2个月效果提升473%,抖音KOL投放增长攻略

编辑导语:KOL投放是当下品牌普遍会选择的营销推广方式之一,不过,在如抖音这般巨大的流量池内,其KOL投放则需要谨慎操作。本篇文章里,作者结合其工作经验总结了一份抖音KOL投放增长攻略,让我们来看一下。

2个月效果提升473%,抖音KOL投放增长攻略

2021年初发布的《2020抖音数据报告》中,抖音日活用户突破6亿。

这意味着每3个国中,就有一个抖音用户。如此强大的流量池,自然少不了各大品牌的争先投放。

作为平台内容生产者,很多抖音KOL也趁这个机会赚得盆满钵满,头部KOL几句话的广告植入,就可拿到60万广告费

2个月效果提升473%,抖音KOL投放增长攻略

对于在抖音投放KOL的产品而言,更是要倍加小心。稍有不慎,就可能亏掉一套房的首付。

2021年1月,我开始负责抖音KOL投放,两个月后将投放效果提升了473%。负责公众号投放到抖音KOL投放,都在几个月内将投放效果提升了数倍。

我尝试着总结了一套抖音KOL投放增长攻略,其中包含和公众号投放的对比,希望能给各位带来一点思考

一、抖音KOL投放特点

交易形式来看,公众号投放最大的特点就是自由。

腾讯官方不会去干涉广告主和之间的合作,广告主和KOL的交易完全在私下进行,投放前分析KOL需要借助第三方工具

而投放抖音KOL,抖音官方有专门用来交易的广告平台——巨量星图。

2个月效果提升473%,抖音KOL投放增长攻略

从寻找KOL、分析数据到交易下单,和抖音KOL合作的整个流程,都可以通过巨量星图完成。

投放的产品和视频素材,不仅要和KOL协商,抖音官方也需要进行二次审核。

而且抖音对广告内容的审核比较严苛,在公众号还可能偶尔看到不合规的广告,但在抖音几乎很难刷到违反广告法商业视频。

二、挖掘产品卖点

抖音投放KOL的第一步:挖掘符合抖音平台特点的产品卖点

试着回想一下,你打开公众号文章和打开抖音时的预期是什么?学习?放松?思考?吃瓜?

阅读公众号文章可能4者都有,但打开抖音,恐怕没几个人为了学习和思考。

抖音是一个娱乐性平台,大部分KOL生产的内容都是剧情搞笑类型,用户对广告的耐心非常有限。

2个月效果提升473%,抖音KOL投放增长攻略

视频传播排行榜都是剧情搞笑类KOL

产品卖点能不能在几句话内吸引到用户,就显得至关重要。想要投放效果超出预期,投放的产品卖点要尽量符合这5个特点:刚性需求、理解门槛低、决策成本低、有直接好处、有趣好玩。

学习产品几乎很难满足两个以上特点,这也是为什么在公众号上会看到很多教育产品推广,而在抖音上刷到的KOL广告,更多的是围绕衣食住行相关。

三、抖音投放重点

投放公众号时,账号的选择几乎会影响投放效果80%的权重,内容对投放效果的提升非常有限。

而投放抖音KOL则不同,产品特点决定了投放侧重点,来看看抖音的视频是如何传播的。

当你随便发布一条抖音视频时,你会发现即使没有粉丝也会有播放量。

因为每一条视频发布后,抖音会分配给流量池A的用户来验证视频质量(互动率可以反映视频质量),如果视频质量达到流量池B的准入门槛,则推给流量池B的用户。

2个月效果提升473%,抖音KOL投放增长攻略

流量池的门槛和用户量递增,在不断验证视频质量的过程中,播放量也会随之增长。

那如果投放的抖音KOL有几百万粉丝,还是按照这样的方式分配流量吗?

会!抖音的流量分配特点是“去中心化”,如果视频发出后推给所有粉丝,会破坏这个流量分配原则

我的猜测是,和没有粉丝的抖音用户相比,拥有粉丝的抖音KOL发布视频后,会将视频优先推荐给“粉丝流量池”。

整个流量推荐的过程中,依然会考验视频质量。所以投放抖音KOL,账号选择和内容质量都是影响投放效果的核心。

四、选择匹配账号

1. 用户画像

KOL的用户画像是否和产品匹配,是选号时的第一考量因素。

1)判断用户画像误区

很多负责抖音KOL投放的同学,会直接参考巨量星图上的用户画像。但几乎所有KOL的数据后台,能看到的只有性别占比、龄段分布等基础的数据。

2个月效果提升473%,抖音KOL投放增长攻略

如果只靠这些基础用户画像数据来筛选账号,最终投放效果差,也可能找不到问题出在哪里。

因为在多次投放进行对比时,我发现巨量星图的用户画像和实际画像会存在一定差异,这个差异可能是由于抓取规则和KOL的内容转型导致。

2)准确了解用户画像

最准确判断用户画像的方法是:在抖音APP打开KOL最近的非爆款视频,去评论区随机抽取0赞用户,依次点击用户主页,通过个人资料、昵称头像、抖音作品来判断年龄和性别。

