女权当真是现在的财富密码吗?“拳力”的游戏中女性营销到底该怎么做?

编辑导读:“男那么普通,却那么自”,此言一出,更加激化了男女之间的矛盾。随着女性地位的提高,不少品牌希望自己能够借助“女权”做好女性营销,然而翻车的也不在少数。本文作者将对此现象进行分析,希望对你有帮助。

女权当真是现在的财富密码吗?“拳力”的游戏中女性营销到底该怎么做?

杨笠代言英特尔这几天被男女混合双打,该骂的也骂得差不多了。聊聊这件事给我的一些看法和思考吧。

女权当真是现在的财富密码吗?“拳力”的游戏中女性营销到底该怎么做?

01 你在投机还是在做营销

现在投机倒把的气真的太严重了。如果不是投机,想不通这些大品牌为什么也瞧得上如今的网红。可能既便宜,收益也很大吧。那不如就碰碰运气,反正也不差这点钱。不是不能碰运气,风控做好点行不行?可能他们自己也没想到。

代言人为什么选得不好,很多人已经分析得挺好了,就不赘述了。如今的局面,英特尔咎由自取吧,一个敢请,一个敢接。一旦打算请流量艺人,品牌就要做好风险与利益共存的觉悟。前有李诞代言Ubras翻,如今还有品牌铤而走险,真是勇气可嘉。所谓富贵险中求,没准喜欢杨笠的粉丝会买单呢?这怕不是有什么天大的误解。显然既没理解自家产品,也不理解杨笠。

女权当真是现在的财富密码吗?“拳力”的游戏中女性营销到底该怎么做?

一旦跟流量绑定,这就是把双刃剑。稍有不慎即会被反噬。现在的逻辑是,什么热我就蹭什么的热度。肯定是有品牌尝到流量的好处的,不然品牌们为什么一窝蜂地找现在最火的脱口秀艺人呢(时代真的变了,明星不火还不如脱口秀艺人)?毕竟如今这个时代,做内容时效性是第一位的,打铁趁热。可是吧,所谓的流量是什么呢?一旦我们说“流量艺人”,你的印象是什么?质感肯定不咋地,花瓶,速朽,转瞬即逝……大家对这个未必没有共识,都是冲着钱的份上,说白了赚笔快钱。不劳而获,劳少多得是人的天性,快有快的好处,只是速朽的东西积累不了长远的价值,无法为品牌积累资产,还非常有可能为品牌招黑。

现在还有劣质流量的说法,杨笠这次被打上了劣质流量的标签。什么叫劣质流量?敢情带货效果好的就叫优质流量,带货翻车的就叫劣质流量。这是不是太不把人当人了?跟流量绑定在一起,还有一个特点就是人会被全盘物化。人现在被商品化了是不争的事实,明星是明码标价的商品,红更是如此,而且只有集中在那一段短暂的时间才卖得出去。资本归根到底是逐利的,不管是人还是商品,一网打尽。

正所谓黑红也是红,很多无才无德无下限的艺人才有了大行其道的机会。这波投机倒把的风气也弥漫到了营销圈。英特尔这样的国际知名品牌也栽了跟头,就可想而知威力有多大了。只要还有可趁之机,相信品牌们是不会放弃的,下一个是谁呢?

02 女权当真是现在的财富密码吗?

杨笠在脱口秀中说出,男人那么普通,却那么自信;男人都是垃圾等言论后。她似乎化身成为当今女权主义的代表,尽管她自己可能并不是这么想的,但话说出口解读的权利就在大家手里了。

女权当真是现在的财富密码吗?“拳力”的游戏中女性营销到底该怎么做?

这番言论从脱口秀的角度来说,我并没有觉得太过,况且自己本身作为女性,她对男性的某些描述确实说到人心坎上。具备敏锐的洞察力,又敢说,这也是一种才华。我采访了身边的男性朋友,绝大部分的表现并未像网上如此强烈,好像男女势如火,不是你死就是我亡那么紧张。相反,有些颇有“自知之明”——听她这么一说我们好像是这样。当然,样本量太少,不能代表什么。只是不得不感慨,互联网+现实生活好像两个世界。就算你真的很完美了,无论你说什么话,都不可能让所有人满意。碰到这种带有特定性别的言论,更加如此,总会分化成两个阵营,两边都不可能被说服。

凭借这番言论走红之后,不少品牌、综艺都找上门来,想借着“女权主义”这股东风“起飞”。一直在网上打拳的拳师和看中这波话题红利的营销号们更加不会错过这个机会,越吵越热,博得的球越多,俨然成为如今的财富密码。

即使日常对女权根本不关心,没有立场的人,都纷纷加入男女性别对立的骂战。好像只要是女性就一定支持女权,骂男人就是天然的政治正确。如此一来,男人们就不乐意了,我什么都没做,为什么要被人骂是垃圾,为什么我该被骂?

