携手网易文创、饿了么、腾讯电竞打造咖啡店,Tims如何玩转IP营销

2020年下半咖啡品牌频频联动 IP ,接连推出 IP 主题店。

11月19日,国民手游天天爱消除》与三顿半咖啡跨界合作的“烦恼消除咖啡馆”落地海口;11月16日,腾讯电竞Tims 咖啡联名的全国首家电竞主题咖啡店也在上海开业。

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11月26日, Tims 咖啡又联合网易文创在上海世纪大都会店落地感恩节主题店。11月28日,咪咕咖啡作为第33届中国电影金鸡奖唯一指定咖啡合作品牌,根据举办地厦门的城市特质推出了“厦门姜母吖拿铁”城市特饮……

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便利店之后,咖啡店成为 IP 入驻的又一线下场景

咖啡品牌为何突然热衷于与 IP 做线下联动?IP 联名主题店能为咖啡品牌补充哪些环节?让我们聚焦 IP 和咖啡店这对老搭档,在新消费中形成的新关系。

一、走过流量为王的上半场,
咖啡品牌亟需更新线下消费体验

据伦敦国际咖啡组织预测2020年中国咖啡行业市场规模将达3000亿元。十一档的国产喜剧黑马《一点就到家》中,土生土长的南小伙离经叛道地种起了“咖啡”而非普洱,最终取得商业成功故事,也直白地反应出了中国新的蓝海市场——咖啡。

但对线下咖啡店而言,未来并不算特别乐观。 

2019年中国的咖啡消费市场在1000亿左右,但在细分市场速溶咖啡和即饮咖啡总占比达到了82%,现磨咖啡仅占约18%,而全球现磨咖啡占比则在80%左右。

加之以瑞幸咖啡连咖啡为代表的国产互联网+咖啡品牌近两年通过烧钱压价,疯狂拓展线下店铺,却没有及时回收流量——连咖啡店铺大量关停、瑞幸上市不久便经历退市波。

的咖啡消费习惯逐步建立,线下咖啡门店的资金却步步吃紧。

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同时,劲敌也入场了。

一是老牌企业强势涉足,其他行业巨头跨界抢占咖啡线下市场的动作这两年比比皆是:腾讯投资加拿大国民咖啡品牌 Tims ,进驻中国不到两年已开出百余家门店;坐拥数万个加油站点资源中石化也做起了自己品牌“易捷咖啡”;经济连锁酒店品牌 OYO ,也在自家店大堂的闲置空间开创了线下咖啡店“芬然咖啡”,首店改造到开业仅用9天,秒杀传统线下咖啡店的打造成本……

二是茶饮行业的老牌玩家——奶茶店,也在开拓自己的咖啡产品

11月25日,奈雪的茶深圳开设奈雪 PRO 店,通过提供“茶饮、咖啡、烘焙、零食”四大产品类型,从早餐承包到下午茶。甚至肯德基K咖啡、麦当劳麦咖啡的不断扩张与升级,也显示出成熟的连锁快餐巨头们步步紧跟国内咖啡市场需求变化的野心。

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媒体报道,麦当劳旗下麦咖啡投资25亿加码中国咖啡市场,拟三年布局超4000家店。

走过“流量为王”的上半场,行业洗牌在加速,线下咖啡店通过提供更优质的体验吸引顾客,转变、升级运营模式迫在眉睫。

2020,咖啡店又再次将目光转回到 IP 身上。

二、IP 能为咖啡店带来什么?

说咖啡店“再次”联手 IP ,是因为打造 IP 主题咖啡店其实并不算什么新鲜的尝试。

2015 年 Line Friends 的咖啡主题店来到上海、16 年同道大叔星座主题咖啡店开门迎客、17 年阿狸主题咖啡店落地北京、18 年底故宫角楼咖啡开业,19年中国大陆首家柯南主题店开业……

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不过前几年这些特色鲜明的主题咖啡店本质上是 IP 端发力,创建出线下场景,让用户与 IP 进行互动

消费者可以为故事和愿景付费,但只会因为体验续费。

这就是为什么,尽管火爆异常,但类似的爆款 IP 咖啡店却不会轻易扩张——想要凭借单一 IP 吸引用户长期到店消费并不容易。即使是 Line Friends 这样的顶级 IP 也在经历了试、落地、大爆的一年内也只在一二线城市铺设了六家门店。

