向奢侈品学做品牌(十一)

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76.重新定义奢侈品

我们重新为奢侈品寻求一个定义:站在消费者角度奢侈品代表什么意义?我们希望为已有的定义上锦上添花,更洞察发现其中共有的6大规律 :

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以上六项标准囊括奢侈品概念所需的所有条件,根据类型的特殊性侧重有所不同。第一项标准将奢侈品与时尚品区分开来:前者是永恒的,后者是当下的。第二、三、六项标准将奢侈品与高档品和超高档品区分开来:高档品植根于比较下的客观优越性,而奢侈品是无比较的。奢侈品的定价力来自其深刻的无形魅力,这使得其品牌独一无二:首先是文化内涵和传统传承,其次是出产国、特殊专门技术、顾客知名度等。值得注意的是,奢侈品并没有价格门槛。其定价力由品牌所定位的潜在顾客决定。

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最后,核心定义中的稀有性并非事实上的稀缺,而是部分品牌有意为之的稀有。


77.豪的品牌相对论

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我们认为:奢侈品是一个相对概念。对奢侈品或高档品的判别因而异,尤其在汽车领域,梅赛德斯中国印度俄罗斯享有奢侈品地位,其黑色豪华轿车凭借天价成为最显著的政治权力象征。而该品牌在美国的境遇截然不同,失去了其梦幻般的魔力。这也是丰田集团未定位梅赛德斯所有者为雷克萨斯的目标消费者的原因,此举明智而成功

雷克萨斯在美国取得了巨大的商业成功,该品牌屹立不倒十年之久。JDPowers建立了美国汽车用度排行榜, 连续七将雷克萨斯置于榜首。JDPowers还调查了消费者满意指数, 指出如今的雷克萨斯在数量上是“美国第一进口豪车品牌”。美国奢侈品协会是一家专业公司,每年生成一项名为奢侈品消费者经验指数的指标。该指数建立在对2100名美国富豪问卷调查结果的基础之上。问卷囊括他们对品牌各个方面的体验

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雷克萨斯在以上标准上名列前茅,在媒体对其成功之处的大力鼓吹下,通过狂热追随者的众口相传一点一滴地构建其声誉。它没有依靠一级方程式大奖赛或印第安纳波利斯大赛打响名声,而是潜心于研究消费者满意度和市场观感。雷克萨斯立身正名的方法可以用其口号一言以蔽之:追求完美永无止境。在雷克萨斯身上有的不是品牌传承,而是美国消费者所称的优势传承:雷克萨斯是没有缺点的完美汽车。

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78.提炼个性品牌DNA

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这对于奢侈品所有的部门来说都是千真万确的。在小的旅