文案怎么写才有销售力?书《爆款文案》有4大法则、18种写法!

文案怎么写才有销售力?书《爆款文案》有4大法则、18种写法!

一张思维导图;N个必读理由;人工扫描书籍主干内容,提炼重点、金句干货
和你一起,在碎片化时间里,10分钟泛读完一本。——小荐荐(首席书荐官)

Hi大家好,想我了吗?没错,时隔一周小荐荐我又来给大家推荐书了,这一次是广告营销关健明所著的《爆款文案》。

文案怎么写才有销售力?书《爆款文案》有4大法则、18种写法!

文案书千千万,为什幺小荐荐我要推荐你看这本?因为这是一本主题极其聚焦的工具书,全书只有一个目的——教你写出更卖货文案

作者关健明,业界称其老关,拥有多广告营销经验十分擅长写推销式文案,也将“好文案就是印钞机”当作自己的格言。经过600多次⼴告投放的总结,以及和多位营销⼤⽜的求证,关键明发现⽂案销售产品有且只有4步:标题抓人球、激发购买欲望、赢得读者信任引导马上下单

以此为框架,老关针对每一个步骤都给出了详细的、极具操作性的写作方法。这一套组合拳下来,文案想不吸引人都难!(真的是手把手教导啊)

话不多说,跟着小荐荐,咱一起扫描全书精华。

文案怎么写才有销售力?书《爆款文案》有4大法则、18种写法!

温馨提醒:作者老关在书中放上了大量案例加详细拆解。
想要更深入地理解每一条文案写作方法,一定记得阅读原书!!

一、想让你的文案更卖货!老关的这些干货得看看

为什么广告前辈们能写出好文案?

老关在本书开头就给出了答案——他们脑子里有一套完整的、清晰的文案系统

他们知道“⽂案打动顾客下单”是⼀个系统过程,并把它拆解成⼏个步骤。

他们知道每个步骤要做到的⽬标,以及各步骤之间的逻辑关系

他们知道运⽤⼼理学等知识,把每个步骤都做成功

他们知道如何把各个步骤⾃然地串联起来,形成⼀篇完美的⽂案。

现在小荐荐就来带看看老关总结的文案系统。(超实用,超快上手)

1、想一个抓人眼球的标题

奥格威一样,老关对标题也很看重。在书中,老关列举了5种强力标题类型,以及写出这些标题的句式,他们的阅读量常常⽐平均值⾼出30%以上。

 

(1)新闻社论

让你的标题更像新闻标题,没有人不对未知事物感到好奇!如何写出富有新闻感的标题?需要三步⾛

第⼀步,树⽴新闻主⾓:如果你的品牌并不是家喻户晓,我建议你不要以⾃家品牌名为主⾓,⽽是想办法“傍⼤款”,把我们的品牌和新闻焦点关联起来,

第⼆步,加⼊即时性词语现在、今天、这周六等,⼈们总是更关注最新发⽣的事情。

第三步,是加⼊重⼤新闻常⽤词:让读者迅速感受到“有⼤事发⽣”。

 

(2)好友对话

可以在标题中加入“你”这个词,并把所有书⾯语改为⼝语,迅速拉近和消费者的距离。

 

(3)实⽤锦囊

直接指出你的读者的烦恼,就能迅速地吸引他的注意“啊!这就是我啊!”接着⻢上给出解决⽅案,这时他就会特别想看。

 

(4)惊喜优惠

记得要写清楚具体的优惠政策!!(消费者对实际的优惠更敏感,敲黑板!)

 

(5)意外故事

意外故事的一个核心就是制造“冲突”,究竟哪些故事能够吸引消费者的目光,小荐荐就不剧透了。

 

总之,学完了这5个标题写法后小荐荐也是受益良多,并写了这篇文章的标题,不知道有没有打动你。(不准说不!如果没被打动,你又怎么会点进来!)

