网红就是最大的中间商

编辑导语:很多产品做广告的时候都会用上“没有中间商赚差价”这句广告语用户也认为没有中间商赚差价才是最好的。而声称去掉了中间商环节的直播卖货真的是因为没有“中间商”所以价格更实惠吗?本文作者就这一说法展开了讨论并总结了自己的几点思考,与大家分享

网红就是最大的中间商

2021 年元旦一过,各大平台年终回顾也是接踵而至,短视频平台也不例外,上周禅妈妈输出了 2020 抖音直播年度带货主播 TOP50 榜单,榜单数据显示,2020 年全年抖音 TOP50 主播直播带货 GMV 总额:178.68 亿

我们在看下 Top 10 ,其中前 9 位大主播年度直播带货金额更是均破了 5 亿(你在哪几个直播间下过单?):

网红就是最大的中间商

在你我欢呼雀跃参与直播间底价秒杀时,肯定在想:网红直播间没有中间商赚差价,价格就是低。

但事实真的是这样吗?

我个观点是:网红或达人就是企业/商家与用户之间的最大中间商

当然了,有些中小企业与主播之间也有点像周瑜打黄盖,一个愿打一个愿挨,毕竟一个巴掌拍不响。

那为什么会出现这种情况呢?下面我简单说两句:

首先,各个中小企业想去做,想去尝试。

网红就是最大的中间商

早在 2020 年 4 月份,罗永浩联手抖音,开始抖音直播带货生涯,这也拉开了年度直播带货行业的大幕。

但直播带货来的太快就像龙卷,行业浮躁,自媒体鼓吹,直播带货俨然变成一门“显学”,其程度甚至达到了“不搞直播带货的企业或商家将被时代淘汰”的地步!

于是众多传统中小企业跃跃欲试,甚至前仆后继,生怕错过几个亿。

而这也就造就了行业乱象,如辛巴假燕窝事件,知名财经吴晓波老师收取六十万坑位费仅卖出 10桶奶粉这种极其可笑的事件等等。

其次,入门很懵逼,抓狂,如何下手?

那找网红主播直播带货呗。

而作为行业外的小企业老板们对红主播们有一个严重误区,他们认为有粉丝就有价值,粉丝越多,价值越高(当然唯粉丝论的价值观在某种意义上也没错),也不管这些粉丝是真实粉丝还是僵尸粉丝(甚至机器粉丝)。

她坐拥 500万的粉丝量如果开直播起码也得有个 3、5 万人在线吧,每场有 10% 的转化就可以躺赚了呢。

而事实上呢?抖音大多数百万粉直播间在线人数破 500人都成问题

网红就是最大的中间商

数据统计表明:抖音的粉丝量前100 与带货能力前 100 的重合度只有可怜的3%(你猜快手是多少?70%!!!)

第三,不管是网红/达人,还是明星,在 2020 年直播带货中还属于偏强势的一方,所以一般都是要收取竞相参与直播带货的商家所谓的坑位费

不仅要收取坑位费,带货主播还要按订单收取佣金MMP

咱这小企业或商家不也没干过直播,况且对方还承诺会有一骑绝尘的转化率(直播间下单,不包含退货),最后只好乖乖交了一大把智商税

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第四,目前的大部分主播还都主打低价策略,更近一步向商家压榨利润,美其明曰要给粉丝发放福利

这可害苦了小企业和商家,订单爆,但不挣钱,甚至卖的越多亏损越多。可谓“一顿操作猛如虎,最后亏损二十五(万)。

低价策略本身并没有什么错,但看似已经接近成本的价格如果没有这些个网红大主播在中间“赚差价”,是不会可以以更加优惠的价格惠及直播间的老铁们呢?

就相当于商家自己直接面向用户或消费者,做到真正的物美价廉(虽然我个人总感觉物美价廉的商品只有价廉,没有物美呢)。

第五,人带货

除了玩低价策略,找网红主播的最大隐性成本在于用户们压根不知道“你”是谁?

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首先直播间的用户更趋向于和主播这个人有关系,来直播间就是买便宜东西的,至于他买的王二牌筷子还是张六牌袜子,who care?

