移动互联网:又是一场没有尽头的群雄混战?

编辑导语:当下,行业普遍面临用户增长难的困境,这就要求移动互联网+巨头们纷纷采取措施实现破局。本文作者就基于目前移动互联网+发展趋势,结合数据互联网+新老巨头们所采取的应对方法发表了他的观点,让我们一起来看一下。

移动互联网:又是一场没有尽头的群雄混战?

前言

天下久分必合,久合必分。辉煌的巅峰期过后,中国移动互联网BAT三足鼎立走进了字节、美团拼多多等新生代引领的战国时代

然而流量红利见顶、创新模式匮乏,互联网新老巨头们为了实现持续增长,纷纷选择抄起家伙杀向对手的最为坚固的大本营。这样正面硬刚的厮杀对行业格局会产生什么样的影响?谁在真打而谁又在佯攻?移动互联网行业的终局会是怎样?

一、再大的行业也是有天花板的

互联网世界里唯一不变的就是变化。各家头部企业都投入大量资源探索新业务为下一条成长曲线做准备,早已不是什么新鲜事。

不过近半年来,移动互联行业中种种“业务创新”却引起了笔者的好奇:美团干起了电商,拼多多涉足了直播微信玩起了短视频抖音做起了本地生活……要知道这些可不是传统意义上开辟增量的模式创新,而是直接端着碗筷冲进其他巨头家里抢饭吃的“宣战行为”。

每个互联网巨头在业务上都有自己的基本盘,且城墙高筑、壁垒森严。三国鼎立时代的BAT之所以一直和平相处,很大程度上也是因为互相攻不进对方的核心市场,几经折腾之后只能划清界线,各挣各的钱。

一个领域中原有的霸主正面PK,一定会付出很大的代价。但新老互联巨头们依然不约而同选择主动出击,齐齐陷入一场行业的混战之中,自然也是经过理性考量的。

笔者认为,这背后最重要的原因是整个移动互联网行业的天花板已经触手可及。

首先是流量成本。

互联网是一个完全建立在流量基础之上的产业,但如今移动端的流量成本已经涨到了几乎无法接受的地步。2020年拼多多以7.9亿的活跃买家数超越阿里成为全国第一,然而1.7万亿的GMV依然不能带来盈利(2013年阿里GMV约1.7万亿时的营业利润已超200亿元)。如此高昂的获客成本意味着,复制出阿里的经营规模是可以实现的,但要复制出阿里的盈利能力却已近乎天方夜谭。

其次是创新空间。

互联网公司差异化生存和创新的空间在急剧变小。容易做且变现能力好的广告游戏、古典电商里早就满为患,以致于如今再难、再费钱、再边边角角的业务都有互联网公司去干了。再不抓紧的话,本地生活农业生鲜社区团购这些既重资产又重运营的硬骨头们也都要被啃完了。

最后是市场格局

BAT三国鼎立的时代早已过去,字节、美团、拼多多、京东快手滴滴B站等战国新七雄快速崛起。中国移动互联网行业从分散走向集中后,竟又再度走向分散。这是一个行业迈入生命周期后半段的明显标志。

增长是互联网公司不变的诉求。因此,切入对手们的核心地盘是在行业天花板将临的大背景下,互联网新老巨头们不得已的选择。这次,笔者就选择从美团的电商、抖音的本地生活,和腾讯的短视频业务入手,观察互联网战国时代的最新变化,和对行业终局可能带来的影响。

二、美团:发力吃透下沉市场

美团进入电商领域是一个顺理成章的决策

一方面,流量变现的利润主要取决于流量运营方式的选择。如果只用使用时长来判断流量资源,美团是相当没有存在感的。这是由于美团从满足用户日常吃喝玩乐的本地生活需求入手,工具属性决定其流量运营的核心在于“频率”,而不是内容类提供者所擅长的“时长”。

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因此美团在探索一切新业务时,都会从“是否足够高频”的角度思考。在服务电商中的餐饮出行母婴教育、乃至充电宝品类都已逐步开拓完毕之后,如果想要再造一个美团的话,实物电商的体量使其成为最为现实的一个选择。

另一方面,美团在战略上一直高度重视下沉市场,很多本地生活业务往往是从低线城市起步,以“农村包围城市的”的方式切入高线城市的。

但由于消费能力生活习惯的不同,下沉市场用户的需求和高线城市有很大差异。比如从美团外卖的订单结构来看,就会发现当前阶段,低线城市的外卖渗透率和人均使用频次还不到高线城市的四分之一,习惯叫外卖的人远不如高线城市多。

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笔者认为,美团在外卖上一天一亿单的目标并不难实现, 难的是如何针对不同人群的特点,将更有差异化的产品和服务做进下沉市场。也正因为如此,在下沉市场愈发重要的近几年,美团基于外卖业务的用户增长要比其他互联网巨头慢很多。

