专访瑞幸×大象制作:利路修首支广告,如何做到亿级刷屏?

专访瑞幸×大象制作:利路修首支广告,如何做到亿级刷屏?

采访:Lea、Tommy
撰文:Lea

最近一周,“歪歪滴艾斯”跃升为网络新晋热。也是极少见的,由一则广告带火的流行文本。

它源于YYDS(永远滴神的缩写),在瑞幸夏日冰咖广告中作为Slogan被利路修重新演绎。

与此同时,#瑞幸冰咖推荐官利路修#微博话题破亿广告片24小时内B站播放量超百万,登全站排行TOP8;瑞幸百度指数环比增长775%;王牌饮品告罄、告罄、告罄……

“某某YYDS,这是在瑞幸官方微博下方经常出现的评论。是用户们捧我们咖啡和饮品的常用语”,主创团队说,“念成歪歪滴艾斯是担心‘永远滴神’广告法不通过,而且觉得很好玩,就直接安排了。”

涂社互联小分队火速联系到操刀《瑞幸YYDS》广告战役创意团队和制作公司,与瑞幸咖啡营销中心高级总监申跃(三月)大象制作创始人王大惠一起聊聊背后故事,这条1分08秒的广告背后,原来辣么有料!

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*前排黑话科普,学起来学起来!

(1)搞创=腾讯视频出品的创造101创造营系列选秀
(2)笋丝=利路修的粉丝代号
(3)YYDS=永远滴神、永远的笋、永远夺笋
(4)创4=创造营第4期,即选秀节目《创造营2021
(5)打投=打赏投票
(6)达咩=日语音译,不要、不可以的意思

一、我搞创,很欣赏他,粉丝和路缘他都有

想看懂《瑞幸YYDS》,先了解利路修开始。

利路修,留学中国的27岁俄罗斯素人,在担任外国选手Amu和Yuu的中文老师期间偶然被《创4》节目组看中,“被迫”成为学员。比赛期间,他不懂唱跳也不想出道,并且还鼓励粉丝为真正想成团的学员投票。

利路修的“反内卷”、“反出道”人设成为创4清流

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图片来源:FUNJI

然而这种丧+真诚+有梗的人设竟反向圈粉,15万笋丝为他打投,最终利路修靠人气一路被“抬”进决赛,虽出道失败却成为“民选之光”。

选秀期间利路修微博超话排名飙升TOP1

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随着节目进行,利路修身上出现了很多梗,这些梗点逐渐演变成为笋丝共创的黑话。比如,民选初C、反内卷社畜代表,出场自带BGM,下班飞机跑,耐克笑,达咩手势……

对于《瑞幸YYDS》背后的操刀团队来说,玩梗可谓手拈来,因为——他们也是自家人!

本课代表要划重点了啊,上图!

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这波战役的主创团队来自瑞幸咖啡营销中心,团队成员平均龄94年,接受涂社互联采访的三月强调“但我的心理年龄应该是最小的”。

作为一名合格的老笋丝,除了追创造营,三月还爱看各种综艺和选秀。作为一个80后,他已经自然而然跟团队的90后混在了一起,并早早地在心中敲定了本次夏季战役的人选。

搞创期间,三月发的朋友圈

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第二次公演后,三月就开始让媒介同事跟进,最后疾手快拿下利路修的第一则广告代言

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涂社互联:为什么选择利路修作为瑞幸的推荐官?

三月:第一,我搞创;第二,我很欣赏他;第三,粉丝和路人缘他都有。最重要的是我觉得有了利老师,这个项目出圈机会会大一些。

 

事实证明,签下利路修是正确的决策。5月10日,TVC在瑞幸自建的“流量池”按计划上线,热度迅速朝亿级攀升。对于刷屏的反响,三月表示:“有预料到,我对创意有信心,但也没有预料到笋丝的力量这么强大。”

