被内外势力抢夺的非洲音乐市场,远远不止“黑人抬棺”

编辑导语:你对非洲音乐印象是不是还停留在去爆火的音乐——黑人抬棺呢?如果是这样,你可就错了。在非洲,尽管音乐市场规范,配套设施也并不完善,但是同时这些情况也大大降低了进入蓝海市场的门槛。如今的非洲音乐市场,正在被内外势力所争夺。

被内外势力抢夺的非洲音乐市场,远远不止“黑人抬棺”

2021年刚到,各方势力就在非洲音乐市场动作频频。

1月4日,环球音乐更新其非洲市场管理层,任命了新的南非环球音乐公司和撒哈拉以南非洲地区首席执行官Sipho Dlamini、首席运营官Elouise Kelly,以及尼日利亚环球音乐总经理Mathieu Plassard。

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经验丰富,其中Sipho Dlamini为环球音乐变革专项工作组“TFMC”的全球委员会主席,曾于2019年入选美国公告牌国际音乐力量榜单,成为第一位进入该榜单的非洲高管;Elouise Kelly原为广告业巨头奥美的南非董事总经理;Chinedu Okeke则是尼日利亚经典音乐节“吉迪文化节”的创始人和出品人。

1月7日,环球旗下的独立音乐发行公司Ingrooves Music Group也开始在非洲市场发力,收购了南非独立音乐发行公司Electromode。

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除环球音乐之外,另一家唱片巨头索尼音乐于本月6日与科特迪瓦移动内容平台StarNews Mobile达成合作,双方将共同为科特迪瓦的音乐人提供推广商务服务

随着本土市场的活跃,非洲这一新兴市场正在被海外巨头关注。如果你对非洲音乐的印象还停留在加纳的“黑人抬棺”,那可就大错特错了。

一、一片年轻化、高潜力的音乐蓝海

对于音乐产业乃至整个互联网+行业来说,非洲都是一块值得持续开发的“新大陆”。

目前,非洲共有约13亿人口,按照联合国地理方案分为北非、撒哈拉以南非洲 (撒哈拉以南非洲分为中非、东非、南非、西非),共60个国家和地区,占世界人口的17%左右。

根据数据可视化机构Visual Capitalist发布的报告2020年,非洲人中位年龄是20岁,全洲超过60%的人口年龄在25岁以下,是全球最年轻的一个大洲。

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2020年全球各州人口中位年龄示意图,来自Visual Capitalist

虽然产业规模有限,但非洲的听众基础与从业者的业务能力并不差。2019年,信息调查机构Geopoll在尼日利亚、加纳、南非和肯尼亚随机抽取5825名各个年龄段的受访者,了解他们收听音乐的习惯

数据表明,这四个国家的受访者中有超过80%的人每天听音乐超过一小时。其中,南非有超过半数的受访者每天听音乐超过三小时。作为对比,2020中国语音用户中每日听时长在3小时以上的仅占比2.7%。

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与同为新兴市场的东南亚地区不同,非洲的传统音乐与当今国际上流行的音乐体系并没有很大的代沟,甚至还可以说是一脉相承。当前国际上流行的布鲁斯、爵士、放克、摇滚等风格,都或多或少地流露着非洲音乐的影响。

音乐血脉的关联、自身良好的音乐氛围,使得非洲音乐市场走向国际的道路相对顺畅。肯尼亚乐队Sauti Sol等非洲艺人和团体曾多次到欧美地区进行巡演,Tiwa Savage、Tekno等尼日利亚艺人也在国际上备受关注。《路透新闻社》曾撰文称,尼日利亚音乐是“文化出口产品”。

非洲本地音乐人的商业价值,与欧美大咖相比也不落下。与欧美音乐刚刚打入中国、日本等地市场的降维打击之势不同,在非洲的流媒体音乐平台中,排名靠前的几乎均为本土歌手

根据Boomplay 2019年12月1日—2020年11月15日的数据,在撒哈拉以南的非洲地区,播放量最高的单曲是尼日利亚歌手Simi的《Duduke》,其次是尼日利亚歌手Joeboy、Mr Eazi共同演唱的《Nobody》,加拿大歌手JustinBieber演唱的《Intentions》在非本土艺人单曲中热度最高,但这首歌在Boomplay上的排名已在三甲之外。

IPFI国际唱片业协会发布的报告显示,2019年,非洲与中东地区的唱片行业收入增长了15.9%,远超8.2%的全球收入增长平,是仅次于拉丁美洲的第二高速增长市场。

随着本土企业和当地经济水平的发展,非洲大量对音乐富有热情的听众以及高水平的音乐行业从业者正在释放更大的市场价值,这也是非洲市场得以令各巨头趋之若鹜的原因。

二、本土玩家与外来势力的竞合催化

在海外资本的虎视眈眈面前,已经有一些本土音乐公司占据了一席之地。

2020年5月,非洲最大的音乐流媒体Boomplay在业绩说明会中宣布,该公司已拥有总用户数6500万,三年间,这家音乐流媒体公司的用户数几乎增长了3000万,呈现势如破竹之势。