抽取的样本越多时,KOL的粉丝画像就越清晰。

2个月效果提升473%,抖音KOL投放增长攻略

用户的抖音主页可发掘很多信息

而且很多用户的抖音主页,不只能反映性别和年龄,还可以了解到用户喜好,甚至通过用户作品的评论点赞,能找出ta的家庭和情感关系。

这些更贴近用户的息,不仅能了解更准确的KOL粉丝画像,精准选择投放账号,还有可能通过潜在用户的抖音行为,找到提升投放效果的突破点。

2. 选号标准

除了判断KOL的用户画像是否和产品用户匹配,还有一个衡量性价比的标准:CPM——千次曝光成本。

1)抖音CPM整体情况

根据个人经验,在抖音选号时,CPM<15是一个比较高的门槛。

按照这个标准来筛号,大概只有20%的KOL符合,如果把CPM的门槛提高到25,有70%的KOL可以满足。

2)预估CPM的误区

巨量星图的KOL主页会展示预期CPM,但千万不要直接以这里的CPM标准来衡量。

2个月效果提升473%,抖音KOL投放增长攻略

某KOL星图展示的预期CPM为3.3

因为这块的预期CPM,是按照最近15条视频平均播放量计算,一旦出现爆款视频就会拉高平均播放量,导致这里的预估CPM偏低。

而植入了广告的视频,大概率比平时稳定的播放量还低,所以尽量不要在选号时对播放量抱有太大期望。

债务重组网-专注于信用卡逾期协商分期的专业法务机构

点击上述文字,即可立即进入官,债务重组网为您解决各银行信用卡逾期停催,协商分期等服务

2个月效果提升473%,抖音KOL投放增长攻略

3)准确预估CPM方式

准确的方式应该是取稳定播放量的平均值(重点看最近几条的视频播放量)。

以上图中展示KOL数据为例,他稳定的播放量平均值在1800万左右,60s以上价格是19.8万,那么预估CPM应该是:198000/18000000*1000=11,而不是星图上展示的3.3。

