品牌创新论(2)——什么是创新?不懂“创新”,你如何创新?

编辑导语:当下产品竞争愈发激烈,若想在众多品牌中脱颖而出,创新是必不可少的。不过,创新也需要方向指引。那么企业或品牌应当哪个角度切入创新之路?本篇文章里,作者就对创新做出定义,并阐述了“破坏性创新”,让我们来看一下。

品牌创新论(2)——什么是创新?不懂“创新”,你如何创新?

创新,不同的组织有不同的定义,不同的时间有不同的意义,不同的环境也有不同价值

商业来说,创新被分为很多,如价值创新、定位创新、商业模式创新、文化创新、市场创新(蓝海)、体验创新、产品创新技术创新服务创新..

其实这些都是创新的方法,而不是创新的种类。

了解「创新」,需要从创新的定义和分类开始。

一、什么是创新

英文上,Innovation「创新」一词起源于拉丁语,原意有三层:一个,更新;第二,创造新的东西;第三,改变。英文释义为:bring something new to an environment(带一些新的变化)。

中文上,「创新」,就是“创造/开始新的事物”。《广雅》:“创,始也”;新,与旧相对。如《魏》中有“革弊创新”,《周书》中有“创新改旧”。

可贵的是,在中文里蕴藏着发展世界观,如,“革故鼎新”;“除旧布新”;“苟日新、日日新,又日新”。

所以,中文的「创新」也可以解读为,当时、势发生变化时,抛开原有的制度、方法的羁绊,进行变革,找出适合新形势、新局面的新理论、新方法的过程。

在现代商业社会业界比较认可的创新的定义有以下三种:

所谓创新,就是建立一种新的生产函数,把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系,以实现对生产要素或生产条件的新组合。——创新理论之父熊彼特

现代管理之父德鲁克认为——创新是企业家特有的“道具”,是将变化转变成机遇的一种手段,然后作为一个系统整合成可以学习、可以实践的东西。创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为,产业的变革与社会的重大改变,是社会性和经济性用语,而不是科技性和技术性的名词

创造力只不过是把事物关联在一起而已。当你问有创造力的,他们是如何做成某件事的时候,他们会感到一丝愧疚。——苹果创始人乔布斯

在这里,品牌猿借用李善友教授整理的极简定义:「创新,就是旧要素,新组合」。

因为这样的定义,对于我们普通人来说,结构、可学习、可实践。

二、创新有两种:「连续性创新」和「破坏性创新」

“破坏性创新”之父,哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森,将创新分为两种:一种是连续性创新,一种是破坏性创新(颠覆性创新)。

1. 「连续性创新」

「连续性创新」,指对现有市场主流客户需求不断进行产品的改进和完善,以实现更好的性能和更高的利润。

这包括了渐进性的改善,也包括突破性(这里的突破性并不是指破坏性)的新技术创新、产品的升级迭代、流程的不断优化等,以满足客户不断升级的要求。

大部分企业的创新一般都是延续性创新,为满足现有客户群体的需要而生。

用人话讲,就是“better”,面对主流消费者,“更强、更快、更高”,这些都是连续性创新。

比如汽车持续提供速度更快性能更好的汽;比如苹果手机的不断迭代升级。

2. 「破坏性创新」

「破坏性创新」,指并不向主流市场上的消费者提供性能更强大的产品,而是远离主流市场或对巨头没有太大意义的新兴市场:低端或边缘市场,通过技术+市场组合,满足这类人群某种需求的产品或是体验。

色涂君网络-互联网私享定制级综合营销服务商

点击上述文字,直接与客服取得联系,色涂君网络为您带来互联网综合一站式营销服务小程序网站微信全渠道营销定制

这而这类创新通常并不涉及复杂的技术创新。

一般新兴企业或者创业者进入市场时,最好的选择就是破坏性创新,这就是“与其更好,不如不同”,就是蓝海战略,就是定位,就是市场细分(低端或边缘),就是差异化,就是错位竞争

人话讲,创新就是寻找一个细分市场,从某一特定人群切入,实现价格更低、性能更简单、使用更方便等不同,只有这样的创新,才能获得指数级增长。而不是通过提供更好的产品,去抢占主流市场/人群。

