可能是史上最好学最好用的“容器创意法” | 创意必学25招系列

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可能是史上最好学最好用的“容器创意法” | 创意必学25招系列

专栏作者 | 傅鹏  公众号:因营销
专栏策划 | 鬼鬼  首发于:广告常识

一、“容器创意法”的来龙去脉

你累不累?你都在我脑子里跑了一圈了。

你开心吗?开啊,不开你怎么进来。

我的身体24小时都营业,只等待你的进入。

我房租到期了,可以去你心里住吗?

我决定搬家了。干嘛搬家?因为这里,没有你心里住着舒服。

你说「好想有个完全属于自己的空间啊!」却没注意到我早已为你腾空心房,面积虽小,冷暖可调,租期你定,神解锁,费用「一次心动」,欢迎拎包入住。

脑子真神奇,忙的要死,也要留个小缝儿想你。

…………

这些辣眼睛的土味情话文案,如果《创意就是打比方》专栏的视角,我们可以理解为,作者将的我们的“身体、脑子、心”,都打比方为一间类似“房子”的“容器”。

我这么归纳,或许让你感觉很无聊。

稍安勿躁,这个看上去无聊的归纳,却会将我们引向一个非常有意思的创意招式。

上一篇,我们的祖先感受到自己身体,像是一个基准线,可以将自己所处的空间,划分出上下左右,东西南北,由此产生了“方位概念”。

其实,来自个体身体层面的“已知经验”,除了“方位”之外,还有“容器”。

其中的逻辑非常简单,就是我们很早便感受到,人的身体,可以吸入空气,也可以呼出气体,可以吃进食物,也可以排出残余……吸纳吞吐之下,非常像一个“容器”。

“你累不累?你都在我脑子里跑了一圈了。”

不将人的脑子比方为一个有空间的容器的话,直接在人的脑子里跑一圈是件多么恐怖骇人的事情。

“你开心吗?开啊,不开你怎么进来。”

将“心”比方为容器更常见也更经典,你侬我侬的恋人情话,几乎都是容器比方的表达。

如果“心”不是一个“容器”,那谁也无法走进谁的心里。

感觉自己的身体像个容器,对身体经验非常敏锐的小孩子能非常直接地体会到,甚至写在了诗歌里。

我的眼睛很大很大
装得下高山
装得下大海
装得下蓝天
装得下整个世界
我的眼睛很小很小
有时遇到心事
就连两行泪也装不下

——《眼睛》陈科全 八岁

灯把黑夜
烫了一个洞

——《灯》姜二嫚 七岁


第一首,将人的眼睛比作容器。第二首诗,将黑夜比作容器。

当小朋友将自己与世界分别比作容器,诗意如创意迸发。

当我们在很小的时候、在人类进化的早期,清晰的意识到“身体像容器”,就会基于这个认知去打比方,解释很多未知的东西,建立新的认知。

比如“海纳百川,有容乃大”,就是将大海比作像身体一样的容器,可以吸纳百川。形容一个人“性情宽容”,也是将性格比作像像身体一样的容器,可以接受很多事情。

你用“容”去组词,再细看那些汉语词汇,都能发现其中明显蕴含的“容器比方”。

所以我将“容器”总结为第2个重要的已知经验类型,并由此将其应用广告创意中,总结出第2招——容器创意法!

二、“容器创意法”的4大核心应用场景

“容器创意法”的逻辑内核,就是用“身体像容器”去打比方,将品牌或者产品也当做一个“容器”,由此迸发创意,消费者也由此完成从未知到已知的跨越。

容器创意法=基于“身体像容器”的已知经验——打比方——品牌、产品也像“容器”。


第一个核心应用场景

直接诉求“身体像容器”的创意需求

代表行业:制药/保健品行业。

药品或者保健品直接作用于人的身体症状,而身体症状常常是抽象感受,很难直接表述出来。这个时候,将身体直接打比方为容器,那些未知的抽象症状就容易变得理解了。

比如感觉身体很累,快虚脱了就很抽象,当用“身体像容器”去打比方,表达为“感觉身体被掏空”,一下就很具象了。

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“肾虚,有时在过度劳累之后。腰腿酸痛、精神不振,好像身体被掏空,是不是肾透支了?想把肾透支的补起来?试试肾宝片,他好我也好!”

广告创意的角度来说,是非常棒的容器比方创意。不仅一看就懂,还创造流行金句

场景拓展应用案例——台湾老爷酒店广告文案

“心里有事,请个事假”

将“心”比作容器。

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第二个核心应用场景

诉求“存储空间像容器”的创意需求。

代表行业:数码IT行业

“容器创意法”在这个场景的应用逻辑,就是基于“身体像容器”去打比方,将数码产品的内存也看做“容器”。

即,身体像容器——打比方——内存像容器。

其实在广告创意之外,我们早就习惯这样的比方了。硬盘空间、内存容量、存储空间,这样人尽皆知的概念,不难理解,本质上都是容器比方,是“容器概念”。

例如,腾讯电脑管家——“腾出空,去生活

这个创意案例运用的“容器创意法”有两层逻辑。

第一层,电脑管家清理储存空间,将“存储空间”打比方为“容器”。

第二层,将“存储空间”打比方为“生活空间”,生活空间也像一个容器。

腾出空,去生活。腾出空,去        

以及腾讯电脑管家与Costa、大众点评喜马拉雅FM网易严选等众多生活方式品牌的联合营销传播。“腾出空,去coffee”、“腾出空,去看世界”、“腾出空,去追剧”……

