2020不得不看的十大翻车营销案例,来了

在高呼“太难”、“重启2020”的声音中,我们终于迎来了2020即将结束的时刻。如果要用一个词来形容这一年,那一定是“太难”。

对于广告行业来说,19寒冬来袭,到2020年疫情大环境,想要做出好创意,做出出街的刷屏案例,更是难上加难。最难的是,因为急于求成或其他原因让好不容易敲定的创意落地,最后落个“翻车”的下场,所以这一年除了“太难”,品牌广告营销们也最怕听到自己的案例“翻”一词。

下面这十大不得不看的翻车营销案例,我们可以从中汲取什么样的经验教训

01
丰巢被“封巢”

翻车理由:强制收费引群嘲

4月底,丰巢上线包裹超时保管进行收费服务,非会员包裹滞留超过12小时开始收费,0.5元/12小时的费用,3元封顶,事情一出引起极大争议,更多是被全吐槽

面对危机,丰巢先后两份声明将事情越描越黑,彻底翻车,尤其是在疫情期间,倡导快递无接触取件,快递柜相关话题饱受关注,丰巢这一强制收费做法直接触碰到大众雷点,部分社区纷纷停用丰巢快递柜,品牌口碑一落千丈,最终落得个丰巢被封巢的下场。

2020不得不看的十大翻车营销案例,来了

教训汲取:越是在关键时期品牌营销越是要以人为核心,不能触发反人性号,面对危机公关回应三番两次践踏大众的道德底线,在大众的耐心边缘反复试探,这样的回应不如不要。

02
雷佳音代言优衣库

翻车理由:造型太土,爹味太浓

一向走小清新、性冷淡风的优衣库,邀请到雷佳音做代言一时间引起热议,尤其是官宣代言人海报中,雷佳音面露微笑、淡定从容、憨憨的和蔼可亲形象,给优衣库品牌瞬间灌入了一股爹味儿,甚至网友调侃”这是给海澜之家做的广告吗?“ 

并且一直以来给人日系小清新感觉的优衣库,在代言人选择上都是偏年轻时尚定位,此次雷佳音的个人形象,加上宣传海报风格的土味,促成了代言人策略翻车案例,这其中海澜之家倒蹭了一把躺赢。

2020不得不看的十大翻车营销案例,来了

教训汲取:品牌在考量代言人策略时要兼顾代言人形象与品牌是否契合、不能为了博球或蹭热度盲目选取代言人等多方面因素,否则一不小心翻车给别家品牌做嫁衣。

03
避孕药中插广告被骂惨

翻车理由:三观无下限

乘风破浪的姐姐》热播,其中一条中插避孕广告被骂到下架,它讲述了男人出轨小三与原配对峙,原配拿出避孕药回怼”这个你能吗“,小三完败变成手机,通过拟人输出”别让手机代替了亲密,有效避孕亲密无间“的诉求。

优思明这支广告拿女性消费,恶意扭曲并传递不正确的价值观遭到全网吐槽,女性是取悦男性工具?取悦男性是啪啪啪不带套?渣男出轨以及小三当众挑衅原配等冲击大众底线的价值观让这个案例一度成为广告营销圈反面教材之一。

教训汲取:乘风破浪的姐姐》爆火,蹭热度品牌挤破门槛和脑袋,这无可厚非,毕竟品牌都想自己的创意案例出圈爆火,但为了蹭热度失去理智,一味博眼球进行无脑营销最终只能自食其果。  

04
黄轩代言资生堂

翻车理由:造型辣眼睛,大牌变野鸡

资生堂官宣黄轩为全球品牌大使并为红腰子精华产品拍了一支广告,因画极其清奇尤其是黄轩的眼妆造型引发热议,浓重的红色眼影配合黄轩魅惑十足的演绎,将原本打着高级感的资生堂硬是拍出了杀马特甚至土到极致便是潮的感觉。

有意思的是,资生堂这波营销还声称打破以往风格,并在微博发起#黄轩美出圈#话题,但黄轩这造型不是像尚雯婕就是黄子韬或是金靖,反正就是不像他自己,丑出新高度,这波代言人营销,用网友的话概括就是”大牌变野鸡“。

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教训汲取:明星代言化妆品品牌在男色经济下家常便饭,但一定的审美不能丢,更不能一味博眼球或故打差异化标新立异,否则适得其反令大众反感。

05
巴黎世家七夕广告

翻车理由:限定包包丑到爆,广告土到上热搜

土到极致就是潮,在看了巴黎世家今年七夕广告之后再也不敢狂下定论。七夕推出土味限定包包,宣传海报花花草草粉红爱心等妈妈式审美风,以及一种90年代城乡结合部不入流的摄影楼风格,让大牌巴黎世家的”独特“魅力无处安放。

巴黎世家作为时尚奢侈品品牌,在七夕之际选择复古风来标新立异,不但土味营销品牌调性形成极大反差引群嘲,堪称今年七夕靠翻车出圈的营销,且作为国外奢侈品品牌近两年不断本土化营销翻车,拉低奢饰品品牌形象,丢了用户也丢了市场

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教训汲取:土味营销不是过分拉低品牌形象,接地气营销也不是滥用中国元素,尤其是作为国外品牌要做本土化创意,真正了解中国消费者的审美和喜好并学会尊重,就不至于三番五次翻车加深反感度。

06
椰树椰汁招聘社畜

翻车理由:招聘变卖身契

不断翻车的椰树椰汁今年又因一招聘被骂上热搜。公开招聘“椰树培养职业经理学校”人才,其中强调应聘者需终身在“椰树”服务,要写承诺,承诺以房产为抵押,离开椰树以房产偿还的条件引起社会极大争议,网友:现代卖身契?

