一名真正从业者的谈谈,游戏化营销怎么做

编辑导语:如何跳出传统营销范围,找到一种新的营销模式?本文作者便结合其经历,从游戏角度出发,向我们阐述了游戏化营销这种新模式。如果你也想知道如何调动商家主动性的话,那就一起来看一下吧。

一名真正从业者的谈谈,游戏化营销怎么做

一、前言

最近看了一些游戏化方面的,发现其作者都未曾真正参与过游戏的设计,大部分内容是通过比较火的游戏(例如WOW、COC等)反哺得出的推论,在真正实操过程中没有太多的参考价值。这也是很多书友看完就看完,无法真正对生活工作形成真正改变的原因。

从这篇文章开始,我会从自己的经历出发,浅谈游戏化对生活及工作可以形成的改变,希望会对产品经理们有所帮助。

开始讲游戏化前,我还是想先聊聊游戏的那些事。

1. 游戏本能说

很多书和文章都会讲,游戏是什么?

比较官方的往往会说,游戏是第九艺术(游戏是继绘画、雕刻、建筑音乐诗歌、跳舞、戏剧、电影等八大艺术形式后被们公认的“第九艺术”,即“交互艺术”,近现代此游戏泛指电子游戏),也有极富盛名的游戏本能说:

人类在生活中受到精神与物质的双重束缚,在这些束缚中就失去了理想与自由。于是人们利用剩余的精神创建了一个自由的世界,它就是游戏。这种创造活动,产生于人类的本能。——席勒《美育书简》

2. 让枯燥的事情变得有趣

其实游戏很简单,任何人都可以创建游戏,游戏就是将枯燥的事情变得有趣,电子游戏只是其实现的工具与载体。

此时我们就要聊聊游戏圈的那些前辈了。

3. 电子游戏的历史

此处我们会着重讲两个人及一家工作室,两个大神级的人物

1)宫本茂

现代电子游戏之父、超级马里奥之父、法国艺术文化骑士勋章,曾被权威杂志评为“世界最出色的十位游戏设计者”中排名榜首,一己之力撑起任天堂半边天。

这些头衔使得宫本茂被加上了一层神圣光环,事实也的确如此。在日本战后复苏的代里,日本的漫画游戏行业得到了巨大的发展空间,游戏内容多以积极向上、阳光的一面面向世人。因此也深深的影响了一代人。

2)田尻(kāo)智

对于非游戏行业的人或者较少玩游戏的人来说,此人不太出名,但他的作品相哪怕不玩游戏的人都听说过。

田尻智,精灵宝可梦(译宠物小精灵)之父,与宫本茂既是竞争对手,也是私交好友。

了解宝可梦的人应该知道,主角小智有一个发小,一直有个梦想,成为最强训练师和打败小智,他就是博士的孙子——小茂,这里的小智就是作者田尻智,而小茂就是宫本茂。

在一次采访中,田尻智表示,设计宝可梦的初衷来源于其小时候与小伙伴们玩的游戏——捉昆虫,他希望用宝可梦使玩家感受到童年的美好。

细心的朋友可能会联想到,宝可梦中,小智为了成为最强训练师而离开村子,外出游历,而第一场对决就是昆虫系宝可梦。大草地中到处可见的都是昆虫系训练师,他们手持捕、头戴草帽,对话中充满孩童的坚强意志与幼稚的话语。讲这么多宝可梦,是因为,一款好游戏给玩家带来的是阳光及正能量的。

说到此处,我们再看下我们国内的优秀先驱者。

3)河洛工作室

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河洛工作室原是台湾智冠科技开发组,红极一时的《三国群侠传》、《武林群侠传》、《金庸群侠传》被合称为“河洛三部曲”。

其中2001年8月发行的《武林群侠传》为巅峰之作,开放的养成模式、多支线结局,在那个游戏行业群雄并起的年代,依然做到了一枝独秀(本文作者通关不止10遍,始终未达成最完美结局)。游戏中包含多种玩法系统,包括打猎、钓鱼、采药、种花、赏花、琴棋书画等超多玩法系统,不仅可玩性强,且可真正了解许多知识,里面涉及到的知识点是有迹可循的,并非策划yy出来的。

