美好购车节,汽车直播的“样板间”

苏联思想家巴赫金有一个著名的“狂欢”理论:“狂欢是对平淡生活的异化,它让们获得战胜恐惧的力量,充满了宣泄性、颠覆性和大众性,反规范且朝气蓬勃。”在中国,这一逻辑变成了各式各样的商业节日,玩法在快速迭代,新概念层出不穷,但与短期狂欢相反的是,如何让一个IP讲出长期价值,让消费者有实惠可买、品牌有价值所得,才是IP取胜的关键所在。

对于巨量引擎发起的汽车直播IP「美好购节」来说,第二季尤为关键。能否有所突破,完成一场具有长期价值的汽车直播营销战,成为一道「美好购车节」必须做好的考题

抓住汽车直播痛点
构建IP的差异化价值护城河

资源投入和内容输出往往决定直播效果上限,市场空间和模式的可复制性则决定能否持久。汽车行业而言,在市场增长空间依然广阔的前提下,汽车直播需要新的内容和模式创新持续加热。

归根结底,不同于口红零食快消品的“轻量级直播带货转化模式,作为消费“大件”,汽车的货品单价高、消费决策周期长、且注重线下体验。这一特性也决定了,汽车直播是一种非典型的带货直播,它更应该实现“带品牌价值”和“带货”的双管齐下,成为品牌宣传与导向转化的一环。

无论是直播模式的焕新、内容种草的专业性,还是打破传统汽车直播的营销策略,巨量引擎美好购车节第二季在每一个部分,都在尝试对过去的汽车直播进行革新。

作为一个重磅级的汽车营销IP,它不只以卖车的直接转化为导向,而是通过流量入口传播资源的整合,吸引更多泛汽车群体的关注;并借力专业优质的直播内容,呈现不同汽车的产品优势和品牌形象,从而强化品牌与潜在消费群体互动交流,加速其后续的交易转化。

流量联动、场景焕新到内容种草
美好购车节第二季全面升级

如营销大师菲利普·科特勒所说:“商业竞争本质,很多时候都体现在对认知的抢夺上。”

互联网+红利和受众注意力稀缺时代,巨量引擎美好购车节率先从认知塑造的层面发力,精准卡位“线下车展热度承接、电商大促狂欢借势”的时间节点,挖掘潜在的汽车消费需求。并灵活运用平台核心的商业化能力,利用系列传播动作的落地,释放压倒性的活动声量。

一、全流量入口+创意短片,打造美好购车节主场宣言

巨量引擎美好购车节率先联合今日头条定制频道、抖音、西瓜等不同的流量和场景入口,通过五端开屏、搜索等内广资源的曝光支持,实现多点开花的传播效应,也进一步完成活动的认知渗透,构建起“美好购车节第二季来袭”的主场宣言。

同时,美好购车节联合懂车帝,依托其成熟的产品能力,在“美好购车节”的活动主会场,增加了超级品牌日红包、特价秒杀、看车等具有强吸引力的互动玩法,以互动玩法的接入,提升消费者的参与感。而懂车帝所具有的一站式“下单、查看订单到优惠核销”的产品能力,帮助美好购车节打通了活动的转化链路,促进汽车品牌转化率的提升。与此同时,懂车帝在垂直领域所拥有的高价值流量,也保证美好购车节的活动声量能够有效覆盖至汽车消费的核心人群。

美好购车节,汽车直播的“样板间”

整个活动中,商业流量+品牌主会场实现总曝光10亿+,直播总观看量达5亿人次。

美好购车节,汽车直播的“样板间”

此外,巨量引擎美好购车节还与新男人装展开内容共创,讲述了抖音平台四位顶级说车人“因车而起落、美好”的人生故事。透过故事的逻辑联结和内容的感染力,形成内容的自发分享,从侧面助推巨量引擎美好购车节的破圈传播。

美好购车节,汽车直播的“样板间”

美好购车节还同步推出了以节目嘉宾为主角的多支创意短片,将美好购车节“专业讲解”、“大咖齐聚”、“优惠十足”等亮点进行具象化演绎。不仅创造了节日的强效记忆点和感染力,而且进一步完成美好购车节的预热传播。