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注:以微信2018年1月份用户数为基础,指数化处理。

低线城市的人们需要什么样的互联网产品或服务呢?从隐马数研的诸多草根调研来看,大部分下沉市场的用户群体,需要的不是“送啥都快“的美团, 而是一个“买啥都省钱”的美团。真正有性价比消费体验才能解决这部分用户的真实需求,释放他们的消费潜力。

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相应地,美团的电商业务在低线城市的正面战场部署了社区团购“美团优选”,并在侧翼战场则布局了团购平台“团好货”。

由于近期关于社区团购的研究文章已是铺天盖地,笔者就不再赘述具体细节,而是简单归纳一下自己的观点:

1)在所有社区团购的参与者中,美团是最稳健、最有战略光、因而也是最有机会的。由于社区团购在短时间内聚集了太多的资本和实力玩家,像滴滴和拼多多那样试图通过激进价格补贴和快速布局起量来实现速战速决是不可能的。

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只有做好持久战的准备,才能慢慢磨出取胜之道:在业务流程和基础设施上规范化、数字化,夯实根基;在品质、价格和服务之间做好平衡改善用户体验;一定要兼顾到加盟商和供应商的利益,以合理的分配模式实现共赢。

2)尽管预期今年美团在社区团购上有望实现1300-1500亿元GMV,但社区团购整体的市场格局还非常混乱,以至于任何关于UE模型和财务表现的测算都没有太大意义。一切只有在竞争格局基本尘埃落定之后,市场才能逐渐看到社区团购在财务上真正的潜力。

笔者此次把数据研究的重点放在还不太为人所知的团好货业务上。相比于美团优选,团好货要低调很多。其上线之初,前端入口较深,在目前升级版本下,开始在美团主APP拥有单独的一级入口。

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团好货以产地直发和商品团购的模式,主打下沉市场的用户需求,商品单价一般不超30元。在模式上,相较于社区团购的重资产重运营模式,团好货则更接近于平台模式,即鼓励商家在美团上开店,以爆款拼团的方式满足对配送时间不敏感用户的需求。所以不论从哪个角度来看,团好货都活脱脱是一个复刻版的拼多多。

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实物电商的竞争格局要远比群雄混战的社区团购来得清晰。用户在淘宝、京东、拼多多等电商巨头多年的教育下,对于拼团和9.9包邮等模式已经非常熟悉。从隐马数研监控的访问端数据看,由于团好货在模式上并未看到创新,目前美团MAU中只有约10%的用户访问了该板块,各个入口目前的流量平还处于初级阶段。

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在选品策略上,团好货也多多少少借鉴了拼多多早年的打法,从复购频率最高的生鲜和食品入手,目的还是通过提高频率来培养用户的使用习惯,其实和社区团购的展业节奏也比较接近。

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总结而言,笔者对美团优选的发展是有所期待的。社区团购不但在体量和频率上符合美团的展业标准,其重基础设施重地面运营的业务特性也落在了美团自身的能力圈内。唯一不确定的,是社区团购最终成长为一个具有稳定财务回报业务所需的时间。而这个时间,可能比目前预期的要更久。

尽管拥有美团APP的一级入口,团好货的前景还不太乐观。一方面是由于团好货自身的创新点不够,也没有复用到美团自己的核心能力。另一方面,在拼多多的发展史中已经验证拼团是一种“货找人”的电商模式。因此用缺乏时长优势的美团APP作为载体,在业务逻辑上也有不通顺之处。

三、字节跳动:一招打遍天下

几乎所有的互联网巨头都患有流量焦虑症,不过相比之下,字节跳动目前的日子要好过一些。

今日头条到抖音,都证明了字节跳动对于如何捕获用户的注意力有着敏锐的嗅觉。随着字节系强大而全面APP矩阵的建成,字节跳动的整体使用时长比例甚至有超越腾讯系的迹象。

笔者认为,字节跳动的焦虑不在流量,而在于商业化收入的持续增长能力。随着上市日期的临近,显然字节需要足够高的业绩增速才能支撑起资本市场的高期待。在足够富余的流量支持下,字节对各种新业务的试错从未放慢过脚步。

在流量运营上,字节是典型的“时长派”代表,核心就在于公司主打的短视频形态对传统的文字图片音频长视频等形成了一定的降维优势,更容易在碎片化的移动流量中占得先机。因此,笔者认为,字节新业务探索中的一个重点就是用短视频形态把社交、广告、电商、教育等传统互联网业务重新做一遍。

本地生活服务目前竞争格局相对温和,其中到店和旅业务的利润率非常诱人,因此当仁不让成为字节跳动最新的试验田。今年2月以来,字节不断加码本地生活服务,在北上广深等一线城市所在的抖音同城页面中,团购功能提升到最顶端的第一个入口处,其业务模式涵盖到店餐饮、酒店民宿,用户可直接点击页面参加商家团购促销活动,和美团展开了针尖对麦芒的竞争。

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大众点评一直被认为在到店业务上的优势不可动摇,最主要原因就是多年积累下来的UGC点评内容构筑了深深的护城河,对用户决策的影响极大,因此也产生了不菲的商业价值。这次抖音进军本地生活业务,除了更激进的价格折扣之外,最大的武器就是尝试利用UGC和PUGC的打卡短视频取代传统的图文点评,力求在更大程度上激发用户的购买欲。

那么这种模式是否真的有效呢?

