《北京东路的日子》十年后重制“翻红”,幕后故事很有料

2010南京外国语学校高三(6)班的汪源创作了一首《北京东路的日子》,她带着同学走进录音棚,把即将告别的高中生活声铭记,没想到一经上传红遍当时各大论坛,成为了一代心目中的青春金曲。

2020年荣耀促成原班人马十年后的重聚,重制成《北京东路的日子十年荣耀版》,当初听过的人都成为这首歌的“自来”,推动其冲上热搜,成为全领域破圈、多平台霸屏的现象级营销事件

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让我们一起走进这次事件的幕后团队,听听他们的故事思考

Q1:这次的创意来源于什么,是怎么想到促成这样一次事件的?

A1:首先品牌出发,是想通过一个文艺作品来唤醒一代人的共鸣,传递品牌与用户一路陪伴,共同成长的声音,我们团队大都是90后,荣耀的小姐姐很惊喜的发现《北京东路的日子》正好十周年,然后就很敏锐的锁定了这首歌,接下来我们双方就对这首歌,从记忆度、情怀度、话题延展度等维度做了人群调研和创意论证,发现这首歌不仅能勾起一代人的情怀记忆,还具有破圈和话题发酵的潜质,比如说主唱十年前后的对比、主创所在的南外巨牛的校友圈等等。

Q2:听说你们联络原唱团队的过程一波三折,非常不容易是吗?

A2:是的,我们几乎是翻遍了全的资料,先是在Facebook上找到了原唱之一的刘千楚,她在剑桥大学读博士,我们是通过联系她找到了原词曲作者汪源,汪源一开始对于合作是有一点排斥和顾虑的,一方面她不希望自己美好纯粹的青春记忆被商业化,另一方面十年间这群同学已经遍布世界各地,重聚是一件很难操作的事。我们跟她坦诚了做这件事的初衷和理念,包括荣耀的客户也不希望我们站在商业的视角去做这件事,而是守护和唤起一代人心中的情怀记忆,我们真的是抱着三顾茅庐式的诚意和执着,才打动了汪源,接受了合作。

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Q3:这支MV看哭了太多人,更难得的是,观众在感慨“爷青回”的同时,还能记住荣耀,请问你们是如何平衡情怀与商业的?

A3:我们产品镜头、品牌内容的表达上做了减法,我们只透露荣耀品牌的角色是促成了这件事,这么一个信息点。还有就是产品功能的巧妙的植入,比如说,当年的这群同学很多都考上了世界顶尖的名校,在国外读书工作,因为全球疫情的关系,有些同学没有办法回国,我们就采取了用荣耀平板产品合唱的形式,比较软性的展现产品的科技性能,同时又不会破坏整体的意境

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Q4:MV里最后主唱们展示他们写的十年寄语让我感触非常深,视频里还做了哪些类似的设置来调动大众情绪

A4:这首MV我们差不多拍了20个小时,这期间我们几乎不对主创们做任何多余的要求,只是安静记录最自然的状态,他们跨越十年的重逢,那种真挚的同学情谊是最打动人的。在场景运用上,我们挖掘的都是校园经典场景和细节,MV中快闪过的毕业照也都是征集来的真实的老照片,只有真实的东西才有力量。同时,我们尽量还原人物的站位、演唱顺序,去呈现十年前后的对比,让大家感慨时间带给每个人的改变,岁月流逝,各自生长,但少年依旧,真情依旧。

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Q5:这次事件登上微博B站知乎网易云虎扑等多个平台的热榜和推荐页,想问问你们有哪些“上热搜”经验可以分享一下?

A5:首先我要说,好的内容是一切的关键,我们前期是有一些话题上的策划准备,但是我们并没有刻意想要上热搜,而且拿微博阵地来说,当天热搜榜情况很复杂,有很多流量明星的动态和国际性的突发事件,我们一度认为我们这个情感向的、小情绪的内容是要被淹没的。最后这个效果可以说超出我们的预期,只能说每一个听过这首歌的人,都是我们的“自来水”!很感谢这些“自来水们”在那一刻跟我们在情感上达成了默契。如果非要总结一下经验的话,就是我们准备了多个话题方案,前期我们洞察到了南外校友圈,这个圈层可以成为发酵的主力圈层,因为这是与这首歌情感链接最近的一个圈层,而且这个学校出了一些很有名气的人,比如奶茶妹妹章泽天奇葩说辩手许吉如等等,我们可以借助这些,作为发酵的突破口

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Q6:正如你刚提到的,你觉得商业化的内容如何实现“自来水”式的传播

A6:最根本的还是内容的共鸣和共情,比如《大圣归来》依靠的是西游情结国漫情结,以及年轻人心中的热血精神。我们这首MV是经典的毕业歌曲,90一代对这首歌有很强的集体记忆,而十年前后的对比,蕴藏着一种时间的张力和成长的变化。我们努力在视频中表达这些情绪,相它们会引起共振。

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Q7:我们都知道荣耀刚刚告别华为,开始独立。在这个重要节点发声,具有怎样的意义呢?

A7:对于荣耀和我们团队来说,都有着重要的意义。荣耀从此踏上新征程,这支MV是对成长的纪念、对过去所有陪伴的感谢,也是对未来的畅想。我们团队非常荣幸能够在这个变革时代,与这么充满勇气与创造力的品牌同舟共济。同时也很荣幸借助这支MV为荣耀发声,致敬每一个为梦想不屈、永葆热爱的灵魂。


Q8:据我所知你们是一只非常年轻的团队,你们能策划这样的事件有什么优势吗?

A8:我们是以90后95后为主的年轻的团队,因为年轻所以还没有“油腻”,我们本能的讨厌那些营销套路,喜欢新鲜的、先锋的、真正能打动人的内容。在衡量创意的时候,我们的一个最重要的标准是,我自己能不能被吸引被感动!这个MV,不仅仅是我们交给客户的答卷,也是献给我们自己的一份关于成长的礼物,对于策划和执行这件事的每一个人来说,都是一段美好的,值得为自己点赞的记忆

借用MV里有这样一句文案:“愿我们永葆热爱,奔赴下一场山海。”未来我们会继续怀揣梦想,奔向旅途的下一站。

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