2021年,如何制造网红?| 对话5家头部MCN

编辑导读:自媒体时代流量红利图文内容转向了短视频。前段时间抖音网红润晒出自己的收支账单,极高的收入让很多都为之惊讶。网红真的这么赚钱吗?本文作者采访了五位头部的MCN,看看他们怎么说。

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2021年的第一波八卦,“伤害性不大,侮辱性极强”。

前有95后美妆博主潘雨润晒出收支账单,自称“年收入1600万”,后有00后搞笑博主韩佩泉(在短视频平台化名韩美娟)登上选秀舞台,为实现唱跳梦想“少挣600万”。

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图片来源:抖音潘雨润PanYR

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图片来源:腾讯视频《深井烧鹅》韩佩泉专访

有钱、好看、年轻,围绕网红发生的种种故事编织起了这个职业光鲜的外衣。

根据大学生求职平台梧桐果的数据2018年有35.32%的95后毕业生想做主播/网红,到了2019年,这个数字进一步增长,达到44.18%。

网红的确是一份职业,而且正在从事“网红”相关工作的人可能比我们想的还要多。

2020年年中,互联网+营销师被列为新型职业,人社部将其定义为“在数字化信息平台上,运用网络交互性与传播力,对企业产品进行营销推广的人员”,电商主播、短视频博主均被纳入其中。

人社部相关发言人在央广网采访中表示,“这个行业覆盖用户规模达到8亿以上,从业人员数量以每月8.8%的速度快速增长。”

供需两旺的网红市场从不缺乏新人入局。从图文时代到短视频和直播盛行,2021年,网红到底是个怎样的工作?

01 赚钱只是“小目标”,没有规划的网红只会速朽

“做网红不挣钱谁去做网红啊,你以为做网红很轻松吗?”

曾经的短视频红人、现在的唱跳练习生韩佩泉,曾在综艺中回忆自己拍摄短视频的经历一个成形的短视频创意要拍摄两百多条草稿,加字幕剪辑配音之后,在测试出来流量最好的时间上传,日复一日。

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图片来源:腾讯视频《深井烧鹅》韩佩泉专访

幸运的是,“百因必有果,你的报应就是我”让韩佩泉一夜爆红,遗憾的是这份热度维持的时间很短,因为“连续更了一个月,我太累了,我不想做了”。

小葫芦平台的数据显示,在2月中旬韩佩泉参加的选秀节目开播之前,他在快手、抖音、西瓜视频等平台的涨粉量均为负数,单日掉粉超过5000。整个1月,韩佩泉只发布了一个短视频官宣参加选秀,在抖音获赞26.6万,不到巅峰时期的1/10。

不更新,就没有流量,没流量,就会过气。这是新媒体行业的共识。CBNData消费站(下称C站)询问数家MCN之后得到一个共同的结果:三个月。

三个月是一个标准的试错周期,如果能红过三个月才能谈论后续发展,同样的,三个月都红不起来,那也没必要再继续了。《2020抖音KOL生态研究》证实了这个结论,超8成抖音账号确实“火不过3个月”。

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图片来源:卡思数据《2020年抖音KOL生态研究》

“做账号一定要‘快准狠’,入局要快,定位人设都要准,内容角度则要狠、有深度公司做一个账号的成本是很高的,”一闪传媒COO佳敏告诉C站。

成本主要来自于团队人力的配置,资深编导、编辑组成的内容团队,摄影、剪辑、设计构成的后期创意团队,以及商务媒介渠道等商务公关团队。更大的支出是拍摄成本,“我们在北京核心地带的写字楼里搭了一个专业影棚,还要定期采购更新影棚所需设备,每个月在这上面就要花十几万甚至几十万。”