便宜就行。

  • 直播带货与粉丝经济的悖论:粉丝经济是圈粉,打造 IP 影响力,把本来不值钱的东西卖的价格很贵,粉丝喜欢你,也愿意付更高的价格。
  • 直播带货是电视购物的变体,你的价格便宜,所以喜欢你,用户来这就是占便宜来了。

即使是你的企业专场,又能怎样?粉丝也是涨到主播账号去了。。。

惊不惊喜,刺不刺激,意不意外?

在这里,试问哪个中小企业没有一个做大做强的品牌梦?

而让网红直播带货,让网红有了更多流量和曝光,相当于变相投了网红但没任何品牌收益(比如品牌建设)甚至还亏损,本次合作也成了网红的垫脚石。

讲了这么多,那难道找网红带货,除了上当受骗,就没有一丁点好处吗?

要说好处,还是有一点滴:蹭网红的高性价比流量。

小品牌或商家可以通过这种蹭大网红主播的流量和名气,用相对传统方案更低的成本来进行品牌投资建设了。

比如企业后续营销就可采用直播间的视频或网红主播的名字作为营销素材,如:老罗推荐、薇亚直播爆款等,让他们来为产品做信任(即使坑位费 50 万也比直接签老罗为代言人的性价比高的多)。

网红就是最大的中间商

其中比较有代表性的要数完美日记花西子美妆品牌,它们在李佳琦直播默默无名直接跃升为国内一线彩妆品牌了(但也同样存在不可控的风险,比如辛巴发生假燕窝这类的事件)。

那既然找网红带货又存在有风险,不做直播带货又要错过几个亿,那我们中小企业/商家该怎么办好呢?

难道就此放弃直播带货这条路吗?

办法总比问题多,把人带货反过来,货带人!!!

这也是为什么最近几个月,越来越多的企业开始自已直播了——即企业自己账号开播用自己的主播且只卖自家产品

而数据也从侧面佐证了(事实上,先有数据,才有了这篇文章),抖间平台月 GMV 超百万的直播间,企业自播占比接近 60%:

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当越来越多的中小企业或商家在试企业自播并初尝甜头并稳扎稳打后,长期来看,这意味着所谓的坑位费将彻底成为过去 ,而如果没有一个强大的供应链做大力支撑,那些主播达人的变现能力也将进一步打折。

另一方面,抖音平台也在更大力度地助推企业自播生态,加快引进品牌自播,并且一定会对品牌自播倾斜一定流量。

多个在线上线下拥有一批忠实用户的知名品牌相继加码抖音直播带货,开始企业自播之路。

其中有像波司登太平鸟女装良品铺子品牌主自播一场 GMV 就破千万的例子。

最后,都说网红的生命周期只有两年甚至更短,猜猜 TOP 10 哪几位会在 2021 年 Top 10 中掉队?

你觉得会是谁呢?

我个人认为还剩 3 个就不错了,一来是网红的迭代很快,如果说平台上的网红一年过去了没有变化,就意味着这个平台就开始没落了(请问这两年微博上有爆红的网红吗?)。

另一方面基于抖音平台的推荐算法机制意味着粉丝的高流动性,这也造就了长江后浪推前浪。

第二是这些主播达人一旦赚快钱(卖假货)上隐后,来钱太快了,愈发不可收拾(因为卖“正品”不赚钱嘛,会觉得异常憋屈),最终透支在粉丝面前的用,整的一地鸡毛,之后就凉凉(前几天抖音上的大狼狗夫妇,还沉浸在单场超 3 亿 GMV 的喜报中,这两天就爆出有假货,而那些在直播间被他们口口声声称呼的家人们则再一次成了韭菜)。

网红就是最大的中间商

不是网红们不理性,而是高额利润足让任何人都不能独善其身,正如马克思在资本论中所述:“如果有百分之五十的利润,它就会铤而走险,如果有百分之百的利润,它就敢践踏人间一切法律,如果有百分之三百的利润,它就敢犯下任何罪行,甚至目着被绞死的危险。”

最后,还是那句话:请相信我,我所说的,都是错的。

以上。

#专栏作家#

孟大伟,微信公众号:iThinkBigger,涂社互联专栏作家。前百度高级产品经理,从用户需求(在一大堆很酷的设想中砍掉当中的绝大一部分)到产品定义(有价值且符合公司战略发展),从产品原型到视觉设计,从交互到动效。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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版权声明:涂社互联 发表于 2021-02-01 0:00:00。
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