如何打磨一份B2B产品白皮书?

编辑导读:产品白皮书营销活动、辅助销售的有效工具,也承担着支撑品牌形象传播产品理念的作用。如何撰写一份合格的产品白皮书呢?本文作者作为B2B行业业者,对此展开分析,希望对你有帮助。

如何打磨一份B2B产品白皮书?

一份合格的产品白皮不仅是营销活动、辅助销售的有效工具,而且是支撑品牌形象、传播产品理念的良好载体。它既要具备解决方案的落地实践,也要涵盖产品功能设计思路,以及符合政策趋势,或者顺应技术和理念趋势的独特观点,只有这样才能表现出产品的本质属性和内在逻辑,才能让耳目一新。

但是如何有效撰写一份产品白皮书?它需要我们具备哪些技能思考方式?笔者根据自己的实践经验做了下文系统总结,希望对您有所帮助。

一、搭建目录框架,备足素材

首先要对整个内容版块进行统筹规划,就像我们写作之前先打个腹稿,要兼顾到上中下文的结构内容和承启关系,以及每一部分所需要支撑的事例材料,包括观点论证、政策背景、技术趋势等。当你想清楚整个结构框架后,白皮书的大目录自然而然地就浮现出来了。

一般有了大目录,我不会着急详细制定二级目录,而是纵观全局梳理自己的知识体系,当某块的知识无法支撑时,我会专注提升这一领域的知识。无论是对政策的理解,还是对产品或者技术的认知,甚至是成熟的观点,都需要深入地学习和领会,否则撰写的白皮书就非常空洞。

对此我有个自己的技巧,就是注重平时碎片化的学习和总结,当这些知识积累到一定程度,就会悄无声息地在脑海里融会贯通,此时再动笔,就会下笔如有神,这些内容就是撰写白皮书时最主要的依据素材。图片素材也是一样的道理,平时用PPT构想的结构图或者抽象图,都会成为白皮书的一砖一瓦。

如何打磨一份B2B产品白皮书?

图为笔者在平时积累的客户证言素材,灵活运用到白皮书却能得到了意想不到的效果。

更有意思的是,这些碎片知识一再经过积累、升华,会形成一个螺旋式上升的循环状态,同时你的逻辑就会越来越接近第一学科,撰写的内容也就越来越接近真理、刻露出本质。

二、梳理观点和理念

小到一篇日志,大到一部巨著,它都有鲜明独特的观点,否则就是一堆流账。我们要想撰写一份令人如沐春的白皮书,就要在传达产品功能价值的同时,也要给人以知识增长或观点冲击的收获感,否则与一份产品功能列表无异。

简单直白的观点支撑就是数据,这也是为什么行业白皮书、市场调研分析相较简单的道理,因为它仅从大量数据中都能得出客观的结论。那么,除了这种数据背后的观点例证外,我们还能从哪里获得?

第一个就是政策,特别是B2B行业的信息化产品,作为推动企业数字化转型的一份子,不管是数字经济时代趋势,还是供给侧结构性改革的政策趋势,亦或是企业经济下行、资本收缩等大环境下的“瘦身健体”趋势。无论从哪一个角度来分析,都会找到贴合产品功能定位的观点,从而丰富产品的内涵。

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第二个就是技术,一直以来最令人心潮澎湃的就是科技创新,在这个创新的历史长廊里,每一个时代都蕴含着不同的理念。比如20多前的信息化潮流、10多前的互联网+大势,以及近些年的数字化巨浪,是否顺应这些理念趋势,可见已经成为了判断一款产品的最主要的指标。同理,其他理念趋势在产品价值的诠释方面亦是最有说服力的。

如何打磨一份B2B产品白皮书?

图为笔者在《增值税专用电子发票白皮书》一段观点,不仅是接下来的正文引言,而且传达一种专业性、有内涵的品牌形象。

三、产品功能价值提炼

产品功能价值的提炼是衡量每一个Marketing基本功的工作,无论是30秒电梯营销的话术,还是 “Start with why”的重构力,想要精准地提炼和总结产品功能和价值,首先要求我们对产品设计理念以及应用场景非常的了解,才能够站在上帝的角度,一针见血、精短干练地准确描述出来。

对于这方面的实践经验,笔者最常用的就是换位思考,站在客户的角度来组织语言结构。首先我们要知道B2B行业的决策链非常长,客户在查看你的产品白皮书时,往往已经对比了很多家的产品了。基于此,他们最想通过你的功能描述中获悉的是,“为什么选择你的产品?”“你能给我带来什么好处?”“你解决了我什么问题?”,如果根据这些疑问提炼我们的产品功能,总能起到对症下药的作用。

如何打磨一份B2B产品白皮书?

图为笔者对迅联AP自动化产品的价值提炼,业务痛点剖析后的解决方案、财会转型的趋势、高度精准的功能定位等等,一页即能传达所有价值。

另外,笔者最近也在学习和强化这个技能,特总结了以下六个重点,以供参考交流

  • 要深刻理解市场的问题,怎么解决的;
  • 要明白整个购买的过程,也就是常说的User Journey;
  • 要深刻理解决策者的KPI,对症下药;
  • 了解市场的趋势,比如白皮书的能力;
  • 了解产品的优缺点,尤其是独特卖点
  • 适当地构建场景,增强带入感。

四、白皮书的呈现方式

最后一节,笔者再分享一下白皮书的外在呈现。我们要相白皮书的外观设计不仅仅起到锦上添花的作用,甚至会是让人爱不释手、慢慢品读内容的主要诱因。所以,笔者非常注重白皮书的整体感官设计,哪怕是没有UI的支持我也会通过一些方式达到目标效果。

一般在没有UI支持的情况下,我都会用PPT来做,这样导出的PDF版本最清晰,且便于发布和传阅,更重要的是可以用PS程序打开,根据宣传活动随意调整使用。PPT的页面大小最好调整到A4,如果最终的页码数不是4的倍数,建议插入一些高清的海报撑到4的倍数,这样骑缝装订出来的效果最佳。至于封面和内部的设计,就看你的PPT制作水平了,笔者就不多赘述了。

 

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