活动真章:基于用户心理机制的营销活动沟通5i法则(方法篇)

编辑导语:营销活动可以为平台不断的提供活力营销的作用对于平台来说也是非常重要的,“”在整个营销活动里面是很重要的一部分,怎么吸引足够的消费者,怎么让消费者进行转化是营销的目的之一;本文作者分享了关于用户心理机制的营销活动沟通5i法则,我们一起来看一下。

活动真章:基于用户心理机制的营销活动沟通5i法则(方法篇)

营销的核心三要素自始至终是围绕“人、货、场”展开;而“人、货、场”的目标是基于用户心理机制开展的一场“人货合一”的心理战。

初,阿里妈妈针对短视频领域的作出了一份研究报告研究报告中提出了基于受众心理机制构建的短视频沟通5i法则;作为一名营销活动产品经过缜密的思考发现,该5i法则同样适用于营销活动,可指导后续的营销活动规划变现

先来看下阿里妈妈官方给出的5i法则:

活动真章:基于用户心理机制的营销活动沟通5i法则(方法篇)

内容和形式方面,法则中提出5i分别是吸睛力、信息量、交流感、内化力、认同力。

阿里妈妈通过大量数据分析,短视频需要3秒内激发观众兴趣,争取观众留存;而3秒后则需要输出足量的息供观众脑海中加工;信息输出需要有交流感,不能冰冷生硬,有对话感。

当观众接受到足够的信息并对其加工,偏理性场景下,观众需理解接受短视频内容论证形成内化,并触发后续动作(进店、互动等);感性场景下,观众受情感影响产生认同,而引发效果行为。

说到这,如果接触过营销活动的同学,就有点感觉了。那么适用于营销活动的5i法则到底是什么?

活动真章:基于用户心理机制的营销活动沟通5i法则(方法篇)

一、吸睛感

激发用户兴趣,争取用户停留,无论针对短视频,还是营销活动都需要抓住用户球,第一感很重要,在墨菲定律中也有类似的心理学——首因效应,让初见你的人也对你倾心。

那么如何让用户对你的活动一见倾心,形成正向的吸引力。首先我们要想清楚,用户能接触到活动的场景有哪些?

是他人的分享还是我们的投放的入口?无论是哪一种,都逃不过用视频、图片文案来触达到互联网+另一头的用户,所以需要在基础功上下足力气。

以各大旅行平台内的活动banner图和活动第一屏为例:

活动真章:基于用户心理机制的营销活动沟通5i法则(方法篇)

如果你正好是一个女孩子,从第一眼感受你会更倾向于哪种呢?

色彩上,作为女性用户,粉色给女性的效果更优。之所以选择粉色,是因为每个女孩子都有一颗少女心,随着年纪的增长,就会越想念那份少女心。

从文案上,携程的“妳”更具良苦用心,让用户也能眼前一亮,甚至有的人看到该字会心头一顿。一个字凸显出你的特别之处,这是一个女孩子独一无二的节日

从利益点上,3.8元抵50元、0元抢、38元专属券、66元神券,都是很好的噱头输出。

站在平台的角度,3.8元抵50元的策略更对平台有利,接触过的优惠券的同学应该知道,优惠券在核销率上,付费的也远远高于免费送的优惠券,免费发放的优惠券沉睡在用户账户本身就是一种平台资源的浪费;3.8元的付费结合3月8日的节日点,也可助力达成平台的MPU指标。

在活动首屏视觉感受上,携程头图是视频,同程的头图是动图美团的是静态图;从吸睛感上排名是视频>动图>静态图,视觉冲击力依次递减。

在营销上,利益点的突出、彩色的设计感、还是文案的用心度,都是很好的吸睛点;每个用户每天都是24个小时,你第一时间无法吸引到用户,就难逃被划走的命运。

二、信息量

当你的活动成功吸到用户后,则需要足量的信息来承接住你的用户;注意足量的信息不是信息的堆砌,其实在我们日常不难发现,很多平台的活动就是头图+红包+资源展示的路数,忽视了用户对活动的理解,传统行业做活动都不怎么这样做了。

足量,到底怎么定义呢?多不等于足量,足量其实更多的是一种心理感受,是用户心理衡量对比后的直观感受;当用户愿意在你的活动页面花费时间停留、互动,时间越长、互动频次越多,则侧面说明你的信息足够足量。

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足量的潜台词是有质量,有质量的足量,才是有价值的信息量,堆砌低价值,不符合用户需求场景的信息,可以理解为信息垃圾。

人都关注自己感兴趣、与自己有关系的信息,你给同学说你大舅哥的表弟的大姨夫的大姑子出嫁了,同学会觉得跟我有啥关系;而你说胡歌结婚了/我们舍友XXX结婚了,那同学反应就不一样了。

信息的有效性,是与用户建立联系。

三、交流感

交流感,很多人就有个疑问,一个最多动态的页面,怎么能与用户产生交流?如果让古人跟你交流,你觉得是通过什么?是文字,具有场景感的文字。窈窕淑女,君子好逑,是不是瞬间感觉遇到了知己?

现如今我们与用户交流的信息介质比古人多很多,表情、文字、动图、声音、视频,都是很好的与用户产生交流的介质。

交流的利器是情境化

对比下一下文案:

  • 打折8.8折
  • iPhone立减200元,96%的用户都觉得值

打折的力度,对于用户来说具有冲击力,但是你忽略了数字是一串冷冰冰的数字,冰冷到太结果导向;为什么直播卖货能火,直播卖货刻画出用户使用的场景及情境感。

机器学习智能推荐,都是在建设用户使用平台时的情境化,单纯的推荐热门,在如今的个性鲜明的用户面前,终究是想简单了。

四、内化力 OR 认同力

内化力是理性的,认同力是感性的。

在营销活动层面,内化力是用户对信息量的理解而接受;而认同力则是对信息量的偏爱而接受。

信息量的理解,是依靠信息本身的价值输出,比如真低价、无套路;而信息量的偏爱,则是因为口碑品牌等层面的认可。

品牌在商业领域很重要,比如小米品牌是性价比的代名词,品牌的价值是让用户有需求能第一时间想到平台。

吸睛力、信息量、交流感也是打造内化力、认同力的过程,到渠自成,人走路自有。

营销活动是为了达成企业诉求的产物,为了更直观且有效的衡量营销活动的价值,可通过以下指标来评估:

活动真章:基于用户心理机制的营销活动沟通5i法则(方法篇)

有效访问是指用户从投放入口曝光到打开活动的数据,从曝光到打开活动,中间有个用户触发动作,这个环节可以用来衡量banner图的吸睛力;互动是用户对页面感兴趣的表达,比如输入信息、领取优惠券、切换tab、滑动页面、点击都是可以作为用户互动的行为。

触发跳转则是用户有意愿更深一步了解,在商品推荐模块,该行为是形成有效订单转化的关键环节;但是注意从商品展示到成单,电商平台是有跳转到商详页、订单确认页、收银台等页面的,所以需要通过追踪订单来衡量。

以上的有效访问率、互动率、跳转率,是可以衡量活动的优劣度,却无法衡量给平台带来收益

那么对于公司的收益可通过品牌曝光、流量分发服务商品转化成单一“虚”两实来衡量,注意品牌的建设,是需要长期针对用户教育的过程,而品牌曝光并非是实际的“虚”。

参考文献:

阿里妈妈:短视频留住消费者需要几秒?

 

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