做SaaS,怎样才能不焦虑?

编辑导语:近来,SaaS无疑得到了长足的发展。而随着SaaS市场的不断扩张们也逐渐对SaaS有了更深切的认知。那么,SaaS企业们要如何在众多同行中脱颖而出、实现高效获客?本篇文章里,作者就对SaaS当下的发展现状做了一定分析。也许读完之后会对你有所启发。

做SaaS,怎样才能不焦虑?

一、越努力,越焦虑

国外SaaS市场发展日新月异,企业的市值也屡创新高。这种情况下,如果不去SaaS创业、或者不投资SaaS,职业余生肯定会后悔。

然而,这么好的创业机会,不但使SaaS创业者陷入焦虑;连他们的投资人,态度也坚定变为疑惑。

因为SaaS既不好卖、也很难看到盈利的希望

不止一位投资人说:怎么看投的都像是一家在互联网+上、做标准软件的软件公司。与软件企业的差别,无非是把软件部署在上(未来绝大部分软件都会部署到云上),软件为不可定制的标准产品,然后是按订阅模式收费

就凭着这么几个差异,就能跑赢传统企业软件?恐怕自己都不。再说企业软件早就到了行业增长的天花板,SaaS凭什么就能突破?

这种情况下,连创业者带投资人,难免会越做越焦虑。

二、SaaS卖的究竟是什么?

我们都知道SaaS是Software as a Service,实际上SaaS却成了Software as a Software。SaaS焦虑的真正原因不是方法问题,而是方向问题。所谓方向,即SaaS做的究竟是软件产品,还是服务?换个角度说,你卖的是软件,还是服务?

这个问题有必要上升到理论高度。虽然SaaS包含了软件,但它们只是所提供服务的价值载体。也就是说,我们所说的价值,实质上是由软件所提供的服务产生,而非软件本身。这个说法听着比较抽象,但却是SaaS的生意本质

软件和产品都容易理解,这里我们重点讨论服务。

按照服务的定义,所谓服务是一种经济活动,它并不产出有形的产品。同理,作为服务的SaaS,其向企业客户提供的是与效率、效益和绩效相关的业务价值。

从服务的定义中可以看出:首先,SaaS提供的是无形的服务产品,而不是有形的软件产品。如同航空公司提供的是运输服务,而不是卖飞机。其次,企业客户关心的,是你提供的服务质量标准和指标,而不是软件的产品规格、特性或功能

最后,SaaS服务有不同于软件产品的三大特点。

1)无形性

因为服务是一种绩效或行动,而不是实物,所以服务的最基本特性就是其无形性。软件可以被看到和操作,但是与服务质量仍然无法关联

SaaS服务的无形性,使客户很难评估和预测其效能和效果,这在销售过程中可能产生极高的验证成本。

2)差异化

未来大部分软件产品都将是同质化的,但服务却是可以差异化的。即相同的软件功能,可以提供不同质量的服务。

服务可差异化,为真正理解客户的SaaS企业,提供差异化的服务竞争优势。但凡事都有利有弊,服务差异化也给SaaS服务提出极高的服务产能要求。也就是当服务需求发生波动时,不需要修改软件,只需要重构服务方案,仍能满足服务质量。这里考验的才是软件的能力。

3)高验证成本

对于软件产品来说,有两个重要特性是可以预测的:即搜寻成本和体验效果。前者是客户在采购之前就能决定的属性,比如软件的功能;而后者是只有在采购使用后才能辨别的属性,比如输出的结果。

非常不幸,对于服务来说,上述两个特性都是难以确定的。即无论是在购买前后,都很难准确评价这两个属性。比如使用了一个网络招聘服务,预计会不会用得上,以及对于招聘绩效有多大提升;客户在采购前、甚至使用后,都是难以量化确定的。

这说明SaaS服务需要更高的验证成本,这也是SaaS不容易缩短销售周期、增加获客成本的主要原因。

综上所述,作为服务的SaaS,与作为产品的SaaS,根本就是两个不同的生意,因而其营销的过程也是完全不同的

三、SaaS的营销陷阱

我们知道,产品营销的组合套路是所谓的4P,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。因为这是以产品为中心的营销思路,如果用这个套路去营销SaaS服务,显然不太对路数。比如单说定价,目前几乎所有的SaaS,都是参考软件的定价方式;而不是服务定价模式,即客户对服务价值认知所决定的价格

对于SaaS服务的营销,只能是以客户为中心。即客户不只是交易的对象,而是当作可以开发估价和留存的资产。至于能否将客户变成高价值的资产,完全取决于服务质量。

所谓服务质量,代表了服务体验与服务期望的偏差,即:服务质量=服务体验-服务期望。服务期望是客户所期待的绩效标准或参考点,而服务体验则是一种客户感知,即实际的服务体验。如果服务质量为正向偏差,则合作可能达成并可持续;反之,合作就会失败,或者不可维持。

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管理客户期望的基础上,努力提升服务体验,才是正确的SaaS营销之道

因为常规的运营流程或销售流程,并不能有效提升服务质量。所以,SaaS营销的本质,是服务过程的管理。再说具体一点,是服务阶段的接触点的管理;即在不同阶段的每个服务接触点上,目标都是提升客户的体验。据此,我们可以为SaaS营销,设计出高质量的市场、销售和服务的一体化服务流程

与软件营销模式不同,SaaS采用“服务营销三角形”的战略框架,如下图所示。

做SaaS,怎样才能不焦虑?