声量炸了,销量也爆了,“上周出现了我们历史第二的销售纪录”。

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二、五一假期极速整活,3天出片

《瑞幸YYDS》广告战役的执行团队来自北京大象制作,创始人王大惠与三月合作过多次,三月称,瑞幸有过多次的“急活”,第一个想到的就是大象的大惠姐。

惠姐的团队在行业里是非常出名的,在此向所有朋友推荐一下。除了执行快是一个特点,还有就是找服化道和导演的速度也是一流。她是行业里出了名的‘神行太保’,只要是急的活儿,必须要找王大惠。

大惠姐表示,大象制作站在品牌的立场和角度去做执行,不把理论放在第一位,始终保持对工作的热爱全开。

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1、20分钟脚本、3天出片、13天成片出街

整活要快——从写脚本到拍摄到正式出街,一般需要1个多月的工作,团队只花了13天

4月27日晚上十一点,创4成团之夜三天后,三月下班回家路上用手机备忘录写好脚本,发给制作团队;

5月2日,广告片在北京通州开拍,摄制团队40余人;

5月6日,完成1条1分08秒的广告片,以及7张平面

5月10号,TVC出街,投放在瑞幸咖啡App、私域、双微、一抖、一、一B。

用手机备忘录写的脚本
(好家伙,这也可以?)

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2、服化道沿用成团之夜,保持艺人原汁原味的特色

服装、化妆的设定并没有特意朝着创造营打造,但搞创的朋友应该眼熟,广告片中利路修的造型和创4决赛中非常相近。

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这也来自于瑞幸方对代言人自身特色的尊重和保持,“我提前问过利老师现在是什么发色、发型,他回答说还是总决赛的那套发型,我也觉得他总决赛非常出彩,包括发型、妆容、服装等,所以我们根据总决赛那套紫色西服,定制了一套蓝色的”,三月告诉我们。

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言及此,大惠姐补充道:“总的来说,瑞幸这次Campaign结合了利路修的人设。我认为既然请了利老师,就要把他自己的内涵、特质发挥到极致,但一些品牌可能在拍摄的过程当中,可能更多地强调了品牌的元素,弱化了艺人的作用。想要的太多,肯定出不了圈。消费者每天都看那么多广告,你要抓住最吸引眼球的点。”

正因于此,这条TVC最大限度地放大了利路修这一代言角色,相对应的文案、配乐、视效均起烘托作用,主次分明,搭配上丧气又魔性的广告语“歪歪滴艾斯”,想不洗脑都难。

执行团队对成片的打磨、推敲
片子的视觉调性、色彩把控来自余欢导演

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3、利路修本色出演,拍到想加班

台上台下,利路修并没有多少反差,拍摄的时候他的状态很安静,“就是他自己”。Amu私下也是非常安静的性格,Yuu是非常调皮的19岁大男孩。

Yuu、Amu和利老师是同一家公司
三月本人给Amu打投
和经纪团队沟通希望Amu能够出演
经纪团队也想他们营业,不谋而合

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拍到第三条物料的时候,利路修喊了一次暂停,三月以为他想去洗手间,但利路修说:“这个造型我想拍平面”,团队确实有平面拍摄的计划,没想到利老师主动要求加班了。

平面拍摄时的利路修马上起范儿,散发出了专业的国际男模光辉,但面容依然冷静。反倒是40多岁的摄影师王太平老师激动得不行。

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4、片场临时改的达咩喝法,没出镜的瑞幸鹿角

虽然广告时长只有1分钟左右,但笋丝绝对不难发现,片中梗点相当密集。其中,利路修最出圈的胸前打叉手势(意为让大家不要再打投了)被三月在片场临时改为“达咩喝法”,目前也是这波Campaign发酵最盛的话题点之一。

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三月:本来是想让利路修一个人左喝一口右喝一口,后来我觉得Amu和Yuu他们两个去抢着喝,把利老师当成一个拿咖啡的架子,这个效果可能会更好,就让Amu和Yuu两人尽情地表演

设计角度来说,第一,有充分考虑到笋丝的喜好;
第二,在创4的热度没有减弱的时候,还是想反复强调代表性的元素;
第三,调整后的动作十分顺滑,所以就把这个给改了。

瑞幸达咩模仿大赛,带货×2倍有没有

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三月和大惠还跟我们透露了一处有趣的秘密花絮。

团队原本准备了一个瑞幸的鹿角用于拍摄,但利路修表示拒绝,说,在俄罗斯男人带鹿角是“不好”的意思,所以这个片段的拍摄作罢,但三月当着利老师自己戴了一下:“在我们这,鹿角是很好的象征”

那就奉上一张珍贵的花絮照吧!

