江南春千亿操盘经验分享:找准企业定位,抓住人心红利

编辑导语:2020年中国人口红利结束了,很多行业进入存量博弈流量红利结束了,流量成本持续上升,流量天花板开始出现。面对这种情况,企业唯有找准定位,抓住人心红利,才能获得长远发展

江南春千亿操盘经验分享:找准企业定位,抓住人心红利

2019年开始,口红利逐渐结束,流量成本持续上升,“天花板效应”凸显。而这些来,江南春带领的分众传媒,助推了饿了么瓜子二手车猿辅导京东金融妙可蓝多元气森林等一大批企业的品牌引爆。

江南春将分享17年营销经历、用1000亿广告费换来的理论阐释&实操经验

  1. 流量红利结束了,我们面临的存量博弈意味着什么?企业如何才能抢占市场
  2. 为什么有的老牌企业会陷入价格战?为什么有的网红企业转瞬即逝?
  3. 市场中老大、老二、老三、老四,不同市场位置的不同市场打法;
  4. 流量型广告认知型广告,线上线下,如何实现两种广告、两种场景协同作战?

做品牌不是一蹴而就的,必须坚持越过拐点——做品牌是从量变到质变的过程,有正确定位的广告开始可能只带来知名度及认知度的上升,只有越过拐点,才会有销售暴增的效果。

如果定位不正确,后面就不用谈了,打了广告后即使知名度上升也不会积累品牌势能,不会产生销量

实际上,即使品牌定位是正确的,在打了广告品牌势能累积之后,销量也未必能够立刻暴涨。因为品牌广告不是速效救心丸,打品牌广告是一个由量变到质变的过程。

一、品牌广告不是速效救心丸

流量曲线可能刚开始的时候起来比较快,但越往后越慢,随着流量成本的上升,利润会越来越薄甚至出现亏损

品牌曲线通常开始的时候起来比较慢,逐渐积累,品牌势能转变为销量需要经过从量变到质变的一个拐点,过了这个拐点之后,销量就会迅速上升(见图1)。

江南春千亿操盘经验分享:找准企业定位,抓住人心红利

图1

过这个拐点到底需要坚持多久?可能要 2 个月、5 个月或 8 个月……根据产品情况和市场情况等不同,需要坚持的时间也不同。

这个时候,企业家一定要有定力,因为在拐点出现之前,可能只能看到品牌的知名度、认知度上升,看不到销量的明显上升,但一旦越过了拐点,会看到销量的巨大溢出。

二、案例拆解:飞鹤奶粉

2015 年,飞鹤奶粉的市场份额在中国排名第七,营收大概为 36 亿元。当时,飞鹤打出的品牌广告是“飞鹤全产业链呵护宝宝的营养与健康”。

而当时的行业背景是,国产奶粉笼罩在三聚氰胺事件的巨大阴影之下,国人更愿意相国际品牌,认为国际品牌专业安全中国品牌被压制了。在这样的背景下,飞鹤调整了一个全新的定位:“更适合中国宝宝体质。”

其实刚开始,飞鹤对自己的优势定位是这样的:“我们的奶源来自北纬 47°黄金奶源带,这是世界上最好的奶源带;这个地方昼夜温差很大,根本不用打农药,没有农残。叫‘飞鹤’是因为我们在丹顶鹤的故乡——黑龙江克东县,牛吃的东西质量非常好,并且是喝着苏打长大的。

我们种的苜蓿草,蛋白质含量很高,牛吃了之后产出来的奶, 乳蛋白含量超过 3.5 克、3.6 克。我们有五个博士后工作站,产品配方非常精良,工厂比达能、雀巢的还新。

我们是中国奶粉品牌中唯一全产业链的,从种草到养牛,再到挤出来奶、喷成粉,只要两个小时,足够新鲜。”

飞鹤奶粉的品质非常高,但是再好的产品,一旦产品优势不能转化消费者的心智优势,销量就不会喷薄而出。飞鹤如果直接告诉消费者,飞鹤全产业链呵护宝宝的营养与健康,比国际品牌更专业、更安全,在当时的背景之下显然不具有说服力,消费者不会接受。

所以飞鹤的新定位,必须跟竞争对手反着走,要给消费者提供一个“选择我而不选择竞争对手”的理由,顺应消费者认知

“更适合中国宝宝体质”传达出了“虽然国际品牌奶粉专业、安全,但是我更适合中国宝宝体质,55 年专为中国人研制奶粉”的意思,凸显了飞鹤与国际品牌间的差异性,既超越了竞争对手,又让对方完全无法覆盖自己。国际品牌奶粉就不能说更适合中国宝宝体质,它们的生产地注定了它用不了飞鹤的广告词。

于是,飞鹤率先在国产奶粉市场上,取得了一个非常好的认知差异点。接下来,飞鹤就按照这个品牌策略去打广告。

但是在刚开始 8 个月的广告投放中,飞鹤的销量并没有明显增加。为什么打了 8 个月的广告还不起作用呢?尽管我们今天看来,这是个非常正确的策略,但在那时大家会疑惑,这么多的品牌广告投入是不是做错了?