2、激发消费者的购买欲望

在书中,老关列举了六种让标题更吸引人的方法:感官占领、恐惧诉求、认知对比使用场景、畅销、顾客证言。

(1)感官占领

“假设顾客正在使用你的产品,描述他的眼睛、⿐⼦、⽿朵、⾆头、⾝体和⼼⾥的直接感受。”这种文案能够更加直观、多层次地介绍产品,也能让消费者对产品形成一个立体的印象

(2)恐惧诉求

描绘一个消费者害怕的场景以及严重后果,使得消费者想要采取某些行动来避免这一后果出现。这类广告适用于省事型、预防型和治疗型产品

奥美台湾“天下文化”所作的经典文案《我害怕阅读的人》便是运用了恐惧诉求的原则小荐荐节选了部分文字,给大家品品———

我害怕阅读的人。

不知何时开始,我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天哪天开始,只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。我最引以为傲的论述,恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字,而且,还是不被荧光笔画线注记的那一段。


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(3)认知对比

老关在书中说:很多时候,你的产品卖点是“更好”。当我们先指出竞品的差,再展⽰我们产品的好,我们的产品就会显得格外好!

(4)使⽤场景

“当你的产品有多种⽤途时,⽂案写“随时随地,想⽤就⽤”是个糟糕的想法。这个时候就要用到场景化描写了。”

怎样才能想出来那么多使用场景呢?老关给出了答案:洞察目标顾客一天的常见行程。他总会固定地去某些地⽅,做某些事,产⽣某些需求,我们仔细观察:哪些场景下,他需要我们的产品?以⼀名职场⼈⼠为例,他每年⼤部分时间都在⼯作,时不时迎来周末、⼩⻓假,偶尔有7天⻓假,⽇⼦不同,⾏程不同。

⼯作⽇:早晨起床,洗漱,吃早餐,赶往公司,⼯作⼀上午,午餐,可能午休,⼯作⼀下午,晚餐,晚上加班或回家,回家后可能陪家⼈、读书、看剧、朋友⼩聚、运动等。

周末、⼩⻓假:加班、看电影、逛街、各类健⾝和球赛、近郊游、朋友⼩聚、吃⼤餐等。

年假:通常远途旅游,需要定⾏程,预订机票、⽕⻋票、旅馆,准备各类旅⾏⽤品等。

节庆:旅游,回⽼家。春节回家,通常要给⽗⺟、亲友或恩师准备礼物,⼤扫除、拜年等节庆事项。

观察你的产品能植⼊哪些场景⾥,让他的⽣活更美好。把它们描述出来,去打动你的读者!

 

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(5)畅销

在文案中写出抢手感是各位广告人的拿手好戏,“利⽤⼈们的从众⼼理,明⽰或暗⽰产品‘畅销’,不但能激发购买欲望,还能赢得读者任。”但是不同品牌有不同的写法:

企业列出⾃⼰的销量、⽤户量、好评量等数据,体现⾃⼰⾏业领导者的地位,能让读者更想购买。

如果你在中⼩企业,直接列出销量数据,就会显得很寒酸,我们可以换个思路,描述产品热销的细节现象,⽐如卖得快、回头客多或产品被同⾏模仿,营造出⼀种⽕爆销售的氛围,同样可以让读者更想买!

中⼩品牌⽤“畅销”时,往往需要“以偏概全”,突出描绘某⼀次或⼏次的畅销现象,给读者塑造全⾯畅销的印象

 

(6)顾客证⾔

“在品牌社群、售后评论中精选⽣动的顾客留⾔,⽤消费者真实的好评证明产品好。”这也是品牌们常见的营销方法,但是老关也表明,“收集证⾔不难,重要的是:挑选的证⾔,必须能击中顾客的核⼼需求。”

所以你的品牌究竟需要怎样的顾客证言,还要好好想想!

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3、赢得消费者的信任

用文案赢得消费者信任是一个非常重要的步骤,老关也在书中教给大家几种写法:

(1)权威转嫁

权威转嫁的线索:权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业⼤客户明星顾客、团队权威专家等。

权威转嫁成功的关键因素有两点:塑造权威的“⾼地位”、权威设⽴的“⾼标准”。

“高地位”:⽆论你借势哪个权威,你⼀定要展⽰它是⾮常专业的、⾼级别的、影响⼒很⼤的,它在⾏业⾥举⾜轻重,所有⼈都希望获得它的认可!

“⾼标准”:要求很⾼、很严苛,⼀般⼈⽆法获得,你得之不易!

如果找不到权威来推荐你的品牌,你可以描述哪些权威认同你的产品理念,间接⽀撑你的产品品质。

 

(2)事实证明

“当产品功能⽆法被直接证明时,我们可以做各种物理、化学实验,⽤⽕烧、⽔泡、冰冻或使⽤化学试剂造成明显差异,间接证明产品的功能。”

 

(3)化解顾虑

老关总结到:即使你把各种⽂案技巧⽤得天⾐⽆缝,读者还是会担⼼这3类问题——

产品问题:产品收到了,我不满意怎么办?没有⼴告上说的那么好,怎么办?⽤⼀段时间坏了,怎么办?

