妇女节营销如何出圈?天猫国际借势黑寡妇IP助力当代女性职场力

来,随着女性主义的话题被不断提及,社会对女性个发展及身份认同得到了很大的重视。女性在职场取得的进步与肯定令人欣喜,但和时代发展相比,女性的职场权利(如话语权、参与权等)还有很大的上升空间。同时职场女性还具有多重社会身份,她们是妈妈、女儿、妻子…也是管理者、员工打工人平衡与扮演好各种角色,对职场女性来说是不小的挑战

在今年的三八国际妇女节天猫国际基于新一代职场女性多面人生的洞察,联合超级IP漫威电影《黑寡妇》,通过代言人宋茜及各领域“大女主”代表,演绎超A职场力,发现全球她力量。活动由LXU和阿里巴巴创意设计中心联合出品)

妇女节营销如何出圈?天猫国际借势黑寡妇IP助力当代女性职场力

借势黑寡妇IP
唤醒女性“超A职场力”

几经跳档的《黑寡妇》最终确定4月29日于香港全球最早公映,让期盼一年多的漫威迷进入兴奋观影倒计时。《黑寡妇》作为漫威电影中第一部以女性英雄为独立主角的作品,观众对其的期待空前。更重要的是黑寡妇美貌智慧兼具,富有职业操守,击败黑暗势力,她是新时代女性精神符号的象征。天猫国际以此为营销撬动点,借势黑寡妇人物精神,以一支创意短片沟通新时代职场女性。

短片以熟悉的漫威科幻背景乐切入,主角黑寡妇率先亮相,穿插三种人物矛盾心理,以三个个体代表当代职场女性群像,点明成为“别人期待的样子”还是“做自己”的人生困惑。在冒险激昂的背景乐下,通过与《黑寡妇》电影预告的混剪,展现各行各业全球女性的职场力,进而激发受众关注天国际推出的超A职场装备。

商品造新焕新
Show出超A职场装备

天猫国际独家定制黑寡妇IP联名礼盒,和品牌商家共同打造“超A职场装备箱”,并联动百位短视频达人38期间站内外深度种草天猫国际新品。

职场装备箱中的商品结合了女性职场的各个场景,职场女性可以通过这些过硬的产品打理外在形象、培养精神气质,增加职场超A look气场。

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淘内生态多方联动
Make up超A职场LOOK

联合淘宝直播,天猫国际推出超A职场look仿妆挑战赛,70多位商家品牌代表及达人以特色仿妆形式开箱安利天猫国际新品好物。另一方面,天猫国际联合淘宝逛逛推出#超A职场力#专题,邀请代言人宋茜入驻,并联动百位达人、商家共创话题短视频内容分享美妆、穿搭等职场技能,为消费者塑造沉浸式购物体验氛围。

天猫国际以产品为导向进行内容营销,通过短视频直播的淘内生态联动,进行创新型新品种草方式,瞄准新世代职场女性,实现了引流到收割的闭环营销。

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微综艺形式高能带货
Talk 超A职场态度

官方直播大秀环节,宋茜与奇葩辩手冉高鸣以微综艺带货形式畅聊女性职场力。现场金句频出、爆不断,#宋茜把冉高鸣假发片吹开了屏”#引发热议出圈

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直播带货处于行业增长的瓶颈期,平台与商家需要找到一种全新的方式突破现状。天猫国际此次的微综艺直播带货不同于常见主播口播带货,而是把带货形成一种互动,在明星粉丝的互动中传递职场女性的态度,极大拉动了直播间热度用户看直播的粘性。

电商首创沉浸式互动玩法
Pick超A职场人生

天猫国际贯穿黑寡妇电影科幻元素,首创淘内沉浸式互动直播,以观众投票决定剧情走向,让观众在抉择中深度了解超A职场力。比如,宋机长带上VR眼镜,屏幕上以第一人称视觉展现,打开一扇任意门后,观众面对这样的场景:初入职场女生面对突如其来的机遇是应该改善气质,展现完美形象?还是突击加强业务能力?

妇女节营销如何出圈?天猫国际借势黑寡妇IP助力当代女性职场力

不同的抉择背后其实是天猫国际通过全球好物向面临职场困境的受众提供一种解决方案,助力其展现超A职场力。这种沉浸式互动方式塑造了天猫国际的排它而独有的消费者心智。以轻松日常化的剧情走向,进而带出解决方案和商品,在受众接受度上进行了有效提升,通过剧情的伏笔,消费者对商品容易产生拔草情绪,提升商品的转化效率

商家公益义卖
传递超A职场力

天猫国际作为一个发现全球好物的平台,这一次致力于“发现全球她力量”。天猫国际携手全球十大品牌女总裁、天猫国际总裁总经理,开启暖心公益直播致敬女性力量,部分直播收益将用于由中国社会福利基金会发起的爱小丫女生扶持项目,帮助贫困女生完成九年义务制教育

妇女节营销如何出圈?天猫国际借势黑寡妇IP助力当代女性职场力

总结

天猫国际以女性职场力为话题,但并没有对女性进行自我意识觉醒的教育或是女性权利伸张的教条式输出,避开了现今品牌女性营销最容易模仿却又最致命的套路,而是锚定“大女主”的当代社会发展势头,以精准沟通、精细运营的方式,完成了一系列具有商业价值创意营销活动。其中,特别强调以下几点,值得业内借鉴——

  • 深挖超级IP特有元素,建立完整的IP营销闭环

黑寡妇打败黑暗力量,成为传奇女英雄,是漫威电影中为数不多的荧幕大女主形象,切合了当下聚焦职场女性的社会现象。天猫国际没有把跨界IP留于表面,而是主题、传播元素、定制礼盒、互动短剧、直播等多方面深度捆绑黑寡妇超级英雄形象及电影元素,撬动互动传播力。

IP营销关键在于深耕内容整合营销,当混剪预热片让受众产生情感共鸣后,天猫国际给受众提供一个可共同参与的场域,比如超A职场装备开箱种草、黑寡妇职场仿妆挑战赛等,实现IP内容落地,增强IP粉丝、品牌粉丝与平台及商家品牌的亲密联接,从而完成一个完整的IP营销闭环。

天猫国际的沉浸式互动直播,成为电商平台营销的首个案例。在剧情设定上做到了内容闭环,以超A装备箱为承载媒介,作为必不可少的道具,为剧情发展提供合理的逻辑、成为返回直播现场的合理理由。在直播带货上,这种互动直播方式属于交互沉浸式体验营销,让观众与环境产生交互式互动,触发剧情,以一种穿越者的视角参与其中,形成情绪价值的共鸣。在以流量与场景为互联网+营销困境的当下,这种沉浸式互动直播方式解决了流量汇聚与变现的难题,塑造了营到销的价值链闭环。

在营销上天猫国际做到了与商家品牌、甚至电影《黑寡妇》的共赢。天猫国际把电影粉丝、明星粉丝,品牌粉丝成功引流汇聚,实现可观的粉丝转化,确切的说,每一个消费者都在这场三八妇女节活动中得到了消费价值的体验。这才是一个消费平台最有意义的存在价值。

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