文案的四个段位,从文字精准到格局境界

文案的四个段位,从文字精准到格局境界

标题文案的四个段位

写在最前面:我不是文案,也不会写文案。写这篇内容,只是想谈一下我对于文案的理解。

早些一个初中同学想要转行做广告,前来问我的意见。我大概给她介绍了一下正规广告公司中的岗位及各岗位的职责

其中,说到文案时,我是这么介绍文案的段位的。

  • 文案最低段位的就是写写微博(青铜段位);

  • 再上一级写海报上的抖机灵文字(黄金段位);

  • 再再上一级就写海报上让会心一笑的文字(钻石段位);

  • 再再再上一级就能写富有智慧的长短文案(王者段位)。

这是几年前我对于文案工作的理解。

站在今天看这段话,肯定是不对的。因为第一条最低段位是写微博,然而微博文案却是可以写得富有智慧,并且有机会成为墓志铭的。

文案的四个段位,从文字精准到格局境界

首字母连起来是:FxxK You

如果有文案的朋友看到这儿,我向您说声抱歉。

明知会被人骂,我还是想放出来,主要是这段能表明我对于文案这个岗位的核心理解。

文案是有段位的。

这个段位不是指“初级文案”,“资深文案”,或者是“文案指导”这样的title,而是指文案这个工种所输出的文字等级

接下来我就来说一下,我新理解的文案的段位。

一、青铜段位:准确干净地说清楚

文案文字的准确与干净其实是很高的段位,但准确与干净是文案一辈子需要锻炼的能力,好比练武先练马步与冲拳 —— 简单并且非常必要。

既然说到了准确与干净,我们必须先画好合格线,定好标准。

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先看一句文案。

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小米插线板:
插线板中的艺术品
3个USB充电口,支持5V2A快充,3重安全保护

合格一半,30分。

说小米插线板这条文案只合格一半,是因为“艺术品”三个字。这个三个字太虚了。

当你说出艺术品的时候,是希望我脑中浮现米开朗基罗的《哀悼基督》,还是毕加索的《亚威农少女》?

艺术品不是每个人都会欣赏的。

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毕业求职时,去一家广告公司面试文案岗位。当时面试官拿出了一本某披萨连锁品牌的菜单给我,很直白的告诉我,写菜单很多时候是文案的主要工作,这份工作会把你幻想中的文案给击碎,这个岗位原来的人因为写错了菜单,没及时发现所以被裁了。

说这个故事不是说明文案工作的朴素,而是想说明文案如果写得不准确,是会导致失业的。

另一个因为文案撰写不准确的反面例子就属最近的苹果产品页标价事件

12月23日,苹果的官更新了一组产品。其中某些产品的标价出人意料的低。我的第一反应是苹果在圣诞节送给中国消费者的大礼。毕竟老资本家狠起来就算是把自己薅秃了,也要饿死友商,让利消费者

事实证明,是我想多了。

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当资本有了品牌之后,耍起猴来与国产友商相比不遑多让而那位写错产品价格的文案,恐怕也失业了吧。

写完文案之后,想要检查文案是否满足准确干净这一条件,就两个方向入手。第一,是否在客观描述客户的产品,做到了不虚美;第二,产出的文案是否还能进行删减。


二、黄金段位:锋芒毕露

这一段位的文案目前占据着主流与绝大多数,不管是文字数量还是从业人数。

《神雕侠侣》用这么一句话描写二十岁时的独孤求败。

“凌厉刚猛,无坚不摧,弱冠前以之与河朔群雄争锋。”

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以神兵利器纵横江湖的独孤求败,和依赖技巧与小聪明的文案们何其相似。

与青铜段位相同,我先通过几个例子来为黄金段位画条线。

  • 陌陌:世间所有的内向,都是聊错了对象。(技巧)

  • 肯德基早餐:每一个早起的你都可可颂。(技巧)

  • 百度外卖:人生不过76,000顿饭(技巧)

  • 聚划算:你的每个小算盘,都是为梦想盘算。(小聪明)

  • 杜蕾斯:我不是一个没有感情的杀手。(小聪明)


我口中的技巧和小聪明是褒义词,文案必须会技巧,没有小聪明的人不适合干文案,但不能只依赖于小聪明和技巧。

毕竟没有人能够永远停留在二十岁。

不论青铜段位想要升级到黄金段位,还是黄金段位想要更近一步。我会给一个思路 —— 往窄里写,往细里写

同样是写吃饭的文案,你既可以聚焦餐厅的大场景,也可以注重在菜品(比如番茄炒蛋)上,你甚至可以将目光盯在筷子上。

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同样是筷子文化圈,中国的筷子、日本的筷子以及韩国的筷子从造型到背后饮食文化都有着大不同。