如此之高的内容成本,当然是为了打造更出色的内容质量。

佳敏自称为“新媒体旧人”,入行7年,她经手的IP最早只有动漫形象,如长草颜文字、制冷少女,2015年起,她开始培养孵化真人出镜的美妆时尚博主

从最早的时尚美妆IP买买菌,到现在全网拥有3000万+粉丝的短视频红人豆豆_Babe,佳敏认为,无论是什么样的红人IP,“内容的价值、传播、认同是最重要的。”

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二咖传媒联合创始人苏欣曾向C站总结社交平台用户的3大情感需求:荷尔蒙、孤独感、共鸣性。颜值和人设也许可以在短时间内满足用户的好奇心,但要从茫茫网红之中突围,形成有影响力的IP,势必要考虑更多方面。

“我们做内容都会用读者的心态去看”,佳敏介绍道,“用户对你的内容产生兴趣是因为有这个需求,用户需要什么我们就给他们看什么,粉丝群、评论区我们都会关注。”

以豆豆_Babe为例,她的粉丝群体中年轻女性占到绝大多数。

粉丝关心的妆容、护肤教学和各类产品测评组成了豆豆的核心内容,穿搭、Vlog选题则是在契合粉丝需求的基础上自然延伸。2020年,豆豆还开始尝试做明星访谈,在粉丝中收获了不错的声量。

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豆豆_Babe采访华晨宇,图片来自B站

灵光一现的创意易得,能够持续输出的能力更珍贵。而这种能力需要精细的运营和规划。

佳敏告诉C站,“红人的个人天赋可能占49%,你的表达能力、领悟能力都很重要,但是如果没有后期专业化的运作支持和适合红人的定位规划,红人的天赋也可能就是一时的电光朝露,火了一下就没声音了,这个在行业里很常见。”

一闪传媒打造一个红人的方法由三大板块构成:运营规划、创意支持和商业规划。

在打造豆豆_Babe个人IP时,运营规划占到60%,其次才是创意和商业,佳敏表示这其中有一个自然的逻辑顺序,“只有你在各个渠道上都有很好的运营和规划,才能做出好的内容,再加上精良的制作,后面自然而然会有商业发展机会。”

02 MCN签不签?不同红人各取所需

出于爱好和兴趣分享内容,继而获得一定的粉丝和关注,这是大部分素人网红走红的共同路径。其后是过气还是长红,除了上文提到的内容规划外,是否签约MCN、签约哪家MCN,是决定红人职业生涯的重要一环。

时尚红人小吉向C站坦言,“一开始签公司是因为找不到工作。”

他在大学时期自学绘画手工毕业前在社交平台上积累了大约20万粉丝。毕业之后小吉签约一家MCN,顺利成为一名全职网红。两年下来,他现在的粉丝数量增长到近100万,也与一些品牌达成了长期的合作,甚至上了几次杂志,但他并不满意,“涨粉太慢了,公司没有给我流量。”

传统的红人业态内,MCN是核心角色。它生产内容,也负责将内容流通和变现。但随着电商直播的迅速生长、红人业态的竞争加剧,MCN已经开始承担越来越多的义务。

对红人而言,MCN是经纪公司,对品牌而言,MCN是营销公司,对平台而言,MCN是电商公司。甚至还有不少MCN尝试打造自己的品牌和供应链,从线上业务拓展至实体商业。

克劳锐统计,目前市面上已经有超过2万家MCN。在这个白热化的场域,新人既想进入头部公司,又害怕头部公司的业务范围太广、管理方式粗放,对自己的发展不利。

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图片来源:克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书

从红人业态出现以来,红人和MCN的纠纷就没有停止过。

疫情期间因拍摄“武汉日记”一炮而红的林晨同学曾公开与当时所属MCN签下的条款,“甲方权利17项,乙方权利0项,甲方义务5项,乙方义务15项。”因为拒绝拍摄一条商务视频,公司向他索赔最高300万违约金。

