别再让「女性营销」秒变品牌“危机公关”!

编辑导语:随着中国女性消费需求的快速发展,“她经济”一词出现并且日渐火热,这引导了一系列全新的消费趋势,同时“女性营销”也成为了不少品牌营销重点,随之也出现了不少翻车事件。3.8妇女节已经到了,本文作者借此篇文章为大家盘点了一些女性营销的成功案例,让我们一起学习借鉴吧。

别再让「女性营销」秒变品牌“危机公关”!

品牌在女性营销上,全棉时代丑化女性引发公关危机没多久,茶颜悦色、Ubras就接棒了,过去的2月份可以说是子弹满天飞,翻不断。

但也有不少出彩的女性营销,越来越多的品牌在广告宣传上,都正视女性本身,表现女性力量——“她是她自己”,这种走出男性凝视的视角,我只想说:真好。

所以面对即将而至的3.8妇女节,这篇推文想和大家盘点一些女性营销做得出彩的“课代表”,看看有哪些经验是值得借鉴的。

一、NOTAG,不要给女性贴标签

大多数品牌容易犯的一个错误是,喜欢给女性贴标签,戴帽子,而忽略了女性本身喜欢不喜欢,强行一厢情愿的结果就经常带来营销翻车的“高发地带”。

比如2020年3月8日妇女节当天,一条辛芷蕾的香奈儿广告微博文案用一句“不会用香水女人没有未来”绑架并代表了女性,让很多女性消费者感到被冒犯了,直接在评论区向品牌方和艺人开战。

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还有京东美妆曾经让女看了愤怒,男人看了喊冤,天猫美妆看了会拍掌的快递盒文案:不涂口红的你,和男人有什么区别

别再让「女性营销」秒变品牌“危机公关”!

我认为导致香奈儿和京东美妆引起炮轰的一点就是:片面地定义女性。

随着女性自我意识觉醒,女性营销没有应不应该,只有她喜不喜欢。在女性营销中,要回归到女性群体的语境之中:女性的美是不需要被定义的,是多元的,是无法被“标签化”的。

分享我认为做得很好的案例:这个3.8女神节天猫超级品牌日联合A到Z的26个超级大牌,献上一首《致女性的二十六行》——致敬女性的平凡和伟大。

同时,品牌在微博上发起了#致女性的万行诗#,邀请李银河、蒋方舟、柏邦妮等一起,共同续写当代女性的真实态度和声音,一万行诗就是一万种女性的模样,而答案的万分之一属于你。

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的这则广告亮点是什么?

它充分传达了:世界上最难的问题之一,会有一道题叫女性的定义,不提倡所谓“完美的女性”,鼓励女性享有多元的自由和平等,有26个字母也不一定完美,一个字母也没有也可以“完美”。

正是这种“普世“性的洞察,让天猫和大多数女性站在了同一频道上,赋能女性,为女性发声:虽然不同,却独一无二;无需定义,生而美丽。

还有一个是我一直很欣赏的内衣品牌——NEIWAI内外

别再让「女性营销」秒变品牌“危机公关”!

这支视频跟去一样,内外用了一系列不同身材、年龄段的素人出境,她们在镜头下坦然地舒展自己的身体:皱纹、疤痕、雀斑,怀孕的肚子……

比起被市场主流统治的“白幼瘦”畸形审美,看着这些站在镜头中央slay全场,展现出经过生活历练的身体故事后,我反而有了:啊,这才是我心中女性最好的样子:真实而鲜活。

别再让「女性营销」秒变品牌“危机公关”!

再对比2014年维密广告惹群怒的事件,2014年维密为了给大秀造势,发布了一则站着1平面海报广告语写着“完美身材”,模特儿也是一的大胸、细腰、大长腿,黄金比例。

别再让「女性营销」秒变品牌“危机公关”!

这则制造身材焦虑的广告最后受到了大量女性的强烈抵制,要求维密道歉并停止这则广告,品牌形象在受众心目中一落千丈。

同是内衣品牌,维密是审美迎合,内外走向了自我认同,所以维密的性感生意失灵了,内外开始让一众女性消费者大喊:真香,我可以。《赖声川的创意学》写道:“没有世界观,创意很容易就会沦为很随意的表达,没有别的意义”。