聚焦到筷子,夹出的可能就是一条民族自豪的文案、异国思乡的文案,甚至是“山川异域,月同天”这种格局的文案。

文字的格局不一样了,文案的段位自然就上去了。


三、钻石段位:达雅

最早知道“信达雅”这个词是因为翻译。小学学习英文的时候,有一项作业叫“英翻中”,顾名思义就是翻译。当时的英语老师第一次给我们灌输了信达雅的概念

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从业之后学习了如可口可乐露华浓品牌名的翻译案例,也见证了“比逼格更有逼格”的恶搞翻译。

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上述说的三个案例是外文翻译案例,文案更多的时候是在从事母语信息的翻译工作 —— 将品牌或者产品的信息,用消费者听得懂的语言翻译给他们听

将外文作品翻译得信达雅,很难。

将母语信息翻译得信达雅,同样很难。

老规矩,我先通过例子来为钻石段位画条线。

文案的四个段位,从文字精准到格局境界

在我看来,以上的文案不仅展现了技巧与小聪明,同时也足够准确干净,可以让看到的人都能很快的抓到品牌或者产品想要传达的信息。

另一方便,钻石段位的文案不仅翻译着产品和品牌的信息,同样也翻译着当下的文化意识和时代发展脉络

钻石段位的文案,是社会文化与时代蜕变的缩影。

每一条文案,都是时代的注脚

四、王者段位:以气驭字

细心的读者应该已经发现,前面三个段位我用来划线的例子选择都是短文案。并不是我不想放长文案,而是在当前的传播环境下,前三个段位的长文案太少,我选不出来。

如前文所说,文案是时代的注脚,快速的时代必然催生文案的金句化。

万幸,终于来到了王者段位,终于可以用长文案来为王者段位划线了。

“四十岁后,不滞于物,草木竹石均可为剑。自此精修,渐进于无剑胜有剑之境。”

这是金庸先生对于独孤求败四十岁之后的境界描写。

文案以“笔”为武器,到了王者段位行文能够收放自如靠着字里行间的气场就能撑起整段的文字

文案的四个段位,从文字精准到格局境界

以前小朋友将文案写完交给我把关,很多时候我都会说一句:你的文案缺了点气场,撑不起来。

现在想来是我对小朋友要求高了。

首先来简单说一下“气”这个字。

文字的气属于玄学的范畴。就好像高中时的英语考试,总有一两道刁钻的单选题有你能选对,然而当英语老师问你原因时,你却十分装X的说出两个字:语感

然而,我们都知道“语感”是真实存在的,你读得多了,自然就具备了。

文字的“气”也是存在的。

张爱玲的文字能感受到上海特有的小资气,苏童的文字能感受到江南潮湿的烟气,村上春树的文字总能营造出一家爵士吧的气氛,海明威的文字总担心下一秒要去干架。

文案的四个段位,从文字精准到格局境界

“气”是一种文字的感觉,也是以上作家日积月累沉淀下来的笔力。

王者段位的文案们,虽然不能像我举例的文学大师们一样,被广大的中文读者所熟知,但在广告的圈子中却一直流传着他们的传说。

依旧先用案例,为王者段位画一条线。为避免内容,我就不放文案原文,仅放作品名称

相信看到这篇文章的你一定已经读过以下这些文案。

如果没有,那么你真的不适合做文案。

建议,赶紧转行。

王者段位文案三则,如下:

  • 长城葡萄酒:《三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年》。

  • 天下文化:《我害怕阅读的人》。

  • Nike:《Dream Crazy》(官翻成《疯不疯,做着瞧》真是一言难尽)。

文案的四个段位,从文字精准到格局境界

以上,我举例的长文案,均是字里行间气场十足,但又是十分内敛克制不需要配音员通过声音控制逐渐将文字中的情绪推上去,仅需要平静的朗读就能引起情绪的爆发

因为我从未写出过王者段位的文案,所以也无法给到很好的建议。

但我说过,我是一个采百家长的策划,触类旁通是我擅长的。接下来就是,我未经验证的王者段位文案训练“指难”。

  • 有能力自己翻译文案,提高翻译能力和文案审美;

  • 多朗读文言文,感受中文的文字节奏;

  • 多写长文案,练习自己的长文案能力;

  • 追求极致的准确与干净;

  • 多改,有钱且自信的人可以学吕不韦“一字千金”。

文案的四个段位,从文字精准到格局境界

说到底,文案是一项十分吃天赋的工作。如果一直没能写出王者段位,也不要受挫。华语广告几十年,能够被归为王者段位的文案又有多少?

我们只是黄金段位的大多数。

写到这儿,依旧有一丝遗憾,以华语文案每年产出的文案数量来看,我原以为能选出一条近两年的文案来为王者段位划线。

结果来看,显然是我想多了,或者是我界窄了。

如果在你心中,有符合你王者段位的文案,不妨分享给我。

我可以稍作整理后,再分享给大家。

文案好坏的评价,是带有极其浓重个人偏好的。如果您觉得我说的不对,也请憋着。

不写文案,不知文案难写。让您见笑了。

最后,提前祝大家新年快乐。

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