服务问题:邮费、安装费谁来承担?购买的⼤件商品,是否包含送货上门服务

隐私问题:购买情趣⽤品、排卵试等隐私产品后,送货时是否会被别⼈发现?

聪明的营销⼈懂得主动提出这些问题,主动化解,让读者感觉⾃⼰毫⽆⻛险,特别放⼼,从⽽愿意掏钱下单。

 

4、引导消费者马上下单

文案的最终目的是要促成销售,经过前面三个步骤之后,消费者的兴趣已经被提起,最后就是要让他们心甘情愿地掏出钱包。

在书中,老关列举了几个引导消费者下单的文案写法:

(1)价格锚点

告诉读者⼀个很贵的价格,然后展⽰我们的“低价”,读者就会觉得我们的产品很实惠。设锚点的原则:在合理的逻辑下,越贵越好!

 

(2)算账

当你让读者下单时,他⼼⾥就会隐约地出现⼀个天平,⼀边是产品的价值,⼀边是产品的价格。当他确定价值>价格时,他才会下单。

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这个时候,可以用两种方法让他感觉很划算:

平摊:当产品很耐⽤,但价格⽐较⾼时,我们可以把价格除以使⽤天数,算出⼀天多少钱,让他感觉到划算。

省钱:如果产品能节⽔、节电或替代其他消费,我们帮他算出每年,或是10年能帮他省多少钱,当他发现⾃⼰可以很快“回本”时,他就会觉得购买是划算的。

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 罗永浩开办“老罗英语培训班”时期所做的“一块钱”系列文案海报
就是在帮消费者们算账

(3)正当消费

老关发现,在消费者购买享受性产品时,例如高档数码产品、高档家居用品时,他会严格控制自己的预算,或者干脆不买。这个时候怎么办?要让消费者觉得这是“正当消费”,告诉读者买产品不是为了个⼈享受,⽽是为了其他正当理由,消除他内⼼的负罪感,让他尽快下单。

文案怎么写才有销售力?书《爆款文案》有4大法则、18种写法!

书中例举了4种“正当消费”:

上进:思维学习提升、能⼒进步、⼈脉拓展、事业发展等。

送礼:礼品给好友、事业伙伴、家⼈⽤于感恩;送礼给⼼中的男神、⼥神,以俘获芳⼼等。

健康增强体质,减少疾病⻛险,消除患病痛苦。

孩⼦:确保孩⼦健康成⻓、品⾏端正、聪明优秀,有美好前途。

 

(4)限时限量

所谓的“饥饿营销”就是运用了“限时限量”这个道理。小荐荐不由得想到茶颜悦色深圳快闪店的热闹场景,真心感叹“限时限量”的魅力之大。

不过落地到文案应该怎么写才不落俗套,卖个关子,大家去书中寻找吧! 

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二、老规矩,全书思维导图奉上

文案怎么写才有销售力?书《爆款文案》有4大法则、18种写法!

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三、写在最后

爆款文案》一书出版于2017年,书中的一些套路在今天看来可能已经有些“泛滥”。身处现在这个媒体渠道众多、消费需求也更加细化的传播时代下,文案俨然生出了更多分支,但是,如何通过文案吸引更多消费者关注?如何凭借文字引导消费者实现购买?依旧是一个广告文案的基本功。

为了更深入理解书中的18条写作方法,小荐荐很建议大家阅读原书。同时,一个好文案也要养成做笔记、收藏案例的好习惯你的摘抄本上都记下了什么好文案,欢迎评论区分享,独乐乐不如众乐乐!

下期预告:
下期小荐荐将带领大家学习《影响力》,这不仅是一本用6则原理就能教你全方位提高说服力的书,还是一本小型百科全书,无论是做广告、做生意都能从中学到很多,甚至即使只是为了解闷而阅读此书,也能从中了解到科学知识和都市八卦,简直神奇得一匹。

最后,各位读者大大们千万别忘了一键三连,收藏、评论、点赞!你们的收藏、点赞是我们做下一期《书荐》的动力!!

还有什么想看的书,记得在评论区告诉小荐荐。

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