品牌创新论(1):一文了解为什么要创新?

编辑导语:1912 年创新理论之父约瑟夫.熊彼特在他的著作《经济发展理论》中将创新过程定义为“建立一种新的生产函数”,而创新则是“生产要素的重新组合”。在如今的市场之下,企业品牌必须要不断的进行创新才能保持自己的竞争力,但是我们为什么要进行创新呢?知道这个问题,或许我们会更了解品牌创新

品牌创新论(1):一文了解为什么要创新?

企业和品牌为什么要创新?

三个角度来说:为了生存、为了增长、为了不确定未来

一、为了生存!

1. 为了活下来

地球上曾经有过20亿物种,在多次大灭绝中,99%都灭绝了。而那些活下来1%的物种都是在周期性环境剧变后,自行「变异」和经历自然「选择」的新物种

变异+选择==新物种——活下来!

品牌创新论(1):一文了解为什么要创新?

图片来自互联网+

类比之下:占位在各个商业生态圈的企业和品牌,就是周期性经济环境下,生存效率的创新竞赛,谁能率先变异出利于自己的活下来的功能产品服务,谁就能活下来;谁能先摒弃不适合生存的旧功能,谁就会活得更好。

美团为例,“千团大战”的唯一胜者,在所有团购品牌都去抢占PC互联之时,只有他选择进入移动赛道,全部的资源力资金)砸到移动广告,最终赢得了活下来的门票;接着,为了更好地活着,又毅然放弃“团购”,变异出“外卖”这一特性,成就了现在的美团帝国

品牌创新论(1):一文了解为什么要创新?

▲图片来自互联网+

在动态巨变的环境中,商业组织必须在“创新”和“死亡”中二选一,没有中间道路可言。

2. 为了部落

“细胞只有死一遍,命才能活下来”。人体细胞每隔120到200天就会全部更新一次,随着旧细胞的死去,新的细胞才会华丽的诞生,与此同时,人的生命得以延续;一旦出现不能被替换的旧细胞——那就是癌细胞。

对于企业来说,所谓“基业长青”,不是“主业”长青,不是“长子”长青,不是“老员工”长青;而是“公司”长青,是“品牌”长青,是“家”长青,是“命”长青。

那些舍不得“长子”,舍不得“主业”的品牌,悲剧注定。

为了部落,不断创新更迭,才能有“命”活;为了整体,只有不断以创新的业务代替传统的业务,以创新的儿子替换增长慢的长子,才能让“部落”延续百

3. “看不见的手”,在不断杀死所有老旧企业

经济学家亚当·斯密,有一个著名“这个看不见的手”理论,该理论的核心解读:对于整个市场经济来说,一定要用创新企业去破坏老旧企业,淘汰旧企业的市场,整体才能获得发展。

品牌创新论(1):一文了解为什么要创新?

对于现实的意义就是:有效的「资本」会毫不留情地把老旧过时的一切淘汰出局,正是这种新旧企业的更迭,才成就了市场的整体进步。这里有一串长长的死亡名单摩托罗拉、诺基亚、Toys、柯达、尼康、赫兹租车……

他们大概率的慨叹是:我们并没有做错什么,但是我们输了。因为他们败给了时代!这就是那只看不见的手。所以,创新是企业和品牌生存的基本技能,也是求活的唯一技能。

二、为了增长!

为什么要创新,归根到底,无论是企业,品牌还是个人,核心就是增长,或者是发展。

1. 创新是经济增长的唯一因。

创新理论和创业家理论之父、政治经济学家,约瑟夫·熊彼特(Joseph Alois Schumpeter)说:“我们将从一种经济结构向另一种经济结构转换称为非连续性创新,这种创新往往能够带来指数型增长”,并断言,「这种非连续性创新,才是经济发展的唯一因」。

现代管理学之父,彼得·德鲁克(Peter F. Drucker)认为,游行和革命改变不了社会,真正能使社会改变的是创新,他主张的创新是指“集体的创新”,而不是“个别的创意”,是产业变革与社会的重大改变,是社会性和经济性用语,而不是科技性和技术性的名词

品牌创新论(1):一文了解为什么要创新?

