ClubHouse大火、Zoom暴涨、Keep融资,垂直玩家凭什么逆袭?

编辑导读:ClubHouse大火、Zoom暴涨、Keep融资,这些企业一个共同点:他们都是垂直领域的头部玩家。不少曾经的“小众”玩家,它们已经闯入或正在向更大的圈层冲刺,并基于此引起资本新的注意。本文作者对此类现象进行分析,希望对你有帮助。

ClubHouse大火、Zoom暴涨、Keep融资,垂直玩家凭什么逆袭?

泡泡玛特完成IPO之后,其创始人曾经这样回应对其的诸多质疑:“纵观中国商业史,一个新兴的企业上市就突破1000亿,且和绝大多数生活没有交集,这是很罕见的,这就导致外界看待我们的心态非常复杂。”

事实上,随着一批新贵企业的出现、一代新的消费群体成长、一种新的商业现象的涌现,上述所说的“复杂的心态”,正在逐步被习以为常:无论是投资者还是商场老将,都不得不尝试理解并接受,一大批新消费新贵正在涌向舞台中央。

其中尤其值得关注的是不少曾经的“小众”玩家,它们已经闯入或正在向更大的圈层冲刺,并基于此引起资本新的注意:

时代变了。那些曾经在小众与大众之间摇摆、在质疑与争议中成长的选手,都在一步步完成蜕变。

风向也变了。带着“小众”、“圈层”等标签垂直玩家们,一度被质疑破圈的能力与规模化的潜力,但在当下又成为了备受青睐的资本宠儿——随着企业的成长与环境的变化,资本对垂直赛道、小众平台评判标准也在被重新构建。

一、垂直玩家的机会

放在商业环境的周期背景下看,移动互联网+时代正式迈入下一个十年,而新的商业周期必然对应着新的主题。

2010年移动互联网+浪潮兴起以来,十年间国内市场经历支付战争社交大战、千团大战、网约车大战、共享单车大战等等战役。社交、电商本地生活等直面大众需求的市场,喂养出了阿里巴巴腾讯美团滴滴等超级玩家。

随着巨头与超级APP的各就各位,移动互联网+时代满足大众基础需求的设施与平台都已基本建设完毕。战事暂歇,格局相对稳定。巨头统治下,其余玩家们已经很难再从大众基础需求中寻找切入口,只能挖掘新的机会。

正因如此,越来越多的创业者把目光投向成长中的消费群体。他们更加新潮的消费理念、更个性化消费习惯、更高层级消费需求,为创业者与投资者们提供了大量新兴的、聚焦单一需求的商业创意

移动互联网迈入新的十年时,呈现出了一个明显的趋势——市场向着垂直纵深的方向迈进,垂直玩家们得以迅速成长,与超级玩家们并存。

也正是基于这样的大背景,才有了一系列垂直玩家们或破圈或纵深,并获得资本重估的故事

B站是圈层玩家破圈的典型代表。从二次元起家的B站,已经不能再被简单定义为Z世代的“小破站”了。目前,其月活用户数突破2亿,且此前B站还宣布了到2023年用户达到4亿的目标。

B站的“圈”变得越来越大,作为从圈层走出的平台,其独特优势在于圈层用户与平台之间的黏性可以产生更高效率转化,去年四季度,B站月平均付费用户数(MPUs)增加至1790万人, 同比大增103%。

B站的增长路线是破圈,此外,还有许多垂直玩家通过在某个领域深挖的思路,同样实现了价值上的突破。

近期最为火爆的垂直选手、被马斯克捧红的ClubHouse,则诞生于音频这一赛道。

ClubHouse通过切入音频社交这一细分市场,并且利用硅谷名人效应吸引精英人群,才得以在全球带起一阵飓风。其爆红映射在国内市场,带起了一系列连锁反应,甚至为喜马拉雅荔枝、小宇宙等音频领域小而美公司拉来了更多关注。

此外,家庭健身这一个性化的需求,成功孵化出了Peloton和Keep两家国内外明星企业。美国家庭健身平台Peloton,去年年末市值最高点较年初低点翻了约八倍;国内同样聚焦家庭健身场景的Keep,完成最新一轮融资后,估值也已经超过20亿美元。

Zoom的成功也是互联网垂直纵深的一个例证,其只专注解决在线视频这一个需求,疫情背景下资本市场给了其高达千亿美元的价值判定。

总的来看,近一年来的热门新贵企业,大多带有一定的圈层属性。贴合着商业大环境的变化,这些垂直选手都迎来了最佳的破圈、冲刺时机。

对寻求破圈的玩家,机会主要体现在,从垂直赛道长出的玩家,与核心用户群体之间有着更紧密的情感连接,这往往会作用于更强的平台黏性与付费意愿,使玩家在寻求破圈的道路上,能顺势打开更大的商业空间。

对于在垂直领域纵深的玩家,环境变化带来的机会则体现在,新一代消费群体的成长,使局限在圈层内的需求被进一步释放。

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当然,Zoom、Peloton、Keep市场价值的飞升,一定程度上得益于疫情将在线会议、家庭健身的需求放大。但本质上看,即使刨除疫情因素,随着新一代的生活方式办公方式养成,这些需求的爆发始终是消费环境变化下的必然。

B站、Peloton、Zoom等已被验证的案例在前,资本们也纷纷转变风向认可了垂直玩家们讲述的故事。在这个故事中,无论是通过破圈还是纵深, 二次元、音频、健身、办公等等垂直赛道,都有着跑出庞然大物的机会。

