游戏能给QQ一个未来吗?

编辑导语:如今大家可能都会觉得,用到QQ场景越来越少了,用户之间聊天场景大多数转到了微信,QQ的用户流失较多;并且如今大家把QQ当作一个传输文件的地方,各种大型文件会使用QQ进行传输;本文作者分享了关于QQ现状以及发展分析,我们一起来了解一下。

游戏能给QQ一个未来吗?

你还记得上次登录QQ是什么时候吗?

20177月。王清楚地记得当时的时间节点——大学毕业——填完班级群里的各种表格后,QQ变成了手机里吃灰最多的APP之一,“很神奇,毕业后的社交圈迅速迁移到微信,基本没有机会在QQ上发消息、跟互动了,甚至忘了密码也无所谓,反正登不登录没有区别。”

像王云这样变成QQ“僵尸用户”的人不在少数。过去两年多的时间里,QQ流失用户数超过1亿。2018年,QQ活跃用户达到顶点,总月活8亿,智能终端6.99亿,此后QQ的智能终端月活跃用户急转直下,到2020年年底时这一数字已经降到了5.94亿。

这款互联网+史上第一个国民级产品与用户之间的连接变得越来越弱。与之形成鲜明对比的,是月活超过12亿的微信以及短视频的后起之秀抖音,都保持了稳定的增长速度。

微信诞生后,QQ曾经作为引流工具,一度放缓了移动QQ的更新,用户大量流失。2019年开始,腾讯不断尝试不同的场景来激活QQ,甚至在微置入小程序版本,用户在微信里可以查看QQ消息,但要回复信息就得跳回QQ客户端

同样是引流,双方的角色早已发生变换。“微信是个大平台,10亿的月活,”,QQ当时的负责人梁柱对QQ从微信引流之举解释道,“看看(QQ)能不能从中间拉回来一点用户”。

疫情爆发后,QQ试图借道教育盘活用户,上线了群课堂直播线上辅导、作业管理功能,不过,由于QQ本身不具备教育心智,导致借道的效果甚微。

时至今日,QQ更现实的目标,已不再是获得新用户,而是激活现有用户,不让他们沦为“僵尸”状态。即使在腾讯内部,对此也有清醒的认识。

两年前,腾讯前CTO张志东在接受《中国企业家》杂志采访时表示“QQ最危险的时候还没有到来”。如今随着用户不断流失,QQ或许距离“最危险的时候”又近了几分。

腾讯当然不会坐视QQ继续沉沦。一个月前,沉寂已久的QQ发生的人事变动堪称剧烈,QQ的负责人梁柱被调任腾讯音乐集团TME,互动娱乐事业群(IEG)旗下天美工作室群总裁姚晓光兼任 PCG 社交平台业务负责人,主管 QQ,这也是腾讯历史上第一位横跨两个事业群的负责人。

经纬中国副总裁庄明浩推测,姚晓光将扮演腾讯未来10年的重要人物,他要结合游戏社交,完成马化腾去年提出的“全真互联网+”野心。

长期关注内容生态投资人吴昊赞同庄明浩的看法,“一个明显的信号是腾讯在尽力延长QQ的寿命,姚晓光负责 QQ ,意味着 IEG 的技术能力和内容资源可与社交资源进一步打通与融合。腾讯也希望姚晓光能做出新产品,加强游戏化社交或是探索Metaverse元宇宙(由ARVR、3D等技术支持的虚拟现实网络世界)。”

时至2021年,QQ已经上线22年,其中有很长一段时间里QQ等于腾讯,腾讯就是QQ,在一些决定腾讯命运的关键时刻,QQ发挥过重要作用。

在吴昊看来,在当下的腾讯体系中,QQ已然不是最重要的产品,不过对腾讯而言,它依然是一道护城河,“微信承担起国民IM交流的使命后,QQ变得不再重要,它已经完成了上一个历史使命,新的历史使命在于它将如何推动腾讯在QQ上探索更多可以抓住年轻人的机会,以及如何进一步加强游戏的社交属性。”

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众所周知,打败QQ的是微信。

2015年春节,是这场社交战争的转折点,而在此前三年里,QQ和微信一直保持着比较平行的增长曲线。

QQ当时的负责人殷宇在春晚前一个月知道微信要做红包营销后,就知道转折点即将到来。当年的微信红包营销,几乎是春晚红包史上以小博大的典范——下沉市场被打通,微信的用户数据大幅上扬,DAU第一次超过QQ并且差距越来越大。

2016年第二季度,QQ月活跃用户数达到8.99亿的巅峰,此后持续下滑。

“QQ最好的使用感基本都在PC端,而微信诞生于移动端,正好赶上了智能手机大潮,微信无论是作为办公工具,还是社交软件,都更符合当时的趋势。”资深内容从业者罗舟分析道。

