品牌商最好别做私域

编辑导语:目前业内对私域流量的定义普遍是:品牌或个自主拥有的、可以自由控制、免费的、可多次利用的流量私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、朋友圈或品牌自主研发的APP。本文作者提出了“品牌商最好别做私域”的想法,这是为什么呢?

品牌商最好别做私域

01

商业思想是有立场的,这是我最近反复讲的一句话。

平台思维流量思维,这是平台商立场的商业思想,你一个品牌商跟干什么,还怕流量费不够高?平台思维、流量思维是平台用来“对付”品牌商的,电商流量费越来越高,就是流量思维“对付”品牌商的结果。

新零售零售商思维,是KA博弈品牌商的互联网+版本,你一个品牌商跟风干什么?还嫌KA让你难受的不够狠?

私域流量也是零售思维,是零售小店“对付”品牌商的筹码,你一个品牌商跟着起哄干什么?还嫌受的委屈不够多?商业就是博弈,商业思维是博弈的筹码。

拿着对手的筹码当自己的筹码,就是立场错位。商业立场无对错,站错队就错了。品牌商近几很难受,频频站错队,不知道跟谁走,问题够严重的。这是开场白,下面进入正题。

02

什么是私域?简言之,人即流量,关系即渠道,熟人变熟客。关系即渠道是有边界的,每个人都有关系,但不一定把关系用于商业。

不少企业曾经借助微信小程序搞全员销售,效果不佳,主要原因就是员工不愿把私人关系贡献给公司当作商业渠道。请读者特别注意上面表述的用词,关系是私人关系,流量是公司(企业)流量。

品牌商最好别做私域

什么时候个人关系与公司流量高度重叠?

——个体户,KA与街边小店的区别什么?大店是商圈流量。店越大,商圈半径越大,流量也越大,小店是商圈流量与私域流量的叠加。

再小的店,也有商圈半径。便利店的商圈半径是“步行5分钟”,小店的私域流量,就是熟人变熟客。

当一个消费者身边有多个小店都在商圈半径之内时,当然会到关系熟的门店。大店为什么无私域?大店的营业员,流动性大,商圈内不一定有熟人,即使有熟人也不一定愿意贡献给门店。

虽然现在有的门店要求营业员加客户微信,只是多了一个传递信息的渠道,这种关系完全不同于私域。

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即使是小店,也不一定有私域流量。

越是下沉市场,越是社区店,越有私域。都市店,私域反而不多。门店的私域流量,一定有一个前提:生活半径与商圈半径重叠,熟人即熟客。

同在一个生活半径,所以是熟人;同在一个商圈半径,所以是熟客。两者重叠,熟人即熟客。

品牌商最好别做私域

下沉市场,残留农业生态的遗痕,鸡犬之声相闻,见面即熟人;社区门店,低头不见抬头见,人不熟脸熟——这就是私域流量。

私域是店主可以影响的流量,都市小店,流动人口多,生活半径与商圈半径分离,没有什么私域流量了。

04

还有一种私域,即线下关系通过延伸到社群和小程序等形成的流量。或者门店与社群共同形成的流量,即现在很多人讲的【店+群】,比如现在社区团购的“团长”就是私域流量。这只是门店广义私域的强化。

品牌商最好别做私域

有关系的人形成流量,已经形成商业模式有两种:一种是微商社交电商;另一种就是社区团购

微商是边缘人群为主,以社群为纽带,以突破边缘人的人生困境为诱惑,以少数成本者为范本,形成的商业模式

这种模式为主流所不屑,但却有人实实在在赚钱了。但这种模式不过是传统直销或传销以社群手段的复活,不能说短期没人成功,但这种成功恰恰以毁掉社群商业价值为结束。

2020年,微商、社交电商已经沉寂了。【店+群】的私域模式,其实早就存在,这只是私域的双重叠加。线下强关系,这是私域的基础;社群强交互,这是私域的强化;小程序便利交易,这是私域的新技术变现手段。

05

前面皆为铺垫,本文的核心观点是“品牌商别做私域”。

1. 私域是零售逻辑

人即流量,关系即渠道。无论线上线下,私域都是零售逻辑。零售店的供应商很多,零售的私域,最终要分配给供应商,站在品牌商和代理商角度就是公域。

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零售商标价贩卖私域(可以是陈列、零头、流量费等任何形式),就变成了商域流量。