历史数据表明,大企业不是国家经济增长的发动机,只有创新企业才是,即便一些企业活了50年,100年,也不过是苟延残喘,企业规模越大,增长速度越慢。

经济如此,对于企业和品牌来说更是如此,要想获得指数型增长,唯有创新。创新是现代的炼金术,是国家,企业、品牌、个人的终极竞争力。这就是近10年,中国VS美国,实力对比发生大变换的根本原因。

2. 高增长率是所有企业的战略目标,唯有创新才能带来。

品牌创新的目的就是为了增长,增长是所有品牌的首要战略目的,无论是销售增长,财务增长,用户增长。更重要的是,上市公司创业公司估值是由未来的增长率决定的,而不是由现在的收入决定的。

  • 特斯拉成立18年,虽然2020年的销售量不足整个汽车行业销售量的1%,但它的市值竟然超过了5大传统造车厂商数百年的积累;
  • 2020年全球汽车销量7803万辆,7500亿美金市值第一的特斯拉只卖了50万辆汽,而市值第二(2000亿美金)的丰田汽车销售了950万辆汽车。特斯拉每卖1台车约等于150万美金的市值,而丰田每卖1台车仅等于2万美金的市值。

也就是说,如果你拥有一根昂扬向上的增长曲线,资本,人才,市场全都铺面而来,而这种陡峭的“增长率”曲线,只有创新能带来,渐进式改变和进步,5%,10%的增长无法获得资本和市场认可。

3. 企业/品牌一旦丧失了增长的可能性,就相当于判了死刑。

创新增长理论之父克莱顿·克里斯坦森(Clayton M. Christensen)提出了一个理论:「增长魔咒」。各种数据表面,任何企业,必然到达一个增长的极限点,没有例外可言,到达极限点的时间还在不断缩短。

债务重组网-专注于信用卡逾期协商分期的专业法务机构

点击上述文字,即可立即进入官,债务重组网为您解决各银行信用卡逾期停催,协商分期等服务!

  • 1917年福布斯美国前100家企业,2021年,活了下来的只有8家:通用电气、通用汽车、宝洁福特、花旗、杜邦、USX石油;
  • 美国历史上1000家企业,每10家企业,只有1家能保持良好的增长势头;
  • 美国172家500强企业,只有5%产生了超过通货膨胀的增长,只有10%的企业重新启动增长引擎
  • 世界500强企业平均寿命在40年;1000强企业平均寿命在30年;中小企业平均寿命在7年;而中国的中小企业只有4年
  • 标普500平均上榜时间从1964年的33年缩短至2016年的24年,预计到2027年将进一步缩短至12年。

品牌创新论(1):一文了解为什么要创新?

▲图片来自2016年标普数据

吊诡而真实,那些企业死亡前有一个共同的特征,就是到达极限点后,丧失了增长的能力,这好像是每一个企业的宿命。

当大企业进入极限点时,当创业者进入瓶颈期,当弱小企业面对市值一万倍的对手,当弱小国家面对强大压力,当翩翩少年遭遇中年危机,这个时候想要继续增长,唯一出路就是创新。

所以,不创新就是等死。

三、为了有史以来的大便局

2020年,人类文明已经到了5000年前所未有的大便局。

1. 大便局1:天生与人造的融合

有文明以来,世界是二元的,天地阴阳,物质和生命,自然和人类,文明和野蛮,时间和空间,质量和能量,粒子和波,生物和机器……

2020年开始的人类历史,天地所生的自然世界和人类建造的机械国度正在融为一体:时间和空间场化,机械与生命重叠,无序和有序一体、原子世界比特世界互通。

人话来说——现实世界和虚拟数字世界融合了。

分形,涌现、进化失控、自组织、奇点、无序之有序、活系统、液态社会、人工智能数字货币虚拟世界……,每天都在融合到人类文明中。

这样的大便局中,以农业文明的儒家世界观,工商文明的牛顿机械世界观,甚至是科学革命的相对论世界观,如何能应对?