二、如何突围

机会固然存在,但永远只属于少部分人。

所有的垂直玩家,几乎都面临着关于未来空间、可成长性的质疑,虽然互联网垂直纵深的趋势逐渐明晰,但目前能够打破质疑、成功突围的还只有少数。

决定这些玩家是否能够冲破圈层桎梏的因素当然不是运气,复盘上文提到的成功案例,从其成长轨迹中都能总结出一些可复制的方法论。例如,走破圈路线的B站,早期在商业化上极其克制,由此建立起核心用户的好感与平台粘性,再一步步谋求增长与变现;走纵深路线的Zoom,其成功则得益于对单一痛点的有效解决,随着大众对在线会议的需求越来越大,Zoom的价值也涨船高。

此外国内还值得研究的案例有Keep,其从2015年上线的健身工具,逐步成长为了拥有三亿用户的独角兽。Keep的特殊之处,在于其一定程度上位于两种路线的交叉点,其不断在尝试服务场景、消费场景的拓宽,但现阶段,Keep的重点仍是纵深,围绕着家庭健身这一核心用户群体进行深挖。

拆解Keep的发展历程,可以大致划分为三个阶段。

第一阶段是最早期的工具时期。Keep通过提供健身工具App及免费训练课程的方式,快速完成了市场教育,圈定第一批用户群体。

第二阶段是对商业闭环的构建。通过线上免费课程积累了一定规模流量之后,Keep一方面对线上课程进行升级,推出会员服务,提供定制化智能训练计划,另一方面将内容优势延伸至线下,开设Keepland,并围绕用户“吃穿用练”的生活消费场景推出智能硬件健康食品运动消费品,打通线上线下闭环

进一步,Keep围绕在家运动的核心用户群体,提供一站式运动解决方案,满足用户从运动意识、提供装备、内容和社交等运动链条上的全部需求。过程中,Keep通过升级内容和产品、引入直播形式等方式,优化用户的互动性与体验,在此基础上实现付费意愿的提升,抬高商业天花板。

目前,Keep已经来到了第三阶段,其企业定位及属性从工具进化为了运动科技平台。作为平台,Keep扩展了面向B端的服务范围,利用自身平台资源优势,可以为内容创业者提供数据分析、内容培训在内的全方位平台化支持。

一个最直观的表现是,针对健身直播这一新兴模式,Keep建立了包含课程设计师、直播交流、经纪运营等在内的近百人直播互动团队,并不断培养、输出优质的直播教练人才。在这样的一个平台模式中,Keep同时面向C端与B端,为教练、内容生产者、用户的良性循环提供场景,将商业化空间进一步扩大。

除了对专职教练团队的明星化打造,Keep利用平台优势吸引更多健身达人入驻,为他们提供流量扶持等资源,助力这些PUGC内容生产者生产更多优质内容,并助其变现。多维度的举措,正在让Keep站内的内容生态生长和完善起来。

从这三个阶段,可以观察到Keep前进的主要方向:针对家庭建设这一核心用户群体进行纵深,通过打通线上线下、C端B端等场景拓宽商业化空间。

回头来看,Keep之所以会选择这样的战略路线,是其想要突破圈层桎梏的必然方向。行业趋势技术型趋势、人群变迁等客观因素,促使Keep走向了从健身工具向运动科技平台转型的道路,也为Keep打开了更大的赛道内成长空间。

行业趋势来看,疫情极大地促进了家庭健身这一垂直赛道的发展,并进一步推动了家庭健身设备市场的持续增长。Research and Markets的报告显示,全球家庭健身器材市场预计将从2019年的67.6亿美元增长到2020年的94.9亿美元,复合年增长率为40.4%。

对家庭健身设备的开发,再结合AI、直播等技术性趋势,则衍生出Keep智能动感单车硬件与Keep直播课程的协同场景。此外,技术化趋势下,Keep积累的大量用户运动数据可以反哺整个运动健身市场的各个环节,将蛋糕做得更大。

从消费人群的角度来看,有家庭健身需求的核心用户群体,具有年轻、向上、可消费等标签。随着Z世代的成长,对家庭健身的需求还将不断扩大,为Keep提供着持续的用户增量。

行业趋势、技术化趋势、人群变迁,遵循种种趋势而设计的发展路径,其实最终就指向垂直纵深思路下,规模化的持续、商业化的潜力。

总的来看,无论是破圈的B站,还是纵深的Zoom、Keep,这些从垂直赛道跑出的玩家,其成长与破圈都遵循着两个主要思路:

  • 一是抓住核心用户群体,如B站最宝贵的年轻用户、Zoom所针对的远程办公一族、Keep所聚焦的家庭健身群体。通过抓住核心用户群体,再通过一系列互动场景,如Keep直播课中产生的稀缺PK感,将用户与平台进行深度的情感绑定。
  • 二是找到核心用户后,围绕核心用户做好、做深、做宽,通过扩展产品品类、提供增值服务等思路打开商业化空间,甚至进一步向B端探索,赋能行业发展

新的商业周期中,属于垂直赛道玩家的机遇正在被挖掘,通过抓住核心消费群体并不断完善服务场景,垂直选手们有机会打破商业化不可期、增长不可持续的桎梏。

B站、Zoom、Peloton等从垂直赛道跑出的玩家们在二级市场获得了认可,Keep等小而美的公司,已经获得多轮资本押注,也同样值得期待。

 

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