直播:漫谈底层原理 ,企业直播成功标准的思考

编辑导读:2020年直播带货井喷的一年,各大品牌都瞅中这个风口,纷纷加入直播的行列。为什么直播如此火爆?企业如何通过直播抓住私域流量呢?本文作者自身工作经验出发,谈谈直播的底层逻辑,希望对你有帮助。

直播:漫谈底层原理 ,企业直播成功标准的思考

您直播过吗?您看过直播吗?您在直播间消费过吗?来~让我们一起漫谈直播,看看它为什么可以成为如今的主角儿。

在涂社互联论坛,大神们结合经验探讨产品方法论、运用第一性原理思维剖析问题本质产品建设之外市场洞察以及生态布局等方面提出了自己的思考与见解。

读完朋友推荐的《财富自由之路》,自己也开始寻找“自我系统升级”的方式。那就先从工作项目总结开始,针对直播产品项目经验浅谈对直播的看法以开始自己的第一篇“涂社互联论坛”文章。

一、直播渗透率

如今以C端用户聚焦的流量平台很多都有直播,无论是基于产品生态布局还是为了实现商业变现,似乎大家都觉得自己平台适合做直播,具体有没有深度思考过直播在平台存在的价值商业模式如何、是否与平台用户诉求匹配,不得而知。

淘宝京东拼多多国内三大电商巨头凭借着用户已在平台形成天然的购物习惯为优势以直播带货为目的孵化头部主播、切入下沉市场优化供应链内容视频平台抖音快手在以广告盈利的同时通过直播切入电商市场,帮助平台KOL实现流量变现的同时增加平台收益。不仅在电商平台内容平台,涉及生活服务的各垂类行业也加入了直播行列,如教育金融保险医疗健康文旅等领域。

CNNIC第47次《中国互联网+发展状况统计报告数据显示,全国有6.2亿的直播用户,占全国网民的62.4%;其中天猫核心商家超过90%做直播,可见直播已渗透到生活中的各业态而非一个闭环的小生态

直播:漫谈底层原理 ,企业直播成功标准的思考

直播:漫谈底层原理 ,企业直播成功标准的思考

直播对业态的影响与营销力借用徐霄鹏的一句话(一位拥有深度思维的老师):直播可以认为是线上销售一个新的蓝海战略,其一,在流量红利消退的背景下挖掘了一个全新的卖货方式,其二,它把线上销售方式的变革拉到了一个全新的高度。现在直播爆发的一个重要原因是体验经济解读《后浪已来,体验经济崛起》)已经走到了一个全面开花的阶段,冲动型的消费已经超越了计划性消费,直播背后产业要素(如主播体系、供应链等)也已经完全成熟,这两个原因叠加是直播得以爆发的基础条件。

(拼多多在20将主页第二个Tab“关注”换成“直播”,当时不理解拼多多的客群做直播优势在哪里,突破点是什么。有这种疑惑的原因是拼多多原本就主打低价(虽然现在努力往高端消费转型),但目前的直播用户心智是更低价,那拼多多商户适合做直播吗?难道是为了抓住市场热度多一种卖货方式?还是说它下沉市场的供应链就算再降价也能保证一定的利润?评论区大家可探讨看看。)

二、直播大火的本质原因

聊直播大火的原因前大家可以先停下来想想为什么身边会出现“直播现在不行了”的声音,思考完后我们再反向看看直播凭什么会大火。

19年和20年无论是因为电商直播产业链各节点趋于成熟还是疫情导致线下业务暂停再或是用户观看直播习惯养成,直播似乎成了这2年的主角儿。

作为一名在SaaS公司为各业务线企业客户提供直播能力的产品,近两年直播无时无刻不回荡在耳边,尤其是疫情期间,公司的电梯里业务侧产品逼问这个业务能力什么时候帮忙安排上,吃午饭碰见品牌中心运营同事叮嘱某KA客户下周有场GMV预计三千万的直播一定得保证系统稳定,疯狂策划产品方案时企业微信弹出一条销售的求助消息:考虑做下这个功能能不能签单就靠它了。