所以,当咖啡品牌开始发力,牵头开设经营联名主题店,对 IP 方来说更加省心省力,能够保证主题店的消费体验。

对咖啡品牌来说,好的联动能够为用户提供新鲜感和故事感,让自己的品牌在目标群体中实现曝光,吸引新客;双方粉丝互相渗透,双向提升口碑

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1、用户社群重合,带来新客

据 TalkingDate 2020 年《咖啡行业细分人群洞察》显示,线下咖啡店的消费者总体以 95 后 Z 世代为主,女性消费者多于男性

所谓 Z 世代,是比起功能,更注重产品体验甚至意义的一代。

他们是互联网+资深冲浪选手,喜欢社交,喜欢拍照,喜欢在各种平台分享打卡;他们是颜值经济粉丝经济的重度消费群体,对各种 IP 如数家珍,并乐意为良好的体验感付费。

例如,《魔道祖师》《天官赐福》等大热 IP 每每和线下场景做结合,总能吸引大批年轻粉丝前往打卡,品牌也在粉丝一次次的社交分享传播中实现曝光。

以《魔道祖师》× 可爱多快闪店为例,18年先在静安大悦城开设为期一个月的主题快闪店,19年又在上海豫园进行了二次合作,场面持续火爆。即使是开业的第三周,门口排大长队也是常态,很多消费者的等候时间甚至超过六个小时。

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2、建立更深的情感联结

咖啡店和 IP 合作的目的是一致的,通过更个性化、更深度线下体验,与用户建立更深厚的情感联结。

阿狸,是每个互联网+用户都不陌生的国漫超级 IP ,而“主题空间”作为动漫商业模式的重要一环,不仅能够变现,更能提供让粉丝体验、互动的实体空间。坐落于北京食宝街的阿狸主题创意咖啡店,就为阿狸的粉丝们提供了打卡聚集的“指定场所”。

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从门脸到店内随处可见的阿狸元素、喝一杯有着阿狸形象拉花的拿铁,咖啡馆定制的周边零售产品,只有亲自到店体验的粉丝才有机会购买

这些都会让粉丝感受到温暖和惊喜。既然粉丝是客流的基础,IP 借咖啡店场景打造出的场景、社交、参与互动等多方位综合的沉浸式体验,就能够极大地与粉丝互动、联结,进而激发粉丝的情感共鸣。

3、进行价值表达

年轻一代的消费者们追求的不仅仅是优质的产品与体验,还关注品牌的温度和文化内涵。咖啡店为情感联结提供场景和体验时,IP 则负责补充“意义”的缺口。

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2020年末,网易文创旗下 IP 小羊驼三三和 Tims 咖啡联名举办了一次名为「这一年,我过得挺好的」的主题活动

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线下搭建 IP 主题店,线上则通过UGC 内容调动用户的情绪,用咖啡搭配数个关于 2020 年的美好记忆,让用户讲述在艰难的一年中收获的来自家人、朋友及陌生人的支持,引出“不论快乐或遗憾,感谢这一年努力的自己”这一洞察,暗合 Tims 感恩节向消费者传达的温暖情绪。

在 Tims 上海世纪大都会门店消费,还可以领取活动限定贴,随意组合成各种句子,既可以对 2020 进行总结,也可以对 2021 进行展望

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同样的例子还有2020年4月,Tims 联合饿了么打造“蓝色星球”主题店,通过参与饿了么环保活动、展示环保的咖啡制作流程等方式传达品牌温度。对于刚开始布局中国门店、消费者对品牌认知还不深的 Tims 而言,借助渠道和内容的双向发力,Tims 完成了一次相当成功的“破冰”。而饿了么的 IP 形象及营销活动,也有了从线上到线下的立体露出。

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IP × 咖啡店以精准的市场洞察,互动、参与感强的营销模式,完成了一次次优质的跨界合作。

三、咖啡店能为 IP 带来什么?

对于 IP 方来说,与咖啡品牌的联名为粉丝提供了新的互动场景、消费场景甚至是聚会场景,有助于凝聚粉丝,也是 IP 人气最直接有力的证明。

11月16日,全国首家电竞主题 Tims 咖啡店在上海普陀电子竞技聚集区开业,正对面就是 ESP 电竞文化体验中心,给来看王者荣耀赛事的粉丝提供了绝佳的打卡地点。

极具科技感的超大显示屏循环播放电竞动态画面、红蓝 buff 饮品、电竞战队 Logo 拉花咖啡,店内不间断播放热门电竞赛事、专为开黑而设的组队对抗区、摆满了国内电竞选手奖杯战袍照片的电竞文化区,店内甚至还配备了手机

通过在咖啡店选址、产品、氛围、体验等各个环节中强力植入游戏元素吸引玩家,Tims 打造出“咖啡+电竞”的新式娱乐场景,帮助游戏玩家和电竞粉丝拓宽原有的消费需求

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总而言之,IP 不仅能够直观地将用户带给零售咖啡市场,更能够以自身为窗口,帮助咖啡品牌进行短期的价值表达和品牌内涵构建,从而共同发力与客户培养深层的情感联系。

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