从隐马数研跟踪的数据来看,尽管选择在北上广深等购买力最强的城市展开试点,近一个季度以来抖音在试点区域本地生活板块的访问量并没有出现爆发式的增长,而且访问用户的最终转化率也不高,只有1%左右,也就是说更多用户只是被“同城”的新功能吸引进来,但并实现有效转化

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笔者认为低转化率的背后可能有多个原因。

首先,价格依然是一个重要的引流手段。对比不同城市的团购券折扣力度,以及最终实现的转化率,可以看到转化率和折扣力度呈现很显著的负相关关系,折扣率越高的城市(如上海广州),其最终转化率也越高。这也再一次验证了笔者前面的观点:想要把行业老大挑翻落马,新进入者就必须付出更大的成本和代价。

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第二,本地生活服务是个需要线上线下能力高度融合的O2O项目,完善的地面拓展和运营能力是构成业务闭环的必要条件,而线下能力恰恰是抖音最大的短板。

从今年3月底的截面数据来看,北上广深四个城市加入抖音本地生活板块的商家合计还不到4500家,和美团点评旗下几百万的商户数量相去甚远。相对有限的团购选择,也是影响转换率的一个因素。

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最后,短视频打卡点评虽然在传播效果上比文字点评更具冲击力,但目前累计的视频数量还是太少。不少商户都是刚刚才在抖音上开立账号,视频营销的经验和技巧都需要时间累积。而与此同时,大众点评也在积极拓展短视频的商户推荐模式,与抖音正面竞争。

不过,从两个平台用户画像的对比数据可以看出,目前年轻用户更愿意尝试抖音的本地生活服务。相比大众点评而言,抖音的本地生活服务用户中有将近三分之一是95后,比大众点评高出了8个百分点。这虽然与抖音的用户结构高度相关,但不得不承认,年轻化用户群体带来的人气是抖音杀入本地生活的一个利器。

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总结而言,笔者认为本地生活目前只是字节跳动的多元化新业务战略中的一部分,尚处于试探性的阶段。从试点的数据结果来看,既有强项,也有短板。

抖音的强项在于洞悉人性,能够通过算法优化内容供给不断吸引用户,形成时间黑洞,因此通过短期补贴和流量倾斜确实能够带来本地生活板块的用户访问量提升。但让用户产生兴趣只是第一步,后续的转化、沉淀、形成使用习惯等过程还需要抖音投入更多时间和资源去培育自己更丰富的商家阵容和UGC视频内容,以对流量更高效地使用。

因此,本地生活服务能否成为抖音下一个新的增长点?这取决于字节管理层的战略决心和资源投入的力度。

四、腾讯:微信视频号是天王山之战

尽管张小龙一再对外布道微信的基本价值观是“好的产品是用完即走”,“一个好的产品不是黏住用户,而是尽量让这个用户离开你的产品”,但是近几年抖音和快手快速蚕食了微的时长份额,显然对腾讯构成了一个不小的挑战

对于腾讯而言,亲自下场短视频战役已经不再是进攻,更多是一种战略防御了。

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其实腾讯对短视频不可谓不重视,前前后后进行过17次短视频产品尝试,但始终没有一款能够出圈,直到祭出了微信视频号这一大杀器。自从2020年初开始内测至今,视频号经历了多次的产品迭代,并在微信8.0改版之后获得了更多流量入口

从数据上来看,不论是从用户数的渗透率,还是从时长占比来看,视频号目前的表现都非常出色。张小龙在微信十周年的公开课上披露过,每天有33%的用户阅读公众号文章,而视频号最新的日活渗透率已经接近30%,与公众号的渗透率差距在不断缩窄,这与隐马数研跟踪到的数据也是相符的。从短视频行业的经验可以看出,视频的形式相比图文而言降低了创作和观看门槛,未来的潜在增长空间更大。

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注:以同时期微信的用户数据作为分母。

自2020年以来,微信的整体使用时长出现了显著的下滑趋势。而随着年初8.0改版以来,视频号的时长占比在稳步上升,目前已经接近30%,成为了支撑微信时长的中流砥柱。

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如果深入挖掘视频号产品的内核,笔者认为,与其说是视频,不如说是“号”。腾讯依然按照微信体系的思路在做短视频产品,其底层逻辑抖音快手有很大不同。