该三角形显示了三个相互联系的群体,他们共同开发、促进和传递服务。三个顶点分别表示三个关键的参与者:SaaS企业、客户、提供者。这里的提供者,可以是内部员工或者渠道伙伴。

在SaaS的获客和留存过程中,必须成功地完成外部营销、互动营销内部营销三种营销活动,才能使服务取得成功。

因为服务质量决定了SaaS营销的成败,而服务质量的衡量,必须依靠SaaS企业的承诺。可以看出,服务营销三角形是围绕承诺展开,包括承诺的做出、理解和传递的闭环

SaaS的营销流程,也正是以此为基础。

四、生命不息,营销不止

我最近接受的咨询服务中,大多数都是关于SaaS的销售培训。这很容易理解,因为SaaS销售本身确实很重要,通过SaaS销售方法论,可以显著缩短销售周期和提高成单率。

但是,单纯强调SaaS销售或者说获客还不够,因为还有两个重要的营销问题没有解决。即市场和留存问题,这两个问题反过来也会影响销售问题的解决效果。

SaaS的市场营销,要解决的是传递关于SaaS服务的问题。即提供什么服务、解决什么问题、解决到什么程度。而现实中默认的SaaS市场营销,是关于产品的推广问题。比如,一些空洞的理念和口号,不但不会产生客户关注,还进一步增加了信息的不对称性,极大推高客户验证成本,给获客带来障碍

虽然SaaS获客的质量对留存也有重要的影响,但即使再有效的获客,也不能保证留存率的提高。

所以,SaaS的营销是一个集市场、获客和留存的完整过程,它贯穿整个客户生命周期

由于SaaS的服务性收入模式,我们可以把SaaS获客看作是一种主动性的营销,其目的是吸引更多更好的客户;而SaaS留存同样也是一种营销,只不过是一种防御性的营销(防止流失)。后者对于SaaS来说,是一种更有效的营销。因为其成本更低、增购和加购效果显著、容易产生更大的NPS。同时,这也是投资客户成功的基本理由。

可以说,在客户的整个生命周期中,SaaS企业的营销始终没有停止

五、SaaS不焦虑方法论

因为沿袭了软件的业务模式,现在很多SaaS公司都在比产品、拼销售。这样一路走下来,想不焦虑都难。

实际上SaaS企业要比的,是谁的服务与客户业务更加匹配,谁的服务更刚需。在这个基础上,要比的是谁的服务流程更精准和更高效,即流程的核心竞争能力。至于说销售的能力,并不是一个独立的因素,它是建立在流程的基础上,而不是自由平的发挥。

实际上,SaaS服务与流程是相辅相成的关系。简单讲就是刚需服务更好卖,当大家都做同一SaaS服务时,高级的流程卖得更多

无论是市场流程、获客流程,还是留存流程的设计,都不要忘了是针对服务质量这一目标。即在客户旅程的每个阶段,设计服务接触点;在每个服务接触点或关键时刻上,针对不同客户角色,以有效方式证明服务质量,即客户体验>客户期望,以及实现和保持这种承诺的能力。

目前服务接触方式,主要是在线方式和面对面接触。对于某些SaaS服务,评估全部在线接触方式完成的可能性,并通过流程设计实现这种可能,即在线销售、在线交付和在线服务。

与软件销售类似,目前SaaS获客的最大成本是客户验证成本,它增加了销售周期,降低获客效率。更重要的是,CAC也决定了一个SaaS未来能否盈利。

所以,获客流程的核心,是以最有效的方式,最大程度减低客户验证成本。

留存阶段的服务流程,同样需要设计正确的服务接触点。很多SaaS公司的CSM是随机接触,对CSM的考核,还停留在回款率、流失率这些结果指标上。从国内SaaS实际情况看,其实服务留存阶段最应该考核的,是挽留率。

所谓挽留,即提前识别出有流失倾向的客户,分配给对应的CSM,形成有效的服务接触点。通过找出客户要离开的原因,给以对应的最佳服务,最后挽留住客户。国外已有数据证明,挽留率做到50%只是平均水平。我们在尝试这一做法的样本中也发现,挽留率做到高于50%并不难。

虽然我们分段讨论了市场、获客和留存的服务流程;但是在实际设计上,基于服务营销三角形框架,它们应该是一个连续的整体。

最后想说的是,如果一家SaaS公司还处于0到1的初创阶段,任何尝试方法都不是问题,也不会产生焦虑。但如果是到了从1到N的发展阶段,常规打法不可避免地会产生严重的、大范围的焦虑。

摆脱焦虑,不能病急乱投医,今天怀疑是产品问题,明天又怀疑是销售问题。有效的方法,是从软件向服务的系统转型

这种转型不单是表现在认知观念上,更要有明确的战略,并落实到战术和行动上。

 

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