这样的预估方式更接近最终的投放数据,投放前适当降低预期也是提升投放效果的重要因素。

3. 流量稳定性

受到抖音推荐机制的影响,大多数抖音KOL的播放量极不稳定,最近15条视频播放量相差几十甚至上百倍。

所以在抖音选择KOL时,最近15条的流量稳定性也是重要参考指标。抖音KOL的流量情况可以分为4种。

第一种是处于流量上升期的KOL,这种情况极少。

2个月效果提升473%,抖音KOL投放增长攻略

当其它维度都达到选号标准的情况下,这样的账号投放效果会超出预期,广告后面的视频也会带来很多长尾流量,这种账号优先选择。

第二种是流量稳定期的KOL,这样的KOL数量也很少。

2个月效果提升473%,抖音KOL投放增长攻略

由于内容质量比较稳定,有固定的重度粉丝,投放的险相对较小,这样的KOL也是优先选择。

第三种是流量不稳定的KOL,这也是大多数抖音KOL的现状。投放量稍微大点,免不了选择这样的账号。

2个月效果提升473%,抖音KOL投放增长攻略

为了降低风险,选号时可以把范围缩短,如果最近3~5条视频播放量正在上升或相对稳定,也可以根据其它投放标准综合考虑。

2个月效果提升473%,抖音KOL投放增长攻略

第四种是处于流量下降期的KOL,这样的账号谨慎选择。如果一定要选,CPM门槛需要比其它的账号更高。

2个月效果提升473%,抖音KOL投放增长攻略

这4种流量情况并非一成不变,流量上升的KOL也可能随着新视频的发布,流量开始持续下降,这就需要在投放时根据当时的流量情况来看。

五、提高内容质量

内容质量是提升投放效果的核心,拆开看可以分为两个要点。

一是让更多用户看到视频,二是让更多用户看到视频后点击广告,分别对应提升播放量和提高转化率

1. 提升播放量

首先必须承认一个事实,广告播放量是否能超出预期,主要取决于KOL自身的创作能力。

广告主能做的只是减少干扰因素,尽可能提高爆款视频概率。影响播放量的主要因素有两个。

1)广告篇幅过长

大多数用户对于广告持反感态度,视频中植入广告会影响用户的互动行为(点赞/转发/评论),而互动率反映了视频质量,从而影响最终播放量。

所以提升播放量的第一个核心点是:减少广告露出篇幅,用最短的几句话突出产品卖点,尽可能不影响整体剧情。

2)不符合爆款视频特点

多数抖音KOL多多少少都出过爆款视频,所以当KOL提供视频脚本后,需要看ta近期的爆款视频,对比总结爆款的共同特点,然后看视频脚本中是否包含该特点。

尽可能让广告视频涵盖爆款特点,才能提升播放量超出预期的可能性。

2. 提高转化率

广告篇幅太长影响播放量,很多抖音KOL在接广告时,也会尽量缩短广告篇幅,让广告内容尽可能不影响整体剧情。

但如果广告主对植入形式没有原则性把控,任由KOL调整广告内容,就可能导致最终的广告非常突兀,影响转化率。

用户浏览视频时完全没有预期,突然出现几句话广告,还没反应过来已经结束了。

1)高转化广告特点

高转化率的抖音植入,应该是广告特点和剧情内容的深度结合,既符合KOL平时的风格,又可以突出广告特点。

用户观看视频的时候,不会感觉突兀,还能顺势get到产品特点。

2)高转化叙事原则

根据这个认知,我总结了4点抖音KOL广告叙事原则:介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景

举个例子,如果海底捞找抖音KOL投放效果广告,根据这4点植入原则,脚本剧情应该是这样:

小明打算和兄弟聚餐(介绍背景),但之前去的餐厅服务员态度不好,导致他选择餐厅时很纠结(铺垫痛点)。他女朋友说:你可以去海底捞啊,那儿的服务好(引出产品),我上次和你兄弟去的时候,每次倒服务员都跑过来抢着倒(列举场景)。

整个剧情突出了海底捞“服务好”这一卖点,“介绍背景”和“铺垫痛点”的篇幅可长可短,尽量融入整体剧情。

“引出产品”和“列举场景”是比较直接的广告,两三句话就可说完,既可以突出产品特点,也不至于广告内容太多影响播放量。

而且在广告中适当加一些,留一点想象空间,可以提升互动率,例如上面的“我上次和你兄弟去的时候,每次倒酒服务员都跑过来抢着倒”。

六、选择广告形式

1. 抖音广告形式有哪些?

抖音KOL广告的展示形式可以分为两种,一种是组件广告,另一种是评论区广告。

2个月效果提升473%,抖音KOL投放增长攻略

抖音组件广告

组件广告露出在视频左下角,组件的文字、图片和位置都是固定的。落地页广告隐藏在评论区第一条,不打开评论时不能看到,落地页内容可自定义,灵活度比较高。

2个月效果提升473%,抖音KOL投放增长攻略

抖音评论区广告

组件广告比较明显,点击率也会比评论区广告高出2~5倍左右,但也因为这个原因,用户的互动率相比评论区广告更低,从而影响最终播放量。

2. 怎样选择广告形式?

首先需要明确,不论是组件广告还是评论区广告,一定会有流量溢出:部分用户不会点击组件或评论区广告,而是看到视频广告后,自己去应用商店下载APP或打开淘宝购买商品。

所以如果你的业绩必须是可追踪的数据,那么优先选择组件广告。如果产品自然流量的明显波动可以算作你的业绩,优先选择评论区广告。

当然,对于整个产品而言,最好选择评论区广告,这样可以把投放效果发挥到最大。

七、抖音投放总结

最后总结一下,抖音KOL投放提升效果有两个核心点:

  1. 账号:优先选择流量上升期的账号,判断用户画像需要通过评论区的用户抽取验证,而不是只参考星图展示的用户画像;
  2. 内容:广告篇幅尽量缩短,不影响整体剧情,且需要遵循4幕叙事方法:介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景。

 

作者:不凡;公众号:效果投放

本文由 @不凡 原创发布于涂社互联,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

“猎奇式”营销:利用消费者的猎奇心理,制造病毒式传播

编辑导语:人们经常会有一些猎奇心理,对于未知或者有趣的事物会更感兴趣,在营销中有时也会用到猎奇的方式进行推广,吸引更多流量,但有很多需要注意的店,不要让人产生反感;本文作者分享了关于“猎奇式”营销的思考,我们一起来了解一下。 猎奇心理是人们探索和求知的内在动力

相关文章

暂无评论

暂无评论...