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左起:利路修、三月、王大惠

三、刷屏背后,瑞幸的策略布局

快、准、狠是瑞幸与利路修合作的底色,也是三月一以贯之的营销理念

新闻学出身的三月拥有10年营销经验,2016年,他跟随杨飞(瑞幸咖啡联合创始人)授命创盘瑞幸咖啡,一路从创意总监晋升为营销中心总负责人。杨飞为瑞幸搭建起品牌特有的流量池,以互联网+营销思维操盘瑞幸大大小小的传播战役,主张以快速、直接的方式获取流量并达成变现,并推崇in-house的作业模式

“确实节省了大量的时间、精力、沟通成本,这个太重要了。有时需要1天才能沟通下来的问题,我这里1小时解决”,三月说,“无论你是多大量级的代理商建议跟品牌至少在一起三个月,乙方参加一些甲方的会,就会慢慢地去融入到甲方,也知道甲方究竟想要的是什么。反过来,也建议很多品牌在签约的时候,务必要求一些团队来贴身服务,或者是直接找本地的。现在的各大一线城市的代理商,无论是热店还是4A,我觉得都不错。”

回归《瑞幸YYDS》在品牌策略上的布局时,三月坦承:“没有特别繁琐的策略,就是围绕利老师宣传冰咖,和年轻人走得再近一些”,夏日冰咖传播战役是原本就在品牌Q2传播计划中的,属于内部的S级项目,在二公的时候,三月认为利老师太独特了,从那天起就埋下了种子。

作为最爱用明星代言咖啡品牌,瑞幸先后与张震、汤唯等5位明星展开合作,在选择明星代言上,瑞幸内部有两套标准:

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“第一是调性感觉+有路人缘,即ta代言了ta,调性不错,感觉很好,令人舒适。比如汤唯、张震、谭松韵,以及今年我们签约的第四位WBC冠军世界拿铁女王Aga。名人是气质调性,大师是专业调性。第二是热度嗅觉+有路人缘,比如我们提前嗅到了利老师的热度。并迅速做了决策。”

凭借利路修,瑞幸在追逐Z世代注意力的行业势头下,成功俘获大批年轻消费者的青睐。“要做大项目,就要出圈”,三月说道,“利老师在我眼里和媒体上的表现,确实是顶流,我觉得即使做得不好,但在粉丝圈里出圈,也算是成功了”,对于处于年轻化进程中或计划尝试年轻化的品牌来说,三月的建议是放下包袱,把决策权交给年轻的操盘手,尝试多让一些年轻人来做决策。

《瑞幸YYDS》发布后,线上社交网络上开始出现“达咩喝法”话题接力;线下,与广告片同步推出的瑞即购无人咖啡机计划,即将在上海达标。还有不少粉丝期待瑞幸与利路修的下一波传播计划,三月透露了三个字——“会有的”

下个月,瑞幸即将推出利路修应援色新饮品“xxx荔”,到时是否会再次掀起一波抢购热潮,不妨拭目以待。

最后感谢瑞幸营销中心团队,大家辛苦,你们都是YYDS!感谢本片导演余欢老师!

*特别感谢武建导演对本次采访的支持与帮助(武建导演过瑞幸咖啡的《厚乳拿铁》广告片)


【文末彩蛋】

采访尾声,不如来点刺激的快问快答吧!

我们筛选出《瑞幸YYDS》项目在各大媒体下的真实网友评论,这些评论或有爱、或清奇、或毒舌……三月大大,接招吧!!

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【天降咖啡福利,来来来了!】

铁铁们,又到了熟悉的福利时间。这次,三月老师代表瑞幸送评论区用户30杯瑞幸咖啡,免费喝!!

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活动截止日期:2021年5月22日(本周六)19:00

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