抖音和快手都是先有短视频内容,而后慢慢衍生出来平台生态。而视频号是根植于微信体系内,它的重点是“号”,其次才是“视频”,这是视频号和抖音快手在成长路径上的最大区别

此外,对于用户而言,从不同短视频平台获取信息的方式也有显著差异。

抖音的媒体属性更强,大屏单列的呈现形式更有利于公域流量推送,最终的结果是推荐页面占据了用户的主要时长。早期快手的佛系运营促进了私域流量的野蛮生长,2020年9月的大改版以后开始注重公域流量的管理,但私域(关注页面)仍是快手用户获取信息的主要来源。

视频号作为微信体系的一员,天然继承了微信的社交优势,除了公域(推荐页面)和私域(关注页面)的推送机制,还有“朋友赞”这种独家的推送方式。这也是视频号在早期得以实现裂变式快速增长的秘诀。而根据张小龙在微信公开课论坛上提到的,用户在视频号的关注/朋友赞/机器推荐页面中产生的播放量比例分别是1:2:9。

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视频号与抖音快手的推送机制差异,最终也体现在了内容的生态差异上。

从头部内容创作者的分布来看,抖音和快手越来越趋同,娱乐性质更强的搞笑网红类创作者撑起来半边天。差异在于,抖音的媒体属性吸引了更多明星和政务,而快手的电商业务成就了大批网红主播(参见2020年11月10日的隐马周报“抖音vs快手,谁将赢得短视频终极之战?”)。

与抖音快手不同的是,视频号的头部创作者中,情感类和音乐类占据了过半席位,而搞笑类和网红类比例出奇的低。

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所以,笔者理解视频号并不是简单替代或者蚕食抖音和快手的份额,而是满足了用户在社交场景下的新型互动需求。强感官刺激型的娱乐内容在抖音快手生态里会有很好的数据反馈,但在微信生态里反而会造成一定的社交分享压力;而老少皆宜的情感类和音乐类内容则有机会通过点赞转发迎来裂变式增长,这一部分社交需求在过去并没有得到有效满足。

紧接着,隐马数研对比了三个短视频平台的内容互动数据。从头部创作者的视频点赞比例数据可以看出,快手的用户互动最强,每23个赞对应着一条评论,抖音的用户互动最弱,赞评比为42,而视频号目前介于两者之间,赞评比为31。

这是个很有意思的数据。受益于微信社交体系,视频号得以迅速崛起,但反过来用户在社交场景中的表达欲会有所受限,因此出现用户互动性不如快手的结果。

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总结而言,虽然是被动出击,但微信视频号肩负着捍卫微信流量霸主地位的重任,是一场腾讯不能输的天王山之战。

基于微信的熟人社交特点,视频号逐渐演变出了与抖音快手不一样的内容生态。从内容结构和用户互动数据来看,视频号满足了用户在社交场景中的新需求,可以说走出了短视频发展的另一条道路。

更为重要的是,视频号与公众号一样,定位于微信生态的一部分,主要是使命是让微信产品持续焕发出活力商业变现则不是短期的目标。这就意味着,视频号的产品观会和微信一样纯粹,以用户体验为第一考量,而这往往是一个优秀产品诞生的前提。

笔者认为,用户可能不再需要另一个抖音或快手,但可能会需要一个与众不同的视频号。凭借整个微信生态的加持,未来视频号与抖音、快手三足鼎立的局面可能会持续相当长一段时间。

五、结语

当前的群雄混战,是中国移动互联行业最后的喧嚣。

当巨头们的用户开始高度重叠,当各家的主阵地开始被对手逐渐突破,当市场格局从集中再度走向分散时,一个行业的终局也愈来愈近。

如果只讨论短期输赢,新老巨头互相渗透的成败得失取决于业务模式上有没有找到差异化的切入点,以及战略资源投入上的决心和力度。在这次讨论的三个案例中,笔者相对看好美团的社区团购和腾讯的视频号业务。

如果看中长期趋势,由于新生代互联网公司在能力和资源上都具备了抗衡和挑战老巨头的实力,市场的碎片化状态将会在波动中维持,直到下一代产业浪潮的到来。

移动互联之后的下一代信息技术产业叫什么?现在还不得而知。不过有一点可以确定,沿着“报纸电视电脑手机→?”的演化路径,我们的未来依然会围绕着信息获取信息交互技术变革来展开。

拭目以待吧。

免责声明

本项研究的数据来自于隐马数研的自有监测数据和第三方合作数据,并通过AI算法修正得出。由于统计口径和样本数的不同,数据结果和相关公司实际数据可能存在差异。本项研究的结果仅供定性分析使用,隐马数研的数据结果不代表或视为做出任何明示或默示的投资建议

 

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