去年疫情导致线下业务暂停,再加上19年直播产业爆发,直播的渗透率和接受度被拉到了一个前所未有的高度,直播似乎也恰到好处成了很多企业数字化转型的推动力和起点。基于业务层面实现企业数字化往往是将线下有规律的业务线上化并结合线上能力赋能业务,面对企业提供直播能力,基于线下业务发挥线上价值是关键。

直播是当前最好的连接用户和来钱快的工具,作为直播产品经理当时不得不抽离自己冷静的思考为什么大家都蜂拥的使用直播?为什么一个3小时的直播能产生上亿的交易额?为什么是直播能适合各行各业?只有深度挖掘本质原因才能策划出有价值支撑的产品方案,于是总结了以下几点:

市场基础,技术能力成熟,用户观看直播习惯养成

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  • 各平台加码推动了电商直播生态的发展
  • 疫情加速商业线上化,线上化就需要转化能力最强的销售工具加持
  • 电商平台内容化、内容平台商业化社交平台工具化都可以通过直播来实现商业变现
  • 现在的用户都向低消费成本(时间成本和金额成本)迁移,直播团队专业的选品降低用户的筛选成本和试错成本,直播全低价降低金额成本,与目前用户的行为特征高度匹配
  • 晨、晚间经济,突破时间、空间、形式限制;如零售导购单位时间里服务的客户数不再是2-3也不是周边3公里的客户,而是直播间所有观众
  • 直播以沉浸式的体验 + 不可重来性(没抢到就是没抢到,翻车了就是翻了) + 人这种有温度感的传递 + 从众效应 = 最终的冲动消费
  • 时效性,压倒零售的是库存,现在卖掉就是销售额,卖不掉就会变成旧品,旧品卖不掉就会变成库存,库存卖不掉就会变成滞销品
  • 直播来钱快,商家喜欢这种短期内销售额暴增的快感,就像用户喜欢主播结合产品卖点抓住他们痛点需求点疯狂式“买它”、“不能睡啊”、“全网最低价”、“没付款的宝宝抓紧了”产生冲动消费的心理是一样的
  • 主播群体趋于成熟,从选品、对供应端质量的把控,再到粉丝对主播专业度的信任,都在持续提升风格也渐渐的从当初靠颜值和才艺为主的秀场型直播转向专业带货型直播,带货套路技巧也日渐成熟
  • 过去对直播很冷漠的大品牌对直播这个形态渐渐接受,认识到了直播带货的爆发性力量,同时品牌也渐渐理清了营销思路,很多品牌通过直播卖货不是为了销量赚钱,更多的是一种市场营销行为

直播爆发不是偶然,它有很多传统线上销售方式不具备的特征,它是激烈的市场竞争环境下诞生的一个全新的卖货方式但又超越卖货价值本身。

三、企业直播,离不开业务,私域是抓手

由于个人做的直播产品目标客户主要是零售企业,所以就以自己的项目经验聊聊企业直播。

讲企业直播前我们先捋捋公域平台直播和企业直播的产业链有什么不同,公域直播平台通常是由供应端、电商平台、直播平台、商户/MCN/主播、消费者组成,平台需兼顾产业链各端的动态平衡;而企业直播是由上游服务商平台服务商、CDN服务商、第三方技术服务商等)、企业直播服务商、软件服务商、企业商户、消费者组成。

相比公域平台直播,企业直播必须贴合业务将线下有规律的业务场景线上化。就零售电商直播为例,相比现金红包这类活跃直播间气氛又可裂变拉新营销策略商户更关注如何将线下业务与直播能力结合,如:

  • 总部开展的大型直播如何让门店自发推广最终把订单合理的分配到各门店?
  • 如何解决零售3公里的问题
  • 已和门店/导购建立关系链的客户如何做客资保护?
  • 区域/门店做直播总部如何管理
  • 如何通过跟踪导购的直播贡献值帮助企业制定合理的考核与奖罚机制从而挖掘其私域流量?
  • 如何打通会员体系帮助商家在直播间建立更立体的用户画像进行精细化运营
  • 如何让更多分销分享直播提升直播间曝光?
  • 一场直播通有的品类组合,如何针对不同的品类提供对应的营销活动提升转化?
  • 提供的复盘数据不仅需要包含直播流量数据与互动数据,业务数据及帮助商家提供有效建议和找到直播突破口的数据更是关键。

这都是面对零售企业提供电商直播能力必须要思考的问题,简单一句话总结做企业直播需要深度思考如何把线下有规律的业务借线上能力在直播间跑通并满足业务目标从而实现直播价值。

为什么私域是企业直播的抓手呢?流量红利消退的背景下增量和存量市场的获客成本起码相差10倍这已是事实,早期企业在公域流量平台竞价排名争夺资源获取流量培养用户对企业和产品的心智并快速促成首单,随着平台流量见顶以及用户的日均使用时长已被主流APP瓜分,企业再通过广告投放获取客流的ROI早已迫使企业不得不建立自己的私域流量池打造企业与用户的后链路来提升用户生命周期价值。

直播:漫谈底层原理 ,企业直播成功标准的思考

基于此,企业不得不寻找承接私域的载体以及连接私域的渠道。基于微信生态,目前大多企业通常用公众号、企业微信、微来承接客户形成私域流量池(企业用微信会存在员工离职客户流失险所以渐渐转用企微,同时企微也在组建和连接微信生态商业的布局),以社群朋友圈来连接与触达私域,最后通过小程序来转化。

董明珠去年的5场大型直播,为什么第四、五场直播会选择在小程序“格力董明珠店”并分别产生了65亿和102亿的交易额呢?其中就是私域流量低成本、可主动触达、忠诚度高的价值,同时可通过技术记录代理商/门店/导购等企业组织架构角色的身份以跟踪其分享产生的贡献值以挖掘其私域。

最后,企业无论选择公域平台直播还是基于私域价值做直播,设立明确的成功标准和考核指标是关键,如果目标仅着于销售额和推广(如清库存、推新品)选择在顶流主播的直播间分分钟帮你清掉库存和品宣,这看上去当然是成功。但通过直播增加了多少私域粉丝进行沉淀?一次品宣如何逐渐建立与用户的深度粘性从而提升忠诚度?下次企业自己做直播如何触达和再次转化这些消费者?不应该是企业比关注一场直播销售额更需要去深度思考做直播的多重价值吗?

四、关于直播,个人拙见

直播会不会有一天不“火”了?不敢断言。但是直播是一个非常依赖技术的工具,技术的更迭会推进它的发展。同时直播生态已经搭建完成,接下来需要产业链各端寻找未挖掘的价值并维持其动态平衡。

个人认为直播不是一种趋势它将成为企业/商家营销和运营的一个标配,只是它近两年的发展超出了大家对它的预期认知

接下来直播会趋于常态化和理性化,真正深度思考了直播重新定义人、货、场价值的商户依旧可以保持一个较高的场均GMV,过程中只会淘汰盲目跟风的商户。像全民直播这种现象会发生变化,它最终会成为冲动消费商品的一个关键卖货方式,与传统的线上线下卖货模式相结合,形成企业多元化销售方式和一个重要的营销手段

大家思考直播还能活多久的同时可以再想想产业链中的MCN机构/主播如何发展,目前主要流量和销售额还是集中于顶流的KOL,合理的业态分布是二八法则,而目前主播等级的分布远远偏离了这个规律。

以上仅自己以项目经验对直播的理解与看法,如对以上观点有异议还请大家批评指正。

 

本文由 @陈瑶 原创发布于涂社互联。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

如何构建电商产品认知体系?

编辑导读:电商是生活中不可缺少的一个行业,而这几年发展处社区电商、直播电商等等新类别,这些类别下分别又有不同的额业务场景。作为一名产品经理,我们应该如何去建立对于电商产品的认知体系?本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。 电商是互联网产品中的大分类,在电商中

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