流量红利结束,未来10年中国企业营销何去何从?

编辑导语:互联网+时代浪潮下,曾经“流量为王”的概念深入心,但是,随着近几流量成本的不断飙升,流量红利已经越来越难获得。在这种大背景之下,未来10年中国企业营销应该何去何呢?

流量红利结束,未来10年中国企业营销何去何从?

很多人现在生意越来越难做了,利润越来越低了,尤其在疫情笼罩下更是雪上加霜。一年不如一年,轻松的好日子过去了,其实,这源于今天的时代变了,而企业的思路没有转变。

一、改革开放以来中国商战分为三个阶段

1. 第一阶段:产品稀缺时代

由于供不应求,产品不愁卖,这时生产端是核心。利用信息不对称,跨地域买卖,赚取产品差价的生意大有人做。在这个阶段企业经营者不需要做什么营销,就可以把产品卖出去了。

国家面对的社会主要矛盾是“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”,也是大力发展生产力,使得工厂数量极具增加,生产力大大提升,社会进入了大生产的时代。

2. 第二阶段:产品饱和、大生产的时代

生产力大大提升,商品不再稀缺、生产不再是障碍之后,企业和企业之间的商品竞争越来越激烈,如何进行营销的问题就摆在了企业面前。由于欧美国家的商业发展较早,诞生了很多营销理论,国内各家广告公司把这些理论搬到了国内。

20世纪50年代,美国诞生了第一个广告理论——USP理论。它强调每个广告都应该提出一个独特的销售主张,告诉消费者本产品与对手有何区别,为什么要买它。

到了1960年代,菲利普·科特勒说了:企业只埋头搞生产是不对的,必须首先研究消费者需求,知道消费者想要什么,然后再进行生产;一个产品包打天下是不存在的,企业必须对市场进行细分,针对一个特定的细分人群满足其需求

然后,杰克·特劳特艾·里斯也说了:产品竞争越来越激烈,品类不断分化,品牌必须在消费者心目中占据一个与众不同的位置,要么第一,要么唯一。

再然后,迈克·波特说了:差异化是企业的基本竞争战略

这些西方的理论,我们究其本质,其实都在强调同一个意思——差异化营销,都在拼命地寻找产品的差异化卖点

凭借这些差异化的营销理论,市场被不断细分。超市货架空前饱和,消费者的各种需求都能得到满足。譬如洗发水:去屑、柔顺、修复、草本、中药、黑发、防脱、头皮护理……你能想象到的功能已经全有了,想要做出差异化越来越难。

最后,产品差异化营销不灵了。

有人说其实我们的产品和竞争对手的不一样。其实都是大同小异,如果你想让消费者注意到你的差异化,那么你只比对手好上一点是没用的,消费者根本注意不到。你必须比对手好上10倍,消费者才可能感知到你和对手是与众不同的。

而为了宣传这么一点点差异化,在线上纷纷投广告对渠道的争夺。流量平台通常都有一种致命的依赖性,不投就没有流量,投就没有利润。关键词的竞价模式总有人出的价钱比你高,最终摆脱不了为平台打工的命运。

3. 第三阶段:产品过剩、息大爆炸的时代

我们进入了一个以互联网+信息为主导的时代,互联网+打破了时间和空间的限制,那些以往利用跨地域和利用信息不透明赚差价的企业不行了。

今天深圳华强北出了一个新电子产品,明天内蒙古、新疆就都可以买到了,消费者也可以在上查询到各种产品信息,以前利用信息不透明赚钱的模式行不通了。

在信息大爆炸时代,产品也变得透明,企业今天出了什么新品,明天竞争对手也出了同款,这使得产品也得到空前的大爆炸,没有什么细分市场和差异化营销了。

这是一个消费者选择时代,抢占消费者无疑成为核心。

2020年中国的流量红利消失了,电商的流量成本都高于实体店了。都说上帝关了这扇门,一定会为你打开另一扇门。

果然诞生了另外一个红利:品牌红利,可以预见,一个品牌回归的大时代正在开启,我们正在进入消费者主权时代。

2020年的新冠疫情对全球企业来说都是一场危机,但当对所有人都是危机的时候,它大概也是一种发展机遇。疫情淘汰了很多企业,但是淘汰的都是没有品牌的企业,不注重品牌投资的企业,而有品牌的企业恢复得很快。当一切恢复平静,浪潮退去,才知道谁在裸泳。

品牌比流量更为重要。

许多人认为流量高,转化率就高,殊不知转化率同样依赖于品牌的知名度和认知度。

客单价的核心则在于品牌是否有溢价能力,在流量成本持续上涨的今天,企业的品牌带给消费者的情感共鸣或身份认同,才是品牌溢价的来源。品牌有溢价,企业才有机会跑赢流量成本上升带来的经营困局。

二、企业如何在信息大爆炸的时代获得未来10年的品牌红利

1. 品牌要洞察到消费者的超级矛盾

对路定义了超级矛盾——消费者想做一件事,但是却有一个最大因素阻碍了消费者的行为,这个因素便是超级矛盾。只有洞察到品牌营销道路上的超级矛盾,解决这个超级矛盾,一切营销问题便迎刃而解了。

今天消费者在购物时,并不在意谁是细分市场领导者,并不在意谁的知名度最高,并不在意你和对手有多大差异。

他们在意的是购买的产品能否解决他们的矛盾,超级矛盾就是超级营销。消费者为什么要购买你的产品,因为你的产品满足了他的需求。

需求从哪里来?