此外,另一条”顾事业不顾家“的奇葩条件直接触犯了广大社畜的道德底线,让人深深怀疑到底是椰树椰汁疯了还是社畜疯了?随后集团官方发表道歉声明但为时已晚,品牌危机已然造成。

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教训汲取:品牌任何行为都不能触及劳动法,尤其是历经多年老牌或大牌,营销每一步背后都折射品牌企业价值观,牵一发而动全身,谨言慎行,树立正确价值观和品牌形象。

07
饿了么“多等5分钟”

翻车理由:反人性,甩锅给消费者

一篇名为《外卖骑手,困在系统里》深度调查报道刷屏,饿了么对此在微博做出回应《你愿意多给我5分钟吗?》并宣布将发布新功能,在结算付款的时候增加一个 “我愿意多等 5 分钟 / 10 分钟”的小按钮。消息一出引发争议,一面是支持的声音,表示愿意多给骑手时间和包容,一面则表示消费者不背这个锅,而这也是此次饿了么翻车的原因。 

从消费者利益分析,饿了么这属于道德绑架,看似解决问题,实际把难题推给了消费者;另外,作为平台,饿了么理应做出更好机制,而不是简单多给5分钟牺牲愿意等待顾客的善意。比如平台放宽时间,或利用平台算法、系统、定位等制定合理人性化规定

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教训汲取:面对危机品牌初心是好,但解决方式要以消费者利益为核心,饿了么这一步公关只能操纵情绪,并不能解决根本问题,将自身矛盾转移到消费者身上无疑引火上身。

08
宝马玩梗打工人

翻车理由:代入资本家形象引公愤

打工人”持续爆火,品牌蹭热如火如荼,宝马官博在线也蹭了一把热度,配文“我已经加满油了,你呢?打工人。”底下负面评论一边倒,随后宝马调整文案,将”打工人“删去,但这一操作引众怒,宝马一时被推上风口浪尖。

这次翻车的点在于宝马以资本家的形象代入,原本“打工人”是社畜作为对生活的一种自嘲,但被宝马这样一玩极具嘲讽意味儿,尤其是宝马面向的是中产阶级用户,如此一来像是以高姿态凌驾于用户之上,引起众怒。

2020不得不看的十大翻车营销案例,来了

教训汲取:都说顾客是上帝,面对消费者,品牌以高姿态昂首示众实属傻瓜作死行为,蹭热度以及玩梗一定要把控好度。

09
花呗地铁广告

翻车理由:引导错误价值观

作为支付宝借贷软件花呗,今年投放在地铁的一组广告翻车被撤,乍看文案没什么争议,可细拿其中几句来解读,尤其是”用花呗给女儿过生日“这句,大众认为这是将劳动者的辛酸历程作为营销赚取同情的戏码,滥用亲情营销。尤其是里面多句文案都传递了一种花呗使用人群多为奋斗阶层的错误观点

另外一点是,花呗本就是人们超前消费渠道,而这种透支型的消费观念本就很敏感,花呗这波营销大张旗鼓告诉大家超前消费是一件很骄傲的事情,在价值观引导上是极具争议甚至是批判的。

 2020不得不看的十大翻车营销案例,来了

教训汲取:品牌广告具有引导性,这种误导消费者行为的观点传播对品牌广告主来说是一定要规避的,树立正确价值观是品牌做广告的首要原则

10
大润发女装尺码建议

翻车理由:消费女性、歧视女性

大润发翻车事件被宣扬地沸沸腾腾,主要是某一大润发商场里女装尺码建议表引关注,上面显示尺码S对应”瘦“,尺码M对应”美“,尺码L对应“烂”,尺码XL对应“稀烂”,尺码XXL对应“稀巴烂”,还标注仅限18~35岁女生。

大润发此举不仅是利用谐音梗拿女性来消费,过分的是拿恶臭尺码歧视女性身材并贩卖年龄焦虑引起共愤,随后大润发在微博就此道歉,但网友并不买账。其实这种恶意消费女性的营销在今年屡见不鲜,例如杰士邦以”如何评价一个女生真正的嫁给了幸福“为话题的一组平面广告侮辱女性器官,以及某网红洗手间将标志设计成偷看女性等,都是在没有尊重和底线的营销边缘反复试探。

2020不得不看的十大翻车营销案例,来了

教训汲取:祸从口出,低级趣味,在女权社会抨击女性权益和传递扭曲价值观的营销最终要为自己埋单,品牌应该要洞察女性消费而不是消费女性。

翻车营销年年有,有的靠翻车品牌出圈,有的靠翻车最终失去了一直以来积攒的好口碑,不管怎样,从翻车中汲取教训,营销一步步走,每一步都得谨言慎行,切勿踩中大众的底线。

玩梗该适度,营销有底线,营销翻车要规避。

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