2. 私域流量有边界

私域要有强关系,按照邓巴数,一个人拥有稳定社交关系的人数不超过148人,这是社交成本和人的精力决定的。社群的出现,相对降低了社交成本,即使邓巴数有所扩大,私域流量的边界仍然很有限。

第三,如果品牌商做私域流量,就意味着要触达海量C端。小品牌有可能做,大品牌没有可能;第四,拉群、分享简单粗暴的社群运营模式已经失效。

曾经有不少企业,厂家数千人集体拉群、传播,效果有限。对于品牌商,私域也许有用,但私域救不了命,品牌商做私域缺乏成长的想象空间。

——这是西瓜与芝麻的关系问题。

06

我在上一篇文章中提出“世上已无公域”,有价值公域流量都变成了标价出售的商域流量,只有付费才有流量。

本文又提出“品牌商最好别做私域”,那么,是不是品牌商没有选择,只有做商域流量了?私域做不大,商域被动挨宰?品牌商还有活路吗?

当然有了,商业就是博弈。一定不要有“店大欺客”和“客大欺店”的极端思维,应该寻求博弈的平衡

传统营销是有平衡的,品牌商通过品牌运营影响C端,然后通过渠道触达B端。C端有拉力,B端有推力,这就是传统营销的品牌驱动渠道驱动的双驱动。

单一的驱动力是不平衡的,互联网+时代,平台作为巨头有更大的话语权,但总量及份额是有极限的,所以平台也面临流量枯竭。部分品牌商不熟悉自媒体运营,丧失了影响C端的能力。

所以,现在品牌商整体面临较大的困惑。

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目前状况下,品牌商怎么才能找到相对平衡的营销体系?我认为是BC一体化。社会零售商品总额,3/4以上的份额仍然在B端。这是一个很重要的判断。

因此,渠道和终端运营仍然不可少,依然必须重视渠道和终端。同时,必须重视营销数字化带来的另一个重大成果:品牌商通过B端长链触达C端。

触达C端的能力,就是商业话语权。过去,零售商和平台能够触达C端,而品牌商对于C端可望不可即,而造成的目前的困境。

但是,数字化只是结果,真正需要的是改变营销的运营体系,即BC一体化的运营体系。BC一体化可以达成双重结果。一方面,可以触达C端,影响C端;另一方面,可以更精准地与B端交互。

品牌商最好别做私域

通过C端形成增量,通过B端激活存量,这是BC一体化的理想状态。

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BC一体化的操作模式才是关键,无论私域流量还是商域流量,都没有杠杆效应。BC一体化的价值,就是B端与C端交叉激活,形成杠杆效应。没有杠杆效应的营销,最后就变成了资源比拼。

资源比拼,大者恒大,优者恒优,BC一体化杠杆效应的支点是什么?

我认为是KOC,为什么是KOC?因为B端已经商域化,KOL已经商域化。直播网红只要一红,立即商域化。

仍然没有商域化,并且能在B端和C端起增强连接作用的,就是KOC。凡是已经商域化的KOC,实质上已经是B端了。KOC之所以有价值,就在于KOC的核心是与C端有强关系。

单个KOC的价值有限,但只要KOC形成密度,价值就无限。

KOC有价值,凭什么让品牌商利用呢?如果是付费,那么与商域流量无异。所以,付费只会让KOC走向它的价值的反面。

B端也有强关系,但B端的强关系最终变成了商域流量。KOC的强关系怎么才让渡给品牌商,让品牌商所用呢?答案是强认知,让KOC心甘情愿地让渡强关系。

最强的认知手段是场景体验,一次体验,胜过百次媒介传播,这是我们特别重视场景体验的原因。

以场景体验激活KOC,以KOC激活B端和C端。那么,无论是零售或平台的公域、私域和商域,都有博弈的能力。

现在,已经没有人不重视BC一体化了。

#特邀作者#

刘春雄,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),涂社互联特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

版权声明:涂社互联 发表于 2020-12-31 0:00:00。
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