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图片来源:林晨同学B站视频

《亲身经历,曝光某些公司有多黑暗》

视频发布后,林晨同学停更开启诉讼流程,并组建了自己的团队。时隔一年,这起案件还没有新进展,但林晨同学已经开始重拾作为Vlog红人的生活

诚然,最终需要对簿公堂来解决的签约纠纷并不算多,大部分红人对MCN的不满主要是利益分配不均。这不仅发生在第一梯队的MCN,也发生在各大垂类和中小MCN当中。

美妆红人小鹅告诉C站,“签了公司之后,我反而更穷了。”

她在不久前与一家头部MCN签约了为期三个月的新人孵化营,这家公司曾一度是“网红经济”的代名词。签约后,公司要求她一周去培训一次并且定期交作业,在孵化期内不得私自接广告,否则直接结束合约。

她的运营解释,“这个是为了考察你们的学习能力,而且进公司之后的商务有专人负责,你现在接的产品如果出了什么问题,会影响你的后续商务。”小鹅觉得公司的说法不无道理,“可是我真的快饿死了。”

某三甲医院的医生小丁业余会在网上分享科普内容,目前在知乎上已有超过10万粉丝。去年他也签约了一家MCN机构,目前体验还不错,“签了公司就是省事,省掉了很多沟通的过程,每个月至少能接到5个项目,收入在1~2万左右。”

作为一个兼职红人,小丁对公司的分成方式并无不满,但对公司接的商务质量颇有微词,“像护肤品,有些产品听起来就是智商税,但因为客户要求要所谓的科普和干货博主,就会找到我。”

鱼龙混杂的MCN机构搅混了红人江湖,也被外界所诟病。但抛开一些跟而来的投机者,佳敏认为,很多纠纷其实是来源于红人和公司的立场不同。

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签约MCN也相当于进入另一个职场,公司和红人自然各有所需。调整心态是每一个职场人的功课,红人更不例外。

“说实话,很多事情不是不能解决,”某MCN负责人向C站吐苦,“只是现在很多网红年纪太小,大学没毕业就有那么多粉丝捧着,心智不成熟。”

目前市面上存在两种主流的签约方式。有一定粉丝量的红人签约MCN时,账号仍然属于红人自己,公司负责运营和对接商务,双方就分成比例达成共识。还有一种签约方式是孵化素人,账号所有权属于公司,“等于公司请你来是做这个账号的出镜模特,”佳敏补充。

普遍来看,团队支持和较为稳定的商务来源是红人签约公司后最大的收益。但是,要不要全职投入红人事业、签约哪家MCN,只有红人自己能够拍板。

豆豆_Babe曾和佳敏以兼职的身份合作了几个月,在此之前,她是一名科班出身的主持人,工作稳定而体面。佳敏透露,豆豆辞职前确实有犹豫,但是作为红人的职业生涯前景打动了她。

小吉也向C站承认,“打卡上班的生活我可能适应不了,现在做的起码是我自己的事业,而不只是一份工作。”

03 2021,不再会有单一渠道红人

MCN的业务更加多元,同时,红人的身份也更加多元。多元化的一个表现是,不再会有红人只在单一渠道上活动了。

“从微博微信小红书,后来淘宝的微淘也是图文时代一个很大的爆发点,”佳敏回忆,“到现在短视频和直播出现,我们一直给红人做全渠道运营,发的平台越多,覆盖的用户更广。”

“你必须要跟行业保持一个密切的关联,”佳敏表示,“当初抖音刚要有声量的时候,我们就已经在开始布局了,更早小红和微淘对微博微信造成冲击的时候,我们也在跟进。”

渠道的多元化,对红人和公司都提出了新的挑战

科普红人毕导曾对C站指出图文和短视频跨平台迁移的难点,“视频更快餐,图文的信息更深度,微信公众号上的爆款做成视频也不一定能火,喜欢看视频的受众更爱看好玩的内容。”

毕导做过一个视频科普晶体结构学中的密堆积问题,视频开头,他用乌鸦喝水的寓言来引入,“我做视频一般会寻找一个大家都了解的生活现象,然后努力挖掘出它背后科学原理,这个过程很有意思。”这个视频在B站收获260万播放量。