因为对绝大多数父母来说,给小朋友选奶粉是一个重大的决策, 在当时三聚氰胺事件的背景下,国产奶粉很难让父母们在短时间内建立信任

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而且那时候国际品牌的势力很强,想让消费者相信飞鹤 更适合中国宝宝体质,需要一段时间品牌势能的累积。飞鹤董事长 冷友斌当时非常坚定,认为既然选择了这个方向就一定要有定力,“更适合中国宝宝体质”这个特点要坚持住,这个品牌广告要持续打下去。

在广告打到第 10 个月的时候,飞鹤的品牌曲线过了拐点。

重新定位后的第一年,飞鹤奶粉的营收规模从 36 亿元涨到了40 多亿元,第二年涨到了 59 亿元,第三年涨到 104 亿元,第四年(2019 年)涨到 137 亿元。根据 2020 年 3 月飞鹤公布的财报,2019年飞鹤的利润有 39.35 亿元,比五年前的营收还高。其半年报则显示,2020 年上半年,飞鹤实现营收 87 亿元。

江南春千亿操盘经验分享:找准企业定位,抓住人心红利

图 2 飞鹤在分众投放期间的百度搜索指数变化

飞鹤这家公司有 50 多年的历史,但是在最近 5 年当中赢得了巨大的成长。其中非常关键的问题是,把产品优势转化到了消费者的心智中,让消费者了解了产品的差异化价值

2019 年 11 月 13 日,飞鹤正式在港交所挂牌交易,发行价计市值超过 670 亿港元,成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业。如果飞鹤奶粉在第 8 个月的时候没有坚持住的话,今天中国市场上就不会有这么成功的 1600亿元市值(2020 年 10 月数据)的奶粉公司。

三、打品牌要集中引爆,力出一孔

有些公司预算有限,却喜欢分散式的打法,每个地方都打上几拳,这其实什么用也没有。在今天信息碎片化、粉尘化的世界中,企业如果将预算分散,东一点、西一点,其实在每个地方都不会产生效果。

有限预算一定更需要集中引爆,否则量不够,形不成穿透力——要想打赢争夺消费者心智的商战,用力是要讲压强的。那企业能不能穿透阻力,将品牌定位一下子打进消费者大脑当中?

一旦穿进去,定位就在消费者心智中固化了。前文提到的“果冻我就吃喜之郎”这句广告语,其实是 20 年之前的。但是这么多年过去了, 大家对它的印象仍然非常深刻,因为它已经固化在消费者的大脑中了。

一个品牌要引爆,固化在消费者心智中,需要有两个工具

首先是要有一颗尖锐的钉子,企业要把产品的差异化价值通过前文所述的方法,打造成一句表述核心品牌战略的广告语,变成一颗非常尖锐、有效的钉子,并找到一个合理的位置(时间窗口)。

其次,要有一把有力的榔头(传播媒介),用榔头将这颗钉子敲进消费者的心智中。光有尖锐的钉子,没有榔头,钉子是打不进去的;光有一把有力的榔头,钉子粗得像木棍一样,有榔头也敲不进去。合适的钉子和榔头,两者缺一不可。

很多公司定位对,但是没有效果,一个重要原因是广告的投放量不足,没有形成足够的兵力和火力。任何一次战争,火力足够才能确保打赢。

我们举一个历史上的例子:

战国末期,秦王嬴政打算攻打楚国, 问秦国名将、军事家王翦:“派你去打,你要多少兵力?”王翦说:“ 60 万。”嬴政一听退缩了,因为这个数字几乎是当时秦国的全部兵力了,他觉得险太大。

他又问另一位大将李信,李信说:“我只要20 万兵力就可以打赢。”嬴政一听很高兴,20 万兵没什么风险,可以试试。结果,李信的 20 万大军大败而归,损失惨重。嬴政没有办法,再次去找王翦,王翦仍然坚持要 60 万兵力。这次,嬴政同意了。最后,王翦带着 60 万兵力灭掉了楚国。

商战也要讲兵力原则、火力原则,要有压倒性的,甚至碾压式的优势。如果预算不够,不能广泛地碾压,可以聚焦一个省或一个城市,在一个范围内把它打透。

在信息粉尘化的时代,消费者每天接收的信息量非常大,如果做不到打透的话,消费者根本记不起来。就像上面的例子中,20 万兵力只是一次浪费罢了。所以,一定要形成足够的引爆。

第二次世界大战时,全世界有 61 个国家和地区共 20 亿人口被卷入战争,共打出了上万亿发子弹,而最终结束二战的可以说是两颗原子弹。蘑菇一上去,战争发动者的心理就被打散了,停战了。

打仗讲究势能,怎么打透消费者心智,从而一击到位?光有钉子还不够,还要有足够强大的榔头。比如,开长途或晚上加班,怎么样提神?如果接“困了累了喝红牛”就很顺,但是接“你的能量超乎你的想象”就很奇怪,人们通常不会这么讲,于是传播路径就被切断了。

经》是唱出来的,不是写出来的。德国哲学家马丁·海德格尔说:“言语大于语言。”言语就是口语,语言就是文字,口语的力量远远大于文字的力量。口语的音律好、押韵,就很容易被传播,说起来朗朗上口;而如果只有面语,就切断了知识和信息的传播路径

 

本文整理自《人心红利:存量博弈下的企业增长方法论》,江南春著,中信出版集团2021年1月。

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