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——从矛盾中来。

所有的购买都是由于消费者存在矛盾,需要解决矛盾,而刚好你的产品能够解决他的矛盾,于是购买就发生了。消费者购买产品的本质是产品解决了他的矛盾,不能解决消费者矛盾的营销,如同烟花轰一炮就没有了,热闹之后,消费者并不会用人民币支持。

比如神州专车最早主打“神州专车免费体验”,就没人使用,而主打“安全”,就解决了“消费者有坐专车的需求,但是怕遇到黑专车不安全”的超级矛盾。

才一炮而红,让神州专车走进了大家的视线。当你加班到深夜,没有公交地铁了,要回家只能打专车,你会选择安全的神州专车还是未知的专车呢?尤其当你还是一位漂亮的姑娘。

流量红利结束,未来10年中国企业营销何去何从?

实际上,在消费社会,人们都是通过商品来解决矛盾的。

比如汰渍洗衣粉的广告里,开始是一群小孩子在玩,然后各种泥浆、果汁、颜料等沾染到孩子的衣服上,一般的洗衣粉洗不干净,妈妈们故作愁眉状,该怎么办呢?

接着答案出来啦,汰渍牌洗衣粉,什么都能洗干净。所以,汰渍洗衣粉解决的是别的洗衣粉洗不干净的矛盾。

比如美团外卖的广告里,外面下着暴,对面的小哥哥被雨淋湿了,敲门问有姜吗?女孩在家里找遍了,都找不到姜,想出去买,外面的雨又太大了。正着急怎么办呢?这时候答案出来了,就是使用美团外卖。所以美团外卖解决的是送啥都快的矛盾。

当消费者买一瓶花生油的时候,他买的不是那金黄色的液体,他购买的理由是解决炒菜不烧焦的矛盾。消费者只需要花生油能够解决这个矛盾,而不会去深究花生油为什么能够解决这个矛盾。

当这个矛盾被解决,就是消费者购买的理由得到了验证。那么,消费者就会认同这个花生油品牌,以后就会继续购买这个品牌。但当他发现这个花生油炒菜还是烧焦了,解决不了矛盾了,那么他就再也不会用这个品牌的花生油了。

营销的形式可以千变万化,但营销的本质是不变的,即回归消费者,解决消费者的超级矛盾。只有洞察到消费者的超级矛盾,解决矛盾,才能走在正确的营销道路上。

2. 品牌要有购买理由,即解决矛盾的信息——能量口号

购买理由就是一句话, 只用一句话说出消费者选择你而不选择竞品的理由,这句话一定是你的品牌在市场上取得优势的根本原因。

而购买的理由就是解决消费者超级矛盾的信息,我们需要将它提炼成一句话,让无论多么复杂的业务,都能一句话说明白,一句话打动消费者,催动消费者做出购买行为,我们称之为能量口号。

比如,脑白金洞察到的超级矛盾是“老人想要吃脑白金,但是舍不得自己购买”。

针对这个超级矛盾,脑白金提出了“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”的能量口号,这就解决了舍不得花钱也能得到脑白金保健品的矛盾,这样的口号就成功转化了消费者的超级矛盾。

比如,大屏手机满足了人们在网络上的良好体验,可是手机屏幕越来越大,耗电量也越来越快。消费者选择大屏手机品牌的超级矛盾是“有着购买大屏手机的需求,但是又担心手机容易没电”。

针对这个超级矛盾,OPPO率先提出了“充电5分钟,通话2小时”的口号,手机容易没电,但是只需要充电5分钟,就可以使用很久。这也是解决了消费者担心手机没电的超级矛盾,这样的口号也是解决了超级矛盾,成功将消费者的“不购买”转化为“购买”。

3. 通过品牌营销成为消费者心中某个领域的首选,积累并形成品牌资产

品牌资产是什么呢?

能给我们带来效益的消费者的品牌认知就是品牌资产,其最终目的是,要让消费者买我产品,传我美名!在这里就需要提供能够供消费者识别、记忆的符号和谈说的话语或故事

比如耐克的品牌资产是符号“钩”和“NIKE”、口号“Just do it”、故事“激情热血沸腾的运动精神”。无论耐克的营销内容如何变化,品牌资产它是不变的,虽然每一次都是通过不同的内容去做营销活动,但是那种激情沸腾运动精神的核心是不变的。

这种活动做得越多,量变的积累就会越多,就会形成质变。大多数的创意都是量变产生质变的,比如汉庭酒店的“爱干净,住汉庭”、凉茶王老吉的“怕上火、喝王老吉”、红牛的“困了累了,喝红牛”、OPPO手机的“充电5分钟,通话2小时”……

尤其是当你的朋友、同事说不去吃火锅了,怕上火啊。你就会马上联想,对他说:“没事,怕上火啊,喝王老吉”。

百度的口号,“有问题,百度一下”,这是很好的资产,很好的理由,我们日常工作中,有同事问了我们一个很普遍的问题,我们如果比较忙,也是对他说:有问题,百度一下。

这些口号或符号随着营销活动的叠加,最终由量变形成质变,不断在消费者之间传播,成为了消费者可以谈论的话语和识别的符号。让消费者不断买我产品,传我美名,这就是由营销活动形成品牌资产,带来的效益。

如果每一次的营销活动都是一时的创意或者是一次性的创意,广告只能一炮轰,广告一停,火就灭了,就无法形成品牌资产,这就是广告投放。如果能够形成品牌资产,这就是品牌投资,这个钱就是存起来了。

这样,当潮退去,在裸泳的就不是我们了。疫情影响后,有品牌的人恢复得最快,就是把钱投资在品牌上了,前几个月停止的销量,都在后几个月补回来了。

 

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