关于《武林群侠传》我们先说到这里,怕是吹捧1万字也无法完全描绘出它在我心中的美好,感兴趣并且不介意画质(毕竟过去近20年了)的可以试试。

之所以谈到两位大神及一家工作室,是因为,这些人及这些游戏,是我所认为的“好游戏”,商业化较轻,游戏性较强,可以使玩家减压,阳光地面对美好的生活,不会脱离现实

二、正文

1. 游戏化营销能解决什么问题

游戏化营销解决的是过程,不是结果。

传统营销活动中,营销方式往往是简单粗暴的。平台付出成本/补贴,换取用户的参与及订单转化,长此以往客单价中的利润会被持续压缩,用户产出价值很容易受投入成本限制。

举个真实例子来说明传统营销方案和游戏化解决方案区别

  • 营销活动背景:某平台,联合20个商家做一场营销活动,每个商家的报名费5万元,用于给用户发放现金红包
  • 商家基本诉求:曝光、引流、订单转化;
  • 平台诉求:流量、曝光、留存、GMV

1)传统营销活动方案

面对这样的活动背景,传统的营销活动方案是,做一个开红包玩法的落地页,用户来到落地页,抽取现金红包,获得红包后引流至商家。

这样的玩法,UV是可以算出来的,每个用户平均获得5元现金红包,那么本次活动的UV大致会在20万左右(商家总投入成本100万元÷每个用户得5元),当现金红包被领取完后,落地页就只能下线,那么单个用户投入的成本很有可能回不来。

2)游戏化营销活动方案(细节不过于赘述)

20个商家报名,每个商家提供3份价值3000元左右的礼品,报名费1万元,玩法为QTE踢足球小游戏,设立双榜机制,游戏内嵌入招商广告位,玩法细节如下:

  • QTE踢足球:类似于xx炫舞、xx音速中的玩法,靠反应完成射门,每进一球,难度增加10%。实际体验上,每次难度差别不会很明显,让用户参与时间变长。QTE玩法最大特点是存在运气成分,结果比分=运气+技术,使用户产生侥幸心理,永远会认为下次会更好,提高用户积极性。
  • 商家排行榜:用户每次玩的分会累加给商家,商家会有一个总榜,活动结束时,总榜前三名可以获得平台的广告投放资源倾斜。
  • 用户排行榜:会记录用户的最高分,配合QTE玩法,刺激用户反复参与。排行榜前三名的用户可以获得他所支持品牌的3000元礼包一份。
  • 阳光普照:活动结束后,未获得3000元礼包的用户可以共同瓜分20万元的现金红包。
  • 组合玩法:QTE+高额实物奖品+平台信誉=用户主动裂变;QTE+用户排行榜=高频复访。

总结一下上面的方案,商家总成本=20×(3×3000+10000)=38万,远远小于传统营销活动的100万成本。从用户数据上看,曝光、UV、PV都比传统营销活动增长3倍以上。

那么这样的游戏化营销方案是如何设计出来的呢?

  1. 我们必须清楚的知道,商家联合报名一场活动,他们需要的高潜力用户有怎样的用户画像,并针对用户画像的特点,设计适合他们的玩法。
  2. 要明白资源置换。举个例子,ABC三个人,A拿出100元买了B的货,B拿着着100元买了C的货,C拿这100元买了A的货,那么请问,谁盈利?谁亏损了?其实并没有,并且每个人都获得了自己想要的,这就是资源置换。上面的方案也是一样的,平台、用户、商家都付出了不同形式的成本,有的是金钱,有的是时间,有的是流量。同样,他们也都获得了自己需要的。所以各位营销产品经理,在设计一场活动玩法时,可以画一个三角关系图,理清楚付出与成本的关系。

一名真正从业者的谈谈,游戏化营销怎么做

干货来了,为什么要设置商家排行榜?

传统营销活动基本是平台单方面负责推广,无法让活动曝光范围最大化。商家排行榜在于激发商家自主推广的积极性,多商家联合在自己的私域流量外投,往往比平台私域流量还要大。

以上面的例子分析,传统营销活动的流量来源仅是平台私域流量,但游戏化营销活动的流量来源于平台私域流量、商家私域流量、用户裂变。设置商家排行榜,是一种调动商家积极性的策略。其本质就是在于,一场营销活动,必须调动起每个参与者的积极性才能让结果最大化。

关于本案例分析就到这样,各位看官有任何疑问可以在评论区留言,游戏化营销在国内还属于摸索阶段,还需要各位产品经理共同学习,共同进步。

 

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