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除了Boomplay,2013年成立于肯尼亚的音乐流媒体公司Mdundo也在去年9月,成功在丹麦纳斯达克First North股票交易上市,筹资约630万美元,认筹数超过发售股数11%。

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与此同时,这些本土音乐平台也与三大唱片、TikTok等海外平台达成合作。

2018-2019年之间,环球、华纳、索尼三大唱片公司先后与Boomplay进行了版权授权合作,尼日利亚第一家提供高质量音视频的音乐流媒体服务商uduX也集齐了三大唱片公司的授权许可。

2020年4月,华纳音乐还宣布与撒哈拉以南非洲地区最大的数字音乐平台Africori签署投资协议,按照协议条款,华纳音乐旗下独立发行品牌ADA将在国外营销和推广Africori旗下有6500多位艺人,并有机会与Africori新签约的非洲艺人签署全球独家许可协议。

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南非MCN平台Webfluential则因5亿非洲大陆粉丝的“硬实力”吸引到了TikTok的目光。

去年年底,Tiktok与Webfluential达成合作,当地的网红们可以利用TikTok提供的各种工具创意短视频热门音乐,帮助品牌商通过全新的方式提高曝光率

为了抢占先发优势,各大数字音乐巨头在过去几年也纷纷在非洲布局。目前,Spotify2018年登陆,目前已覆盖阿尔及利亚、埃及、摩洛哥、南非、突尼斯五国,Apple Music、Deezer、YouTube Music、华为音乐以及由腾讯子公司运营的音乐服务JOOX也早早登录非洲。

值得一提的是,上文提到的Boomplay实质上也是中资入局非洲音乐市场的产物,它的背后金主是“传易互联”,由江湖人称“非洲机皇”的深圳传音与网易合资成立。

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在抢滩登陆之后,近年各平台对于非洲市场的投资、运营也开始深入到产业链层面。

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首先是加强本土化运营,不仅限于与非洲企业合作,而是亲自下场。正如上文所说,非洲拥有不输给欧美的音乐人才储备,各大音乐公司也看到了这一点。

去年5月,环球音乐在南非的约翰内斯堡和尼日利亚的拉各斯建立公司Def Jam Africa,该公司时任临时董事长兼首席执行官Jeff Harleston表示,Def Jam Africa将让全世界有机会发现非洲极具才华的嘻哈艺人。

一个月后,环球音乐再下一城,在位于北非西端的摩洛哥成立分部,旨在进一步吸收在摩洛哥及其附近地区“大量尚未发掘的艺人”。

流媒体平台Apple Music则看到了疫情之下非洲用户的具体需求。2020年,苹果除了继续扩张自己在非洲的版图之外,还在南非等地上线“Stream Local”板块,旨在突出显示本地热门节目,帮助因疫情呆在家中的人们缓解焦虑

去年7月,还推出了一项新的艺术家发现计划——“非洲崛起”(Africa Rising),作为项目的一部分,Apple Music编辑团队将每两个月从非洲大陆挑选一位艺人进行宣传,配套歌单还将包括一些非洲新兴艺人的歌曲

在产业上游,一些大公司也参与到非洲的基建建设,间接助推了当地音乐产业等方面的发展。比如2020年5月,Facebook宣布将与中国移动MTN GlobalConnect、Orange、STC、埃及电信沃达丰和WIOCC等共同合作,建造一条37000公里的海底互联网+电缆。

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从部署图上我们能发现,这条电缆围绕整个非洲大陆进行铺设,连接非洲、中东和欧洲总计23个国家,这将大大改善非洲的网络环境,加强与世界的连接。

可以看出,最近几年尤其是2020年开始,大资本对非洲音乐产业的介入,已经不仅仅停留在“把自家产品搬到非洲卖”的层面,而是开始尝试根据非洲用户特有的需求,挖掘、孵化本地优质艺人与内容

从更长远的角度曲看,在本土玩家与外来势力的共同推动下,非洲市场的潜力正在被激发。

三、虽有“顽疾”,但都不是“绝症”

除了各种利好条件之外,非洲市场也存在一些特有的问题

首先,由于其殖民地的历史背景,非洲地区的语言并不统一,主要分为阿拉伯语区、英语区、法语区、葡萄牙语区以及埃塞俄比亚五个区域。虽然音乐可以跨越国界,但不同语言背后的思维模式还是会影响到音乐的传播与流行。

而非洲的经济条件与基础通设施相对落后,根据Internet World Stats的数据,截至2020年第一季度,非洲的互联网+普及率为39.3%,明显低于58.8%的世界平均水平,与世界其他地区62.9%的实际平均值也相差一定距离。