吴昊认为,QQ被微信取代,一定程度上是因为它的产品太重,“发展到后来,QQ的功能越多,花里胡哨的设计也越多,并不是所有QQ的用户都需要这么多花哨的功能。”

微信被证明是主流方向后,QQ开始将服务年轻用户群体作为最主要的任务。当时QQ隶属于SNG,负责人是汤道生。QQ在任何时候都不年轻人抛弃,是马化腾交给汤道生的任务。有一次,总办会上,汤道生提及QQ的视频美颜产品,被原本看手机的马化腾注意到,连说“这是个很好的功能。”

不过,年轻化战略也不是一开始就被内部接受的。2015年,微信月活超过4亿后,殷宇领导QQ提出年轻人战略,当时内部很多人认为QQ还是要覆盖全人群,不能只做年轻人,办公场景也不能丢。

“因为QQ一直以来在腾讯的地位,以及它的产品属性,注定了它会有很多包袱,‘大’是一把双刃剑。”吴昊表示,“成熟的产品会有惯性,它会不断增加内容,现在的用户层级划分,并不是QQ主动选择的战略,而是它与微信功能不同导致的结果。”

微信的用户增速明显高于QQ后,QQ身上的包袱反而变轻了,开始做出更多的尝试。据《中国企业家》杂志报道,9.30变革后,梁柱刚接手QQ的时候,向团队下令,微信都有哪些基础的IM功能,全部画一张表格交上来,哪个QQ没有或者做得不好,“跟着老师学”。

在吴昊看来,QQ放低姿态以“老大哥”的身份去学习“弟弟”可见已经放下了包袱,“是打破产品惯性的表现”。

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在扩大用户规模上无法取得进展后,QQ将目标放在了延长用户时长上,以内容化娱乐化抓住年轻人,通过Now直播、QQ看点QQ阅读、QQ漫画、兴趣部落…..等一站式解决年轻人的娱乐需求

游戏能给QQ一个未来吗?

为了更了解年轻人,QQ越来越注重招聘刚毕业的大学生员工,也成为了腾讯内部对创新容忍度最高的产品之一。腾讯QQ产品总监夏志勇在接受采时透露,部门有专门的用户研究团队,每周都会组织用研,保持与用户的紧密沟通,帮助他们更好的了解年轻用户诉求

一位接近QQ团队多年的人士在接受《经济观察报》时透露,在迎合年轻人喜好方面,QQ“玩命似的,把小孩喜欢的各种各样功能全部都加上。”2020年,QQ上线“一起听”“一起看”“一起派对”,提供手机端的屏幕共享,相比微信10年只更新8次大版本的速度,2020年的QQ每月更新一次,多的时候一个月能更新4次。

QQ推出的很多新功能,都是为了与微信形成差异化,突出自己的特色。对腾讯而言,拥有两个面向不同层级用户的国民应用,在社交赛道上就无可匹敌。

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但对QQ来说,年轻人战略必然要面对的就是用户规模的下降。一个客观的现实是,中国生育率在下降,老龄化变成一个确定性趋势,仅00后就比90后少了4700万——这是真正的危机,它意味着从用户规模的角度来看,QQ一定会遭遇天花板,这是这艘巨轮最大的隐患。

另一个挑战在于,移动端可供消费的内容太多了。“与QQ最开始的用户相比,当下年轻人的选择太多了,垂类社交软件做来越多,能够满足他们不同的需求。”在罗舟看来,80后90后使用QQ是没有其他可选,但00后的烦恼是选择太多,“年轻人对QQ的忠诚度没有那么高”。

一位通过QQ办公的游戏分析师告诉字母榜,此前文件传输功能是他无法彻底放弃QQ最主要的原因,但自从入职某大厂后,内部沟通工具完全顶替了QQ的功能,此后QQ变成了一个保存之前文件的“库房”,打开频次骤减。

“QQ的年轻用户也会逐渐流失,对于即将步入社会的年轻人来说,QQ的很多功能变得不再实用。”罗舟感慨道,“年轻化、娱乐化场景是很好,但工作中还是要遵循实用主义。”

QQ没有公布过年轻人流失比例,据《经济观察报》报道,QQ的用户粘性在大学生进入工作后是急剧下降的,“数据非常恐怖,就是活跃度下降的程度非常大。”

随着短视频的崛起,Z世代人群成为了最瞩目的标的——抖音以流行文化切入、瞄准年轻人,根据抖音此前的用户画像,24岁以下的用户占比超过了一半;B站几乎与年轻人划上了等号,其18-35岁用户占总用户数的78%。