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图片来源:毕导THU B站视频

《科学打假!乌鸦喝水的寓言竟然骗了我们这么多年!》

成长头部电商主播之前,雪梨的运营重心也放在图文平台,做主播让她的心态发生变化,“我曾经是个包袱很重的人,会讲究发型、妆容适不适合,但是现在,哪怕没有化妆都要去直播。”

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名字成为名人,再进一步成为IP,全渠道运营的手段决定着红人在当下的生命周期和辐射范围。

即使在单个渠道已经做到顶尖,如李佳琦,仍在积极发力全域营销:开通视频号公众号引流、建设私域流量

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图片来源:Topklout克劳锐

谁也不能否认,网红产业淘汰率极高。对于身居第一梯队者,新平台已经所剩无几,全渠道运营更像是加强粉丝粘性、提高留存率的手段。而对于其下的所有红人,全渠道运营是和各平台头部玩家分一杯羹的方式,无可避免

两年合约到期,小吉曾有过犹豫,“焦虑肯定有的,这个工作永远在创新,永远要有新的内容,而且新人辈出。”犹豫过后,他还是选择和公司续签,并打算开始尝试拍摄短视频,“我还年轻,还能再试一试。”

也许,对身处其中的大部分人,网红身份是一道窄门。门虽窄,路却宽。

想要入局者也许会好奇,如今的MCN对于新人都有哪些评判标准

CBNData消费站询问了5家不同类型的头部MCN,以下是他们的回答(按公司拼音首字母排序):

CBNData:在选拔和孵化红人时,有哪些标准?

首先,我们很少用纯素人,先会让市场自然地帮我们筛选出一个红人。其次,我们会根据我们在行业里10年多的经验,去看红人是否有粉丝缘,是否有网感。然后,我们会看红人的内容生产能力,根据红人跟粉丝沟通的情况和数据维度去分析和判断。

不同于泛娱乐类红人,宸帆的红人是消费类红人,生产消费类内容。消费类红人需要有足够的内容能力去展现产品。粉丝通过她持续输出的内容,不仅仅喜欢她这个人,更关注和喜欢她内容中的产品露出,她分享的产品甚至成为内容的一部分,具备强“种草能力”。

另外,我们会看重红人是否能丰富我们流量池的类目,如果同类型的红人,我们已经有一个腰部的了,在这个垂类里我们可能就不会再签约第二个。

——宸帆

我们会根据一些维度来综合评估,需要总结的话,大概会看以下四个方面:

红人的履历背景:工作经历与生活阅历,专业及特长对某行业的知识体系认知深度,学习新事物与适应变化的能力等。

红人的本质想法:关于做红人的初衷,对自我阶段的成长标准设定与规划,长远的计划等。

红人的专业实力:软实力方面如“对热点的敏感度”,“个人视角切入点”,“深度洞察”等;硬实力方面如“拍摄经验”,“镜头感”,“脚本撰写能力”,“视频剪辑能力”,“拍摄专业”等。

红人的价值取向:在成长过程的不同阶段的选择与取舍,抗压能力,延迟满足感等。

——二咖传媒

我们希望主播有产品经理式的思维,要能静下心来研究产品、懂产品,能清楚地讲出产品的核心卖点使用场景,这是基本功。因为我们的主播并不仅仅是出现在屏幕前将产品按照写好的稿子读出来,我们的主播除了直播以外,下播后还要兼顾选品的工作,要对产品负责。

同时我们针对不同主播也有不同的要求,首先头部主播,在粉丝方面至少要千万级、并且有品牌号召力和很高知名度。而垂类红人,除了要求你有一定的粉丝量,同时你要在某个垂类领域非常专业或有所造诣。最后一类是店播,这类要求相对比较简单,只要你在线下门店可以做一个合格的销售员,你就可以做店铺主播了,但要求方面可能是形象气质要更好一些,其余就跟线下门店销售员要求一致就好了。

