题,那欧阳娜娜也绝对避免不了被喷。为什么同样是躺赢,用在欧阳娜娜身上没人觉得有问题,放在李诞身上就有问题了呢?

我分析了一下,觉得大家真正反对的不是说“躺赢”,而是李诞作为一个男性给女性内衣品牌带货,“躺赢”这个词结合男性主体,在如今的男女权敏感的舆论环境里,使人产生了联想。具体“躺赢”这个文案是什么初衷,已经不重要了。


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李诞真的有意不尊重女性吗?

李诞对女性的态度如何?在一期奇葩说里,李诞说女性独立是一件很幸福的事情:

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并鼓励女性不要太在意外界的评论,做自己就好——

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以及在节目中如果有穿短裙的女嘉宾,李诞也会拿外套给女嘉宾挡住。种种细节其实可以看出,李诞在主观上也并不是一个歧视女性的人,如果是,早就被舆论喷成筛子了,还能再搞脱口秀?


根源是文案问题还是人权问题?

其实我们这件事情中可以看出,李诞上热搜,背后的推力更多的是因为大家对男权、女权的问题过于敏感。同样是反向带货,没人刻意找法律去喷杨笠违反广告法,毕竟海澜之家杨笠不会穿。要撑死说杨笠可以买给家庭里的男性,那李诞买给家庭里的女性也同样适用。

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当杨笠说男人那么普通那么自以及各种针对男性言论的时候,也是引起了一阵轩然大波。

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所以杨笠给海澜之家带货,确实很难理解品牌方是怎么想的,是想打脸杨笠还是想打脸自己呢?如果是想剑走偏锋,比如有消费数据显示男性的衣物多由女性去购买,品牌方通过杨笠来带动女性去购买产品,那也是有这么一个逻辑在里面的。

无论是李诞给女性内衣带货,还是杨笠给男性品牌带货,背后的争议点更多的是男权和女权之争——男权、女权、平权,它们的边界是非常暧昧的,稍不注意就会引起整个群体的抵制,可以说现在做广告真是草木皆兵。

追求自身权利非常好,但是这种权利不应该是对立的——大家都在大谈“尊重女性”、“尊重男性”,人类本身就是一个命运共同体,这种将男女对立起来的舆论导向,其实是非常荒谬的,而且很容易引起过度解读我们应该在尊重男性和女性差异的情况下,争取最大限度的“人权”。

行业创意环境有何影响?

首先我们对这件事做一个总结:李诞本身可能并没有歧视女性的意思,毕竟谁会为了一点代言费得罪全中国一半人呢?李诞又不傻。可能是团队没有审核文案,也可能李诞根本没想到这层,或者我们不得而知的原因。

1.反向带货需更严谨

李诞作为一个男性去给女性内衣品牌带货,本身是一个需要深思熟虑再谨慎实施行为,并不是说男性给女性物品带货就不行,而是要去考虑到受众的一个接受程度——第一,内衣是女性一个非常私密的产品,让一个男性来带货是否合适?第二,就算合适,带货的人是否合适?

虽然微博总体呈现一种娱乐化的环境,李诞自己可能也想延续脱口秀的风格(没有我代言不了的产品可能想表达一种突破和幽默感),没想到忽略了女性权利觉醒的强大力量。

2.当下舆论环境下,需更注意性别问题

做广告想要有所创新有所突破是好的,但是广告做创意的时候要更加注意当下的舆论环境,敏感问题能不碰就不碰。

3.出现问题要及时公关,以免事态恶化

这次好在品牌方和李诞能够及时对不当行为作出道歉和改正,让受众看到了积极认错的态度:

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对于受众很敏感的话题,万一踩雷,应该及时拿出一个积极应对的态度,比如这次李诞和品牌方的道歉,虽然可能时间上不够迅速,但好在态度诚恳,避免了事态进一步的恶化。

最后想说的是,做创意做广告如果是在一个草木皆兵的环境里,可能对谁都不好。当下的舆论环境为何会如此,我们应当有所反思


当然以上只是我个人的一点不同的看法,也希望大家能用批判的观点来看我的观点。

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