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例如,iPod——

1000 Songs in your pocket 

将iPod的存储空间比作容器。

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场景拓展应用案例——印象笔记APP

“去往知识深处”

将知识比作容器。

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第三个核心应用场景

诉求“房子空间像容器”的创意需求。

代表行业:地产行业

地产行业的产品是房子,房子像容器,自然可以适用容器创意法。

例如,链家旗下的互联网+找房平台贝壳”,这个命名就是非常典型,将房子比作“贝壳”容器。

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营销创意——

“都市贝壳人”

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也是同样延续容器比方。

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光耀蹓跶公寓——

“会包容的小户型,才装得下不讲道理的爱情

将房子比作容器。

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智联招聘——

office不用太大,放得下我的梦想就好”

将office比作容器。

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第四个核心应用场景

诉求“产品属性像容器”的创意需求。

代表行业:只要产品外观、功能使用方法等像容器的行业皆可。

在这个场景下的原则很简单,只要品牌、产品的某个方面可以当做容器,就有机会

即,身体像容器——打比方——产品属性像容器。

例如,爱华仕箱包——

“装得下,世界就是你的”

将箱包比作容器,简单直接。

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手机淘宝——

“淘不出手心”

第一层是将手比作容器,第二层将手机淘宝比作容器。

舒洁巾,将纸巾的吸收功能比作容器的吸纳功能。

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旁氏(Pond's)抗菌洗面奶,将毛孔比作容器。

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华为nova4挖孔屏,将整个屏幕比作容器。

“容器创意法”的核心应用场景就聊到这里。

其实这个创意招式的核心逻辑非常简单直接高效,就是基于“身体像容器”的已知经验,去打比方,在创意工作中,寻找一切可能的机会,将品牌、产品比作容器,试试看能否迸发创意。

所以“容器创意法”是非常简单好懂,又容易上手的创意招式。

三、变换招式:管道创意法

“容器创意法”的招式,还有很大的变幻空间。

比如说,如果我们将“管道”单独拿出来,视作一种特殊的容器,我们几乎可以马上获得一个全新的创意招式——管道创意法。

这同样来自个体身体层面的经验,除了“容器”之外,我们还本能的将自己的身体比作一个管道——喝——排尿——我们的身体就像一个管道一样。

肉穿肠过,佛祖心中留”

这既有管道比方,又有容器比方。

管道比方有个很强大的基础逻辑:起点/开始一个动作——管道/经历一个过程——终点/达成一个目的。

管道比方,让我们对一些人类的抽象活动,一下变得非常具象,非常好理解了。

比如两个人之间的对话内容从我这里出发,穿过空间管道,抵达你那里,就是管道比方。

比如我和你之间的交流,就是借助“涂社互联网+”这个“管道”——将我对创意的思考传递给你——这就是抽象的,人与人之间的交流的管道比方。

营销4P中的“渠道”,就是管道比方。

我们所有的营销传播活动,都是管道比方,非常好理解吧。

管道比方也是容器比方。所以,有些广告创意中的容器比方非常抽象,用管道比方,就非常好理解了。

所以“管道创意法”的核心逻辑是,基于“身体像管道”的已知经验,去打比方,将品牌、产品也比作管道。

管道创意法=基于“身体像管道”的已知经验——打比方——品牌、产品像管道

核心应用场景,就是诉求将“人与人连接关系像管道”的创意需求。

例如,百达翡丽——

“没有人能够真正拥有百达翡丽,只不过是为下一代保管而已”

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将百达翡丽比作家族传承的管道。

台湾远传电信——

“开口说爱,让爱远传”

将无线电话比方为一个有形管道,让爱在这个管道中流动。

场景拓展应用案例——泰国SURE保健产品创意广告

这个创意案例,将人的身体比作一个管道,而SURE的减肥胶囊,则在这个管道的关键位置把关,负责掌控扣押一切想从嘴巴前往身体各个部位的油脂,管住源头,将肥胖扼杀在摇篮里。


四、总结“容器创意法”的4大核心应用场景

1、直接用“身体像容器”去打比方,代表行业:药品/保健品行业。

2、用“身体像容器”去打比方“存储空间像容器”,代表行业:数码IT行业。

3、用“身体像容器”去打比方“房子像容器”,代表行业:地产行业。

4、用“身体像容器”去打比方“产品属性像容器”,代表行业:所有产品外观、功能、使用方法等像容器的行业。

变幻招式——“管道创意法”的核心应用场景:用“身体像管道”去打比方“人与人连接关系像管道”。

下一篇,我们继续聊“已知经验”中来自个人身体层面的第三个重要类型——“实体经验”,以及由此产生的创意第3招“实体创意法”!

下一篇再见。


《创意就是打比方》系列

1-创意到底从何而来?终于有了全新的答案:创意就是打比方

2-做10创意,翻烂100本,吃透10000个案例,总结创意必学25招!

3-1步就能找到创意方向的“方位创意法”|创意必学25招系列

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作者傅鹏,十余年营销创意实战经验。
2019年创立因信营销,突破传统营销理论,融合认知学、心理学,提出全新营销方法论——“创意就是打比方”。并基于独树一帜的方法论体系,持续为客户提供极具品牌传播力的营销创意。代表作《亿滋:享受真正好零食》《万和9级,油烟不相逢》《aita女:与虚张声势的美划清界限》等。


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