好的开始是成功的一半,从流量爆破全面宣告、到IP优势的形象化演绎,巨量引擎美好购车节第二季迅速完成节日宣告的涟漪式扩散,迈出造势第一步。

二、大咖接力直播:承接流量+聚合内容,环环相扣实现IP长线玩法

场景是真正能够深度表达品牌意涵、产品功能,并促成品效结合的消费场域。在11月23日到27日,巨量引擎美好购车节第二季开启了为期5天的接力直播,在每晚固定时间段,由五组车咖顶流,接力完成每天三大品牌、六款车型的专业购车直播。在把握赛道玩法的基础上,美好购车节以专业化、场景化品牌化的直播升级,开启一场线上直播的盛宴。

美好购车节,汽车直播的“样板间”

在直播场景焕新上,美好购车节首创了沉浸式汽车直播带货的新模式。以“室内组合赛道+全景科技看台+赛道看台循环融合”的综艺化布景,将常规的“静态说车”升级为“动态体验”,创新老套直播的场景与体感,提高可看性的同时,带来强势曝光。

美好购车节,汽车直播的“样板间”

在直播内容层面,紧扣“汽车产品独特卖点+实际福利补贴”的手法,美好购车节锻造了汽车直播间的硬核竞争力,促进直播间品牌的曲线式带货与销量提升。

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一方面,邀请林海等大咖主持加盟,发挥其在综艺领域的舞台魅力,巧妙将互动、抽奖等互动内容融入直播之中,在活跃气氛之余,提升不同汽车品牌的吸引力,也于无形中实现汽车品牌的圈层扩容。

美好购车节,汽车直播的“样板间”

另一方面,对于巨量引擎而言,平台上达人创作者所打造的内容,既有强劲的内容价值,又能满足专业性需求。此次美好购车节就引入了全头部的汽车内容创作者在发挥专业汽车知识、内容能力、用户黏性优势的同时,更从选车建议、场景适配、功能优势推介等汽车品牌深度种草的层面,起到高效专业的导购作用,为消费者筛选商品信息并提供购物决策,提高其消费效率

美好购车节,汽车直播的“样板间”美好购车节,汽车直播的“样板间”

从直播现场的观看和互动数据来看,大咖直播间成效显著,实现“流量+趣味+带货”的成功融合。不少在广州车展首度亮相的新车,WEY VV7 2021版、斯柯达柯洛克、斯柯达柯迪亚克、东风行T5 EVO、沃尔沃XC40等都来到了美好购车节直播间。而斯柯达、WEY、东风日产等汽车品牌均在前期进行了针对性的直播培训,对美好购车节的整体设计与购车用户的转化链路拥有深度了解,进而实现了较高的核销效率。

总结而言,综艺化的观感+专业性的内容,为不同汽车品牌创造了增量息、建立起一种差异化的心智沟通路径。通过观看体验、专业内容的激发和用户价值的回归,美好购车节将大咖直播打造成一个汽车品牌认知爆发口,以关键节点的助推和引爆,实现品牌的集中曝光,更将平台和直播间的公域流量顺势导入品牌的私域阵地,为汽车品牌的后续增长和转化奠基。

三、央视美好购车之夜:权威背+天团效应,创造品牌Big Day,实现价值共建

在大咖接力直播持续发酵声量、高效激发消费积极性之后,巨量引擎美好购车节随之携手央视,开启了一场看点十足、趣味吸睛的央视美好购车之夜。

美好购车节,汽车直播的“样板间”

由才华横溢的央视说车天团拉开序幕,陈伟鸿、谢颖颖组成的“颖”屏最“鸿”和以朱广权、康辉组成的“权”面小“康”组合,这场美好购车之夜以两两PK的形式、启动了一场看点十足的汽车出道争夺赛。

“好车可望也可及,无论山草原还是大漠戈壁,有科技引领我们想去就去。哪怕你想漫游整个银河系,我们都会尽全力让你满意。”在双方妙语连珠、金句频现的battle之下,康辉与朱广权搭档“绝不押韵”,陈伟鸿与谢颖颖实力卡点“比心”……一系列互动比拼,引得直播间观众互动评论不断。与此同时,四位主持围绕汽车品牌和车型的诸多亮点功能,启动了风趣幽默的“主持式”说车模式,将各类产品的动力性能、领航辅助、续航里程、越野能力、外观空间等核心卖点,诠释得淋漓尽致。

美好购车节,汽车直播的“样板间”

名主持人的晕轮效应和人格引力、独具一格的吸睛演绎、专业内容渗透等趣味互动形式……为央视购车之夜打造出一场观赏性强劲的品牌“连连看”。汽车品牌经销商的到场,更以品牌故事价值观的输出,为消费者带来颇有价值的决策指南,进而搭建出一条从种草、长草再到拔草的消费链路。而直播间形式多样的福利、抽奖等玩法,也真正普惠到每一个渴望购买好车、实现美好生活的消费者身上。

