“下沉市场”的金矿,怎么挖?

编辑导语:下沉市场,即三线以下城市、县镇与农村地区的市场。过去,下沉市场往往与消费平低、品牌意识薄弱、审美落后等刻板印象联系在一起。但近些,越来越多的品牌开始意识到下沉市场的重要性,并主动进军。

“下沉市场”的金矿,怎么挖?

我的婆婆家在河南的一个小县城里,五一长假回去探亲,明显感受到了小县城的变化。最令惊讶的是当地出现了类似711这样的便利店,店内陈列整齐有序,商品品牌丰富多样,包括各种口味的哈根达斯网红饮品元气森林等等,丝毫不逊色于一线城市的便利店。

“下沉市场”的金矿,怎么挖?

我在便利店门口观察了一会儿,发现一小时内大约有三四十人进店消费,平均客单价在二十元左右,生意相当不错。

更让我惊叹是,这家小小的便利店居然拥有一套完整的会员体系,可见其精细化运营数字化技术的程度与一二线城市无异。可能你会觉得这很正常。但早些年,这个十八线小县城里几乎全是山寨品牌,连一个像样的大品牌都没有。

当我们把注意力聚焦在一二线市场时,这种商业业态和消费能力的升级在我们不甚留意的“下沉市场”里悄然蔓延……

所谓“下沉市场”,百度百科上的解释是:三线以下城市、县镇与农村地区的市场。过去,下沉市场往往与消费水平低、品牌意识薄弱、审美落后等刻板印象联系在一起。但近些年,越来越多的品牌开始意识到下沉市场的重要性,并主动进军。

这是因为:

一方面,很多品牌在一二线城市趋近饱和,数轮洗牌后已形成稳定的市场版图;另一方面,随着经济发展电商行业的大势所趋,下沉市场的消费潜力凸显,人口众多、消费缺口大、年轻消费群体活跃等特征逐渐被品牌方捕捉到。

在一二线城市竞争日益激烈、增长越来越困难的情况下,下沉市场之于很多品牌就如同一座金矿,一片充满希望的蓝海。但在中国,下沉市场好找,下沉营销却并没有想象中那么容易。不难发现,虽然很多大品牌争相进军下沉市场,但真正打入其中的却很少。

在一二线城市管用的营销手段在下沉市场并不一定起作用。这究竟是为什么呢?

一、“人”不同

作为下沉市场消费主力军的“小镇青年”,到底是怎样一群人?

他们出生于20世纪80-90年代,一直工作生活在3-6线城市和乡镇之中。随着互联网+移动互联网+的发展,智能手机社交软件的普及,小镇青年对潮流、品牌的认识几乎可以与一二线城市无缝接轨,信息差越来越小。

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同时,房价低、生活压力小、工作强度低让小镇青年少了一点内卷,多了一份闲暇。比起一二线城市的年轻人,他们可能在财力上并没有明显优势,但他们更“敢于”消费,也乐于尝试“城里的新鲜玩意儿”。甚至某些潮流就来自于他们,像是老铁文化、高粱饴之类的。

商业世界瞬息万变,但有一点始终不变:品牌的运营始终是以消费者需求为核心展开的。不同圈层有不同的消费习惯,显然小镇青年这个圈层与一二线城市的青年圈层差异巨大。

品牌想要进军下沉市场,首先就要搞清楚小镇青年圈层到底是谁、需求是什么、痛点是什么。

二、“货”不同

在下沉市场,到底该卖什么?

2019年阿里妈妈营销研究中心发布了一份报告《下沉式增长——你不懂的小镇青年》。报告数据显示:2019年12个月的淘宝天猫整体交易中,有84%品类3-6线城市消费者数量超过1-2线,34%品类的客单量增速、61%品类的品鉴货单价同比增速超过1-2线城市”

在下沉市场中,到底什么最好卖呢?

  • 首先,硬装及大家电行业在下沉市场中增速极高,追求更美时尚生活方式,打造更有格调的私域空间成为潮流;
  • 第二,在快消品领域,营养方便的即食坚果和代餐高速增长;
  • 第三,一线美妆品牌在大部分品类上的成交额增速远超普通品牌,精致同样也是小镇青年的追求;
  • 第四,旅游产品增长迅速,生活半径小且闲暇时间多,让小镇青年愿意为“世界那么大,我想去看看”花钱。

显然,以上这些是机会市场。但有一点值得品牌们注意:下沉市场的消费能力的确在增强,也有越来越多的消费者愿意为“品质”“品牌”买单,但他们依然属于价格敏感人群。

因此,品牌在下沉市场的选品和定价上,需要做足前期功课,通过大数据手段切实了解需求,做出相应的主打产品调整,甚至开发新品以应对不一样的下沉市场。

三、“场”不同

下沉市场的消费者在什么场景下更乐意花钱?

下沉市场是熟人社会,人口流动性小,消费半径有限。比起电视广告,小区KOL、广场舞女王张阿姨的号召力可能大十倍百倍。熟人,就是下沉市场的信任代理。因此,社区电商朋友圈广告、业主群、家长群都是打入下沉市场的有力节点。

通过这些渠道建立口碑,就如同找到了营销的核心层,能为后期推广打好坚实基础。就像我之前讲过的Pure玫瑰面膜案例,一个40多岁的姐姐在县级市场拉了一个100人左右的熟人微信群推广面膜,一周纯利润近万元,直到今天依然回购不断。

在下沉市场做好社群、运营私域对于品牌来说是很好的切入点。与其照搬一二线城市的营销套路,不如做好做透熟人市场,在线下门店做熟人体验,在线上电商做社群、私域。

此外,有闲消费也是下沉市场的消费刚需。有钱有闲,但文化生活匮乏是我国下沉市场的现状。因此,泛娱乐领域消费场景潜力巨大。线上网游直播网络阅读短视频等都是消费大头;而线下美容院、网吧、游戏厅、KTV等也是下沉市场的机会。

中国的下沉市场的确潜力巨大,但并非对于任何品牌都有利可图。万变不离其宗。结合品牌特点和需求判断这种市场策略是否适合自身发展,利用大数据技术了解真实的下沉市场,分析下沉市场的“人、货、场”找准切入路径,才能让品牌在下沉市场实现突破,挖到金矿。

 

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