——交个朋友

我们是一个跨文化公司,整体来说有两个大的内容方向,一个是产业化,一个是全球化。一方面我们会想要找一些能生产出色垂类内容的人,另一方面就是找到一些能够做出海内容的人,有不错的语言能力和跨文化表达的技能,或者在一些全球共通的领域上有自己的见解和阅历,比如体育音乐科技等。

——歪果仁研究协会

我们主要看重以下这些方面:首先是红人自身的综合素质,有网感有共情点,具备一定的口播能力和表现力,还有就是对行业的认可度、意愿度;另一个就是看TA是否具备持续输出内容的能力,并不是单纯的一时兴起,而是真的希望能够通过长期的内容创作去塑造个人的IP,这些都是比较关键的衡量点。

——一闪传媒

CBNData:如何培训一位新红人?

首先,我们在红人真实性格的基础上进行个人特质提炼,放大人物特点,打造专属人物标签。然后,站在用户角度帮助红人生产有温度的内容,配备内容团队、摄影团队、后期团队、推广团队等配合红人进行内容创作,输出爆款内容,增大影响力。

我们会有大概3个月的测试期,会看TA在各个平台的运营数据、投放数据和账号数据,根据真实的市场反馈来帮他做一些内容调整。同时,也有采用以大带小的方法,由一些有粉丝基础的红人为新红人进行引流,打通流量矩阵。

——宸帆

如果把红人孵化成长的第一个阶段粗分为前中后三个部分来看的话。前期团队带红人,中期团队红人共创,后期团队服务红人。第二三及后面的成长阶段,也基本是这样分步模式

前期还是主要是团队带领红人的模式,团队会根据个人的基本情况,软硬条件,来选择适合于红人表现的内容大赛道、目前适合于红人的平台、运营方案等。并且会培训红人在脚本,拍摄,剪辑等方面的制作技能。同时也会与红人分享赛道内的优质红人与增速快的红人。这样其实能帮助红人在初期懵懂的成长过程中,对几个方面的思考有一个系统性的养成和提升

——二咖传媒

首先我们会注意新主播的营销能力,营销的好坏能直接影响到带货成绩方面。其次需要培养新主播的专业知识能力,能够在某一特定领域持续输出专业化的内容,并且能够起到一定的科普作用。将来我们的每个主播都可能会成为某个类目的红人,并深耕账号。比如“交个朋友美妆号”成立,那这个账号里就要不断输出美妆知识,但账号里面的人可以是不停变化的,这样也是为了让更多人知道我们“交个朋友”这个品牌,因此我们要主做“号”而非做“人”。

——交个朋友

我们有一个非常出色的中台,由我们统一的创意部门、剪辑、商务和运营组成,但同时我们也尽可能够保留每位博主的特色,赋予他们一定的创作自主权。因为我们的这些KOL,他们的个人能力都很强,能拍能剪,而且自己有很好的表达能力和表达欲望,综合性是我们考察和筛选红人最重要的一个点,再加上我们这个中台的服务,可以让他们的能量达到最大化。

——歪果仁研究协会

对于新人我们会有3~6个月的起飞计划,并配备专业的运营、商务、后期团队,针对不同的红人有侧重点地进行运营推进,挖掘出红人自身的潜力,做出专业性的规划,这样也能让红人和MCN机构的联系更加紧密。另外,我们会定期对红人进行评级和考核,分析不同等级红人存在的问题,有目的性地从人设到内容等维度进行改进和提升。

——一闪传媒

上线群聊功能阿里搞不赢的社交美团能行吗?

编辑导语:美团在近日内测了“群聊”功能,界面类似于淘宝中的群聊。此项功能需由商家开启,在用户在该商家店铺内购买后会弹出邀请入群的通知。美团官方表示,群聊仅限于店铺、订单或营销问题的讨论。上线群聊功能,美团能行吗? 在电商、社区团购本地生活服务等多个业务线上大

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