2. 大便局2:指数级技术融合

我们都熟知两个定律:摩尔定律,每隔18个月性能翻一番;莱特定律:产量每增长一倍,成本会降低15%。

现在,都失效了。新的规律是,如果一旦技术数字化,或者一旦它可以变为“0”和“1”的代码,它就脱离摩尔定律的束缚,呈指数型加速变化。如果再有量子计算加持,就会又站在莱特定律肩膀之上,疯长。

因为新电脑设计新电脑,新技术会长出新技术,新智能会创造新智能,新市场会诞生新市场。

  • 一个叫“巴克斯特”的工业机器人在2014年成本是50万美元,2016年,自己生产的自己, 成本仅仅2.2万美元,现在的“他”,每天还在进步进步;
  • 一个简单3D打印技术,打印任意小的马达和旋翼,效率达到95%,汽油引擎只有28%;
  • 3年前,你会想到华为小米能造汽车吗?你以为的新能源汽车,是汽车+电脑,还是电脑外面套个汽车壳子呢?

人们想要会飞的汽车,得到的却只有140个字符。——彼得·蒂尔

毫无疑问,这是一个比我们想象更快的未来,也是人类迄今为止最伟大的想象力舞台。

3. 大便局3:人变了

5000年以来,人类的大脑是在本地化和线性化的环境中进化的,春秋的人、唐宋的人,民国的人,和我们的父亲母亲甚至我们自己生活大致相同。

现在不一样了,我们生活在一个指数级变化和连接的世界中:

  • 如果某件事,在地球另一边发生,几秒之后,我们就可以在地球这一边看到;每天都有几十亿的内容被创造出来;每个人把自己植入到了这颗星球上的每一项活动每一寸土地中。
  • 3年前过某个技术问世,我们需要三到五年才能对其意义和用途建立共同认知;今天只需 几个月,甚至几天。新冠疫苗就是如此。
  • 移动互联实时追踪每个人的健康、地理位置、行走路线、交通工具消费支付新闻、兴趣爱好、聊天记录,算法智能不断可量化的记录评估我们的各种信息:饮食、体质、睡眠模式、心情、血液因子……,数字化成为生活的一部分。

数字化就像混沌一样,也孕育出一种全新的人类——「数字原住民」。

  • TA们有种共同的生活——一直在线
  • TA们有个共同的特征——将生活融入数字,而不是将数字融入生活。
  • TA们还拥有着与父辈们(贫穷动力),甚至是哥哥姐姐们千禧一代(嗨动力)截然不同的动力源——「造动力」。

品牌创新论(1):一文了解为什么要创新?

淘宝造物节海报

自我表达是“造”,参与分享是“造”,连接创造是“造”,虚实混合是“造”,环保责任是“造”,个性生活是“造”,无尽升级是“造”,学习进步是“造”…….

数字世界让每个人都在可以随时创造未来的自己和未来的世界,也让每个人都成为拓荒者,新大陆的建造者——人人都是创造者,每天都在创世纪。人的价值观和关系都变了,企业与品牌不创新还能走多远?

三大便局中,让我们不仅是生活在不断加速的跑步机上,而且在当前这个阶段,我们还必须跳到另一台加速度更快的跑步机上,而且早晚会要从这台跳到另一台跑步机上。

整个只会加速加速进行过程,唯创新才能应对!所以,为什么要创新?

为了生存!为了增长!为了有史以来的大便局!

参考:

  • 《第二曲线创新》
  • 《创新者的窘境》
  • 《失控》
  • 《未来呼啸而来》

#专栏作家#

品牌猿,涂社互联专栏作家公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化!

相关文章

暂无评论

暂无评论...