“杀死你的从来都不是同类,QQ要面对的是更广泛维度的竞争。”在吴昊看来,当互联网+产品以争夺用户时间和心智为目标时,QQ的对手也不再仅仅是社交软件。

QQ的用户活跃密码是年轻人,但年轻人终将长大,如何解决年轻人流失问题,是QQ需要解决的难题。

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知乎上有个问题是:QQ未来是否只剩游戏一个场景了?最高赞的回答只有一个字:嗯。

在不少业内人士看来,游戏是盘活QQ的一味猛药。“这或许就是让姚晓光主管QQ的原因,IEG与PCG是腾讯聚集最多年轻人的业务,双方的打通有助于探索更多可能性。”游戏分析师喵羽说道。

腾讯游戏当年能在游戏上后来居上,坐稳国内游戏行业的第一把交椅,QQ功不可没。”腾讯游戏前员工孙浩对字母榜分析道,“但现在很明显,渠道方已经没有以前那么强势了,QQ和微信失去了摧枯拉朽的威力。游戏分发是QQ非常重要的一个营收渠道,姚晓光负责QQ能更好地发挥这方面作用,同时在此基础上,QQ尝试借助游戏,探索虚拟社区等更多的形式。”

这样的探索已经悄然开始了。五月初,有用户发现《王者荣耀》开发了一个社交功能,有点类似于当初的微信摇一摇。在同城里面沟通聊天,同时还可以一起玩游戏,线下和线上一起玩游戏都可以。不过,由于种种原因同城匹配的功能开通一天之后就被关闭了。

游戏能给QQ一个未来吗?

虽然这项功能存活的时间很短,但在孙浩看来腾讯的游戏社交化已经迈出了一条腿,未来将会有更大的动作。

“对姚晓光来说,一个大的挑战是,如何平衡QQ,天美,光子的关系,众所周知天美与光子的竞争十分激烈。”在喵羽看来,此前QQ处于中立位,“当姚晓光成为QQ的负责人后,资源是否会倾向于天美?”

吴昊认为,对于QQ这样成熟的业务来说,每一份资源早就标好了价格,内部关系并不会因为负责人的改变而变得更复杂,“QQ本身的用户规模下降已经是大势所趋,要逆转这个趋势,最大的挑战在于是否能抓住新风口。”

所谓“新风口”,吴昊表示是近两年火热的概念Metaverse(元宇宙)。

腾讯游戏负责人马晓轶在接受游戏媒体Gamelook”的采访时也谈到了Metaverse,在他的构想中,未来游戏业产品金字塔长是:最头部8-10款顶尖的Metaverse级别产品,会提供不同类型、题材和美术风格虚拟世界;其次,是20-30款玩法品类的领导者;再之后则是AAA级内容导向的游戏。这个预测“五年之内不会、十年内有一定概率,但二十年内一定会发生。”

Metaverse在今年以来尤其火热,一个例子是社交巨头Facebook已开始了豪赌,投入了万人团队搞VR。

今年刚刚成功上市、被称为“Metaverse第一股”的游戏平台Roblox,其CEO Dave Baszucki曾表示Roblox所理解的元宇宙的8个特点是:身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统文明。从个体,到群体再到社会,Metaverse就是未来社交所发生的地方。

从功能性来看、QQ的核心正是社交,除了沉浸感、经济系统、文明这三项以外,完全符合Metaverse的定义,而这正是QQ未来可以努力的方向。

当然也并非所有人看好Metaverse ,“Mateverse现在还远远达不到商用的标准,这个概念也可能存在一定的泡沫。”在孙浩看来,目前QQ探索Metaverse还太早,“Mateverse目前还处于概念远大于商用效果的阶段,QQ应该脚踏实进行游戏化社交,强化做休闲游戏的优势”。

“这些探索都是需要时间的,或许五年,或许十年,重要的是找准时间。”吴昊认为,Metaverse QQ而言并非没有当前意义,比如在年轻群体中广泛流行并且被广泛接受的虚拟化身,就可以成为它增强沉浸感、娱乐性的第一步。“当QQ不再背负撑起腾讯的重担、逐渐被人遗忘也不见得是坏事,只管安心创新就可以了。”

但许诺的未来终究还未到来,王云并不认为还有使用QQ的必要,“除非有一天QQ重新成为社会关系集合,不然我很难重新回去。”这可能也是许多QQ流失用户的心声。

参考资料:

《姚晓光掌舵QQ:10个宇宙,QQ的未来?》Gamelook游戏大观

《谁还在玩QQ?》,经济观察报

《QQ20岁:企鹅“大哥”大了》,中国企业

《两年流失1亿用户,QQ最后的余热也在减退》,新芒daybreak

《为什么在微信的阴影下,QQ依然是中国第二大APP?》,卫夕指北

《马化腾新开一局:张小龙在微信守家,姚晓光去QQ打野》,首席人物观

(王云,吴昊,罗舟,孙浩系化名)

 

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