美好购车节,汽车直播的“样板间”

从品牌侧来看,美好购车节为汽车品牌和汽车经销商的沟通,打造出一个big day的高光时刻。首先,以央视平台的权威背书触达下沉用户、覆盖全龄段消费人群,为各大汽车品牌建立起信任坐标;其次,以主持天团的花式亮相,让汽车品牌优势的触达更为趣味、精准且全面,进入到大众的心智和舆论圈层。随之,经销商的真诚沟通,如沃尔沃“安全健康环保即豪华”的理念传递、东风日产对于人性科技的理解……无不彰显出品牌的自信和力量,也提振大众对于汽车制造业与品牌的信心。

而央视财经频道《第一发布》也配合这场央视购车之夜,将直播搬上了央视财经频道的午间黄金时段。在为美好购车节沉淀下IP内容资产的同时,也持续发酵了IP的长尾传播效应。

值得一提的是,在消费者视线所及的范围,传统购车节之于消费者的品牌感,更多的是来自产品层面的那种理性逻辑和销售驱动的机器感,而巨量引擎美好购车节却跳脱出纯流量带货的逻辑,转而聚焦于汽车品牌的价值层,尽力呈现出不同品牌的价值和精神内核。

依托国民媒体的背书、央视名嘴的加持,帮助汽车品牌围绕品牌自身的价值观和远景,面向国民发声;通过经销商面对面的交流,助力汽车品牌焕发更多温度感。这一举动,从间接上助力汽车品牌从功能层面的利益聚焦,走向更具社会化的价值表达。而成功商业品牌的更进一步,往往需要在夯实功能利益的基础上,创造某种生活方式和价值理念,建立社会的良性共识。

一场汽车营销IP的升级实践,解锁了哪些营销魅力?

巨量引擎美好购车节抢先卡位,定调了汽车直播的新范式,不仅创新了直播生态与汽车品牌合作的新方式,而且以多方共赢的态势,创造了新的想象空间。

  • 焕新美好购车节IP价值

汽车是拉动消费的产业之一。对于关注中国经济的群体,也会期盼各项经济指标崛起,得以拉动内需、释放产能、进一步增强经济信心。

作为一起具备全民影响力和沟通力的大事件,巨量引擎美好购车节在一方面,为普通消费者带来一个购车的专属节日,提升了汽车消费与知识补充的便捷性、体验感。另一方面,集平台顶级实力,为汽车品牌搭建了一个类似“超级秀”的舞台,将线下的知名度转化到线上的业务增量。再者,在集聚汽车品牌势能、普惠消费者的过程中,美好购车节以“美好”这一愿景为题,构建起一个强力的IP认知——它是一个在抖音买车的好时机,广大消费群体可以第一时间在抖音选车、购车,享受便捷高效的汽车消费体验。同时,它亦是汽车品牌的一次核心测试节点透过优质流量资源的推动、汽车交易链路的打通,美好购车节可以成为一个启动器,帮助汽车品牌逐一解决核销层面的实际问题,提升汽车品牌在抖音平台的认知和粉丝基数,进而持续积累品牌的价值资产和销售的可能性。

  • 创建交互共赢的沟通新模式

与此同时,在品牌方、平台方、直播方的各自领域,通过专业化的分工协作,巨量引擎美好购车有望推动汽车品牌探索出一种与各方交互共赢的沟通新模式。

平台方,主要基于流量入口、玩法升级、数据洞察来拟定美好购车节的策略和人群锚定,创造一个多方沟通的能量场域;直播方与媒体共创方,主要输出具有消费感知的沟通内容,激发用户兴趣;而汽车品牌方,则可以持续坚守和深挖品牌精神,并以优质的产品来承接品牌精神在内容呈现和用户层面的情感共振。

娱乐性、传播性、品效协同于一身,巨量引擎美好购车节跑通了“汽车品牌-消费者-平台-行业”多方共赢的新模式——在抖音平台实现买车、以汽车直播促进品效,美好购车节也以此构建起IP的长效价值。能有此谋略,相信平台也将在未来囊括更宏大的商业格局。一起拭目以待。

我们和网易严选聊了聊,他们是如何做出今年最“反套路”的广告片

“哪有什么套路啦!不过是和用户说说心里话罢了!”

版权声明:涂社互联 发表于 2020-12-28 0:00:00。
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