认知中最早了解到的女权来自于法国思想家波伏娃的《第二性》,这本书被誉为“有史以来讨论妇女的最健全、最理智、最充满智慧的一本书”,被誉为“女性圣经”。

这本书分为两卷,上卷从生物学、精神分析学、历史和女性神话在文学中的体现等方面来分析女性的处境;下卷从存在主义的哲学理论出发,研究女人在出生、青春期、恋爱结婚、生育到衰老各个阶段,以及在农妇、女工、妓女、明星或知识分子等各个阶层中的真实处境,探讨女性独立可能的出路。并提出了女性获得经济独立的必要性,也强调了只有女性经济地位变化才能带来精神的、社会的、文化的等等后果,只有当女性对自身的意识发生根本的改变,才有可能真正实现男女平等。

所以女权是什么?女权现在被简单地妖魔化为性别对立。女人啥事儿都要讲女权,男人动不动把争取平权的行为看成是女拳师又在打拳了。波伏娃自己恐怕也没想到,二十世纪自己提出来探讨的问题,到了现在依然没什么进步,还被歪曲,这是一种时代倒退,挺悲哀的。

不仅是女权问题,现在的网络环境对很多话题都极不宽容,比如身份、龄、职业、外貌等等话题,性别焦虑让女权问题凸显了出来,可能大家真的都太焦虑了吧。这些话题本质上还是人们对所处的现代生活环境的一种不安吧。女权不是财富密码,贩卖焦虑才是如今现代社会的财富密码。只要跟焦虑沾上了边,好像都成了财富密码。

如果真是财富密码,为了防止翻车,不也得先掂量下自己是不是?

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03 女性营销该怎么做?

为了想借女权这股东风,不少品牌纷纷做起了女性营销。这次英特尔无私为大家示范了一次失败的女性营销是怎样的。女性营销也是近几年才诞生的新词,很多人说起女性营销就觉得是品牌们在“讨好”女性,除了话题热之外,本身女性的消费力也是佐证过的,无需多言。

女权当真是现在的财富密码吗?“拳力”的游戏中女性营销到底该怎么做?

三八妇女节刚过去不久,各大品牌当然不会放弃这么好的机会,但也屡屡翻车。女性营销怎么做才好呢?印象比较深做得比较好的是珀莱雅联合中国妇女报发起“性别不是边界线 偏见才是”的主题活动。邀请说唱歌手于贞出演主题片,并联合10位KOL共同给予“性别偏见”以回答,打破刻板印象。

女权当真是现在的财富密码吗?“拳力”的游戏中女性营销到底该怎么做?

女权当真是现在的财富密码吗?“拳力”的游戏中女性营销到底该怎么做?

它主张男女平权,不应该带着性别偏见来看待个体。没有女人应该怎样,男人应该怎样,只有人应该怎样。在我看来这就是一个非常普世的洞察,不是什么了不起的独特观点。但好就好在,在现在的舆论环境它被提得太少了。因为稀缺,所以可贵。

即便是主张男女平权这样的观点,还是有不少人挑刺,认为是在挑起矛盾,认为是在讨好。如果为了赢得某个群体的喜欢的行为就叫做讨好。那做品牌就是在讨好自己的消费者啊,有什么问题吗?如前文所说,只要沾上性别,大家就从性别出发,打拳的打拳,而不管到底说的是什么,这是目前挺无解的一件事。

女性营销是个挺大的话题,没有什么百试不爽的灵丹妙药,有一些基本的价值观就能减少翻车。

首先,最重要的是品牌自己先放弃“女性营销”这个词,放下以性别来划分男女能力的偏见。没有一种性别是应该要被讨好的。女性需要的不是讨好,是真正的理解。不是帮着一起贬低男人,不是卖弄女性特征,不是喊口号性能顶半边天就是女性营销。更不是像英特尔一样,宣扬“多元、包容是公司文化的重要部分”,却让充满巨大正义的代言人嘴里蹦着“英特尔的眼光太高了,比我挑对象的眼光都高”。究竟讨好了谁,又理解了谁?

其次,尊重女性,不要老想着要替女性发言。女性虽然是一个群体,但个体之间差异相当大。不是谁都特立独行,不是谁都勇敢,不是谁都温柔,不是谁都想当女强人,擅自把这些标签往女性身上安,实际谁都代表不了,反而是一种傲慢。

女权当真是现在的财富密码吗?“拳力”的游戏中女性营销到底该怎么做?

最近印象比较深的是内外品牌宣传片主张的「NO BODY IS NOBODY」,品牌宣传片中每个女性角色都有充分的代表性,不同身材的女性有不同的美,没有什么样的身材是微不足道的,既不为女性群体代言,但同时又讲着她们自己独特的故事。表达技巧非常高超,克制住了想为群体发声的姿态。

最后,品牌诉求要跟女性的内在自我期待一致或共通。有些品牌的产品是没有性别倾向的,有些明显倾向男性群体,但是为了更好的开拓市场,女权话题又这么有热度,于是女性成为了目标营销对象。杨笠不适合代言英特尔也正是因为这点,女性群体里面有多少比例会自己买CPU装机呢?这是对自己的用户画像严重认知不足,更不谈品牌的初心、诉求是什么了。

如果不是像内外一样,是一个专门做女性内衣的品牌,品牌的诉求就是主张取悦自己,尊重自己的身体,尊重不一样的美,这跟女性对自我的期待是一致的,基本很难挑出什么毛病。在聚焦女性群体的时候,十分建议品牌想想自己的初心,你的品牌主张跟女性到底有什么关系,再去谈营销。

女权主义归根到底就是实现男女平等,最终指向的是平权,而不是搞对立,好像谁占了谁的便宜。谁能想到现在变成挑起争端的导火索,某些人的“财富密码”呢?或许这当中的种种波折,都是争取平权道路上必经的阶段。

随着网上女权话题的愈演愈烈,未来可以预见,即便翻车,仍然会有不少品牌跃跃欲试。男女平权尚且任重道远,商业的战场上硝烟不会停止。

 

作者:Fancy,公众号:欢喜Fancy(ID:Fancy_Chiang)

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