总结以上两个案例,无论是天猫还是内外,可以说都是基于对女性多面性的展现以及多元的洞察,把选择权交给女性,把表达交给生活,这才是品牌在女性营销中该有的视野与格局

二、打破偏见

不知道大家有没有看百雀羚旗下品牌「三生花」,携手张大鹏导演拍摄的短片:「为自己盛开」第二季——《她最好了》。

这个短片通过三个不同女性的故事,分别是女鼓手、女司机艺术学院学生,主要围绕“娘”和“Man”这一对截然不同的性别特质展开,提出#Man是褒义娘就是贬义么#这一具有强烈冲突性的社会议题,站在女生的角度,打破社会对女性固有的偏见,表明了“娘”并不意味着懦弱,同时它也是包容的、可柔可刚的……

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三生花这支短片获得了无数女性的共鸣,它的真正魅力在于:

  1. 价值的认同感:能满足消费者需求的品牌和产品很多,为什么一定要选择你呢?所以在这个时刻,从消费者内心角度发声显得尤为重要。
  2. 体验的沉浸感:从创新到立意,品牌挖掘到更多的社会偏见以及女性自身的挣扎,诠释了没有一种美应该成为主导标准,美成什么样,我们自己做决定:一种自定义的美,是自己为自己而盛开的美。
  3. 人格化的信任感:一个好的创意点要想将其声量与价值最大化,少不了建立起和消费者的情感沟通。而这时的品牌就像个人,有血有肉,是能让消费者通过品牌的语言get到能量输出:消费者或许不会因为广告而记住品牌,但是她们的感情,不会骗你。

而在这之前,三生花就曾携手代言人周冬雨,从她个人经历的角度出发,推出过一部美学态度大片——「为自己盛开」。

文案大家可以细细体味下:

18岁的时候,我没想到

28岁的我会这么美

没有谁能比你更美

如果有,那只能是更美的你

别叫美女,美不美

和别人无关

和年龄无关

和心情无关

和他无关

和世界无关

如果这世界上,只剩下你一个人?

我也要美。

如果再过 10 年?

我会更美。

为自己盛开

纵观三生花这两支宣传短片,也都是试图站在女性的角度为她们发声,从而建立起深层次的情感共鸣,最终获得消费者的价值认同,提升她们对品牌的好感度。

平权与尊重:知乎上有读者提出了这么一个问题“怎样叫做真正的尊重女性”?有个回答赢得了很多点赞:“尊重女性的第一步,就是抛弃对方是个女性的这个认知”。

各种规定男人就该如何、女人就该怎样的说辞,反映的多半只是人类的想象,而不是生物天生的现实。任何用这种想象出来的性别秩序为他人强赋角色的行为,都是过分强调性别差异,却忽视了两者同为“人”的共性。

其中,福佳以居里夫人为主角的这张海报文案所呈现的:别叫我女科学家,我就是科学家,就是在消除男女差异。毕竟都2021年了,再拿性别来说事,多落伍啊。

别再让「女性营销」秒变品牌“危机公关”!

同样的,在视线聚焦于那些为世界做出贡献的女性身上,做得出色的品牌我认为值得学习的也有两个。

一个是苹果:比如去年苹果发布的《敬 Mac 背后的你》妇女节篇, 以短片的形式致敬致敬“推动我们前进的每一代女性”,用影像传递出女性的伟大。短片展现来自戏剧、音乐创业等各行各业的女性投身自己的热爱,以非凡的创造力改变世界,以层层递进的方式助推“不因性别区别对待”的认知变成社会的共识。

另一个是NIKE:在男性以绝对主导权占领着的体坛,女性运动员成为了竞技体育下的陪衬,在这样的背景之下,Nike 以 “性别歧视” 为切入点,以如今在自身领域有着巨大影响力的女性运动员为例,强调女性之力量,发布了一系列的致敬女性的营销广告《Dream Crazier》、《做女人多简单》、《释放你的不安分》等。

耐克用一个个真实的画面,讲述女性运动员故事。通过她们的励志人生来激励更多的普通女性“越是被说过了,太过了,我们越是要继续。”不管你是何种性别,这部短片传递出来的“女性力量”,每一句台词都能使精准地戳中了消费者的燃点。

这些品牌女性营销的共性在于,消除性别差异,回归到“人”本身,做到了不对女性搞特殊化,更强调个体的自我成长突破,也是在向全球的女性群体表示 “我” 是很有诚意的在关注你们,这才是真正的“尊重女性的好广告”。

梳理了这些比较出彩的女性营销案例后,可以总结出一点:女性的营销就是人性的营销,回归到人性,尊重女性本身,才会赢得消费者尊重。

#专栏作家#

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);涂社互联专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。

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