拼多多,并不与天猫淘宝京东去抢占城市人群,而是通过微信团购+移动APP,向五环以外人群提供更低价格的产品,最终成就电商的第三足。

三、「破坏性创新」是指数级增长的第一因

无论是创新理论家,还是那些伟大的创新实践者,都是「破坏性创新」——“与其更好,不如不同”的坚定行动者。

  • 创新学之父熊彼特曾断言:创造性破坏,才是经济发展的唯一因。
  • 经济学家亚当·斯密认为:对于整个市场经济来说,一定要用创新企业去破坏老旧企业,淘汰旧企业的市场,整体才能获得发展。
  • 未来学家凯文·凯利如果你想和巨头竞争,不要迎头而上,而是要找一个新的角度,去边缘市场,只有在那里你才能有不对称优势。
  • 德鲁克:企业现有战略的基本要求是“更多更好”,而创新战略的基本要求则是“更新和更与众不同”。
  • 克里斯坦森:创新的核心是专注用户的进步,而不是产品的进步。
  • 蓝海战略:通过尚未形成的独特价值组合,向消费者提供一个不同的价值主张。
  • 定位战略:抢占心智中的空白。

更高层次的破坏性创新,是那些伟大格局的企业家,他们不在系统内解决问题,也不是通过技术解决主流用户的某个痛点,而是通过创新从系统外破坏了老问题的根基,给出一个新价值、新体验,他们的创新让老问题存在都无所谓。

这就是李善友教授所说的「破界创新」:

四、「破坏性创新」是上帝给新兴企业、创业者和个人开的“后门”

想象一下,你并不是一个天才,也不是每个创业者都拥有专利技术,新兴企业的产品和资本必定无法与巨头们匹敌,那么对于普通人来说,就没有任何成长壮大的机会吗?

克里斯坦森认为,对于大企业大品牌来说,有一股回不去的低端市场的力量——「东北角迁移力」:

  • 用户的需求不断提升
  • 技术进步的速度的加快;
  • 技术进步的速度超过用户需求的速度。

由于这种力量,巨头企业总是推动资源流向更高利润率和更大规模市场的高端产品,所以很难回去做低端市场,是「由“简”入“奢”易,由“奢”入“简”难」最好解读。

品牌创新论(2)——什么是创新?不懂“创新”,你如何创新?

图片来源《第二曲线创新》

特别是,这种力量不可逆,推着传统企业向上走,越来越好、越来越强之时,必然出现“性能过渡效应”:性能虽然更好,但是大部分技术大部分消费者使用不上

比如时速400公里的汽车,速度更快的电脑存储……

用消费者的话来说就是:太贵、太复杂、太难、不方便,尽管他们也不知道自己需要什么。

这就给创业者或是新兴企业留的机会——「后门」:服务于高端/主流市场的技术,与大众低端/边缘市场需求之间的空档

B站UP主小红书KOC今日头条抖音创作者、李佳琦薇娅李子柒、老番茄、敖厂长们,这些原来的普通人,都可以走向前台,成为一方主宰,不但对颠覆了过去的造星链条,更是对话语权进行重构

那么,创新是什么?我们用「创新」不是什么,也许更加清晰:

  • 创新不等于发明创造,从无到有;而是旧要素,新组合。
  • 创新也不只有天才们才能做,不是孤立事件,不是与生俱来;而是能被解构、被学习、被复制的。
  • 创新不仅是“better”更好;更是不同、空白、蓝海。

所以,认知创新,从重新定义“创新”开始——「创新,旧要素,新组合」。

学习创新,从学习「破坏性创新」开始——与其更好,不如不同。

参考:《第二曲线创新》、《创新者的窘境》

#专栏作家#

品牌猿,涂社互联专栏作家公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新进化

本文原创发布于涂社互联。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

3个角度窥探知乎热榜后的规律

编辑导语:平台热榜或热搜作为流量聚集地,其背后操作并没有表面看上去的那么简单。而知乎作为内容社区,大量用户在其中进行内容互动,在这个流量池中,其热榜背后的运行规律是什么?本篇文章里,作者对知乎热榜规律进行了相关分析,让我们来看一下。 热搜/热榜,一直都是流量最

相关文章

暂无评论

暂无评论...