偏低的收入水平,也影响了音乐付费的进程。世界银行称,非洲有85%的人每天的生活费不足5.5美元。对于知识产权的轻视,也是阻碍当地音乐产业发展的重要原因。在撒哈拉以南非洲地区,非法网站每年可通过盗版内容获得数百万美元。

据联合国出版的《Africa Renewal》杂志报道,尽管政府部门会进行突击检查,但非洲地区的非法盗版现象就像地鼠一样难以被根除,盗版使得当地艺人的光盘销售收益极低,只能依靠铃声销售、企业赞助合作和付费演出维持生计。

从业者也普遍缺乏最基本的版权保护意识,有些俱乐部里的DJ在打碟时会直接从网上下载盗版免费歌曲。

2017年,《泰晤士报》在调查了尼日利亚地区的音乐版权保护情况后评论称,尼日利亚的“非洲节奏音乐”(Afrobeat)在乐坛蓬勃发展,但是利润却流进盗版分子的口袋。

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在尼日利亚拉各斯的市场中,可以买到大量盗版音乐,来自《纽约时报

盗版的横行也使得其他国家在与非洲合作时无法得到足够的回报。2019年底,美国贸易代表办公室(USTR)对南非的版权保护政策启动审查,在此之前,国际知识产权联盟(IIPA)代表美国电影协会(MPA)、美国唱片业协会(RIAA)以及其他娱乐业组织提交了请愿,表达了对南非处理网络盗版问题的不满,并要求其作出改变

这些问题客观存在,但从发展的光来看,这些问题都不是“绝症”。比如非洲的科技水平虽然落后,但好在一直处于高速进步状态。

国际电信联盟的数据显示,2012年至2017年,撒哈拉以南的非洲地区每秒平均新增106名互联网用户,除了国外巨头的帮助,Seacom、MTN等非洲本地企业也在努力提高当地的通信基建建设。

2020年,非洲电缆系统Seacom将其网络容量增加1.7Tbit /s,使非洲东部和南部沿海的总容量达到3.2Tbit/s。

很多专业评估组织对于非洲未来的发展也十分看好,《2020撒哈拉以南非洲移动经济》报告估计,到2025年,该地区将增加1.37亿用户。Digital TV Research预估,到2025年,整个非洲的流媒体订阅人数将从2020年的390万激增至1300万。

需要注意的是,虽然非洲平均经济水平与科技水平低,但拥有6亿人口的英语区国家条件相对要好一些。以南非为例,南非的无线速度可达到2560 KB/S左右,与东非地区无线信号经常断线的情况相比,南非的手机用户可以比较顺畅地刷短视频应用Tiktok。

据World Wide Worx和Ornico联合发布的《2020年南非社交媒体版图》报告,在安卓应用商店社交媒体类应用中,TikTok的下载量排在第二位,仅落后于Facebook Lite。对于外来资本来说,即使只吃下英语区的这部分市场,也是不小的收入。

版权保护方面,非洲市场目前做的还不够好,但也一直在进步,Boomplay这类播放正版音源的平台流量节节攀升,就是非洲正版化程度提高的证明。

非洲还有Sheer Publishing这类本地独立音乐发行商,也在意识地向创作者普及知识产权知识,帮助当地音乐人保护自己的劳动成果,不去侵犯他人权益。

流媒体平台Mdundo则与反盗版服务商AudioLock合作,以从世界各地的网站中删除非法托管的非洲歌曲。Mdundo承诺,该公司只播放有合法版权的音乐,并确保收入“与内容所有者平均分配”。

不难看出,现在的非洲音乐市场其实跟2015年前的中国音乐市场很类似,盗版横行,也没人愿意花钱听歌。但随着政策规范、平台推动,音乐版权价值回归后,市场潜力自然就会释放出来。

四、结语

任何一个处于蓝海阶段的市场,都会出现市场不规范,配套设施不完善等情况,这些现实困难某种程度上也是进入蓝海市场的门槛。如今在非洲站稳脚跟的大多数产品,都或多或少地解决了当地用户的一些“老大难”问题。

比如上文多次提到的音乐平台Boomplay,在非洲推出了订阅费约1.8美元一个月的套餐,用户付费之后就能享受无广告、无限流量、无限下载数量等服务,这使得正版的使用体验性价比渐渐超过盗版,有效地将数千万用户从盗版上的手中签了过来。

而Boomplay背后的手机厂商传音,之所以能成为让很多企业羡慕的“非洲机皇”,占领了非洲智能手机44%的份额和功能手机76.6%的份额,也是因为它帮助非洲人民解决了“打电话难、玩手机贵”的困境。

而Boomplay与传音的预装绑定关系,其实跟苹果公司iPhone都预装Apple Music服务没有本质上的区别,这些都是行之有效的发展思路。

相比于欧美等地,非洲的音乐市场显然拥有更多的增量,不过,蓝海里虽然机会多,但也并不是谁都进场捞一把。收获之前,就要先解决问题、贡献价值,而不是只想着收割流量与用户,才能真正赢得市场。

 

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