品牌怎么进行品牌创新?4个路径值得尝试

编辑导语:如今市面上的品牌种类越来越多,各种新品牌不断的推出,很多新品牌用不一样的方式进行营销,抓住如今消费者心理一个角度出发,进行成功定位;本文作者分享了关于品牌创新的四个路径,我们一起来看一下。

品牌怎么进行品牌创新?4个路径值得尝试

所谓三百六十行,行行出状元,但对于非状元的品牌来说,寻找新出路就至关重要了,因为品牌做不到数一数二,就会在竞争中掉队直至被消费者忽略。

品牌突围,开创新品类是不二之选。

很多企业做品牌有一个怪现象,睛总是盯着竞争对手,或者总以为自己的竞争对手就是所在行业的头部品牌,穷尽心思想比这些所谓的对手做得更好,就这样往往不自觉掉入跟随陷阱。

其实,与其更好,不如不同,未来学家托夫勒所说:“谁占领了制高点,谁就能控制全球”;品牌也是一样,与其在别的阴影下艰难求生,不如另起炉灶占山为王,品牌的另占上头就是从全新品类切入。

那么,新品类是个什么品类?品牌如何通过新品类曲线救国?新品牌怎么切入新品类才能弯道超

纵观消费品市场,很多新生品牌或崭露头角,或冲出国门,在新品类突围方面取得巨大成功,值得学习和探讨。

一、品牌新品类突围路径

世界上没有凭空出现的品类,所谓新品类更多是品类细分或品类创新,笔者以为,以下几个方向是值得尝试的路径:

1. 深入洞察情景

人无时不刻处在一定的情境中,消费者在不同情境中的痛点,就是品牌最大的机会

就拿喝这件事来说,传统上都是家人聚会或朋友聚会上推杯换盏,喝酒的情景是为了助兴、品味或掏心掏肺,还有就是当做礼品;所以传统白酒都是以历史文化作为卖点,大容量且大多强调高端品位。

但是随着消费群体生活方式转变,喝酒的情景发生了微妙的变化,饮酒更多成为小聚的社交方式或者是一个人释放情绪的自我满足,这就催生了小酒市场的兴起;小酒就是一个细分的品类,低度利口,高颜值,小瓶装,受到年轻群体的青睐。

大家熟悉的江小白就是典型的小酒,还有主打一个人的小酒RIO,饮用情景是生活工作之余的微醺放松,收获了一众粉丝;梅见作为非主流果酒,洞察朋友好久没见的相聚情景也很走俏,半年冲顶果酒第一品牌。

2. 捕捉流行文化

任何一种文化的流行,都代表着一类人群的追捧,而圈层人群因为其独特的标签属性和强烈的社交连接,成图率极高必然会产生新品类的机会。

宅文化的流行拉动了方便速食行业的稳健增长,你会看到越来越多的人吃自嗨锅好欢螺拉面说等新生品牌开始抢走很多人的胃。

随着中国的崛起,大家的民族自心提高,让中国风越来越流行,你会看到,大街小巷穿汉服的人越来越多,到任何旅游景点或是商业广场,成群结队汉服打卡成为一种新时尚

定位于“东方彩妆”的花西子,正是趁着中国风的流行快速打开市场,成为国时尚彩妆品牌;还有被称作“国潮茶饮”的茶颜悦色,也是中国风设计红海奶茶品类中脱颖而出。

大家总调侃说,这是一个看脸的世界,你不会想到,颜值也能创造一个新的品类!

小熊电器提出“萌家电差异化品牌定位,一款又一款的萌家电产品收割了年轻人的心;高颜值的产品为用户提供了闭眼入的强大理由,也提供了晒照、晒手艺的机会,想不流行都难。

3. 把脉消费趋势

趋势在哪里,机会就在哪里,消费趋势的兴起一定是有人群痛点的支撑。

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保温杯里泡枸杞,燃烧我的卡路里,当下健康问题是新一代普遍关注的焦点,你会看到越来越多的食品向健康靠拢,新品类品牌也顺势崛起;饮料被称为肥宅,喝完总是满满的负罪感,于是主打“0糖0脂0卡”理念的元气森林成为饮料新宠。

同样主打健康、低热量,王饱饱进行麦片品类创新,选用富含膳食纤维的燕麦为主料,同时辅以营养丰富、色彩鲜艳的各种水果,以低温烘焙麦片品类打造既健康又好吃的认知,拿下代餐麦片类目第一。

4. 借助技术爆破

新技术的突破或应用,往往能够开创一个新品类,这种技术开创新品类倒不一定是多么大的技术突破或者是发现,更多的是借助技术进行品类创新。

常喝咖啡你可能知道,一般的速溶咖啡粉,大多是在高温、高压环境下蒸馏制作,喝起来有点焦苦、酸涩;而三顿半采用低温冷萃技术,无损风味还3秒即溶,通过冻干冷萃即溶咖啡新品类成功打开市场。

小仙炖同样利用技术进行了品类创新,在炖煮工艺上,创新研发了单瓶水雾炖煮工艺,还采用后段式杀菌,提升了食用的口感、营养和安全性,成为鲜炖燕窝的标杆品牌。

无论是品类细分还是品类创新,从某种程度上说都是改变产品使用价值或者是认知价值,让品牌找到新的增长方式

二、品牌品类切入基本判断

品牌从新品类切入,其实就是冲破现有品类的限制,发掘场景、文化、消费趋势和技术方面的新可能,重新占领认知高地。

品牌除了掌握新品类切入的路径,对于新品类的基本判断也是必不可少。

1. 需求空间

社会在向着多元化发展,消费趋势也在不断分化,这就会不断产生没有被满足的需求,但并不是所有的新需求都可以进行品类创新,只有足够大的需求空间才能撑起一个全新品类。

对于新的需求来说,一定要是某类人群普遍存在的痛点,这样新品类才有“群众基础”,同时,这种普遍存在的痛点会刺激他们产生高复购消费行为

最近几年新品类突围的品牌,主要集中在日用品快消品就是这个原因,充足人群高频消费才能维持一个品牌不断发展下去;就像共享单车,解决了城市出行最后1公里的痛点,特定的人群基本每天都会扫码骑车,甚至一天使用好几次,即便单价上涨了,依然还是有大量的需求存在。

2. 竞争优势

需求空间可能存在,但机会不一定是属于你的,没错,如果你的品牌没有足够的竞争优势,即便初期占领了新品类,也会被有竞争优势的后来者品牌挤出去。

品牌要新品类切入,还不想为别人做嫁衣,就要在战略布局供应链销售渠道以及服务的某方面或某几方面具有无可替代性;此外,还有就是认知价值上的无可替代性,在新品类开创初期就能快速建立认知壁垒,为自己建立起心智上的护城河

否则,你的品牌开创品类培育了市场,却被主流品类的头部品牌以规模优势或其他资源瞬间摘果实,那就只能哭晕在厕所了。

有句老话叫解决不了问题,那就解决掉提出问题的人。

而对于品牌来说,如果在既有品类中不能成为消费者解决痛点的首要选择,那不如重新设计问题,掌握新品类路径和基本判断;通过开创新品类,换个赛道占领心智高地,成为解决消费者新痛点的首要解决方案提供者!

以上希望能给你启发。

#专栏作家#

小僧鲲鲲,微信公众号:营销禅修院(ID:MandCX),让营销没有难渡的劫,分享营销知识策划干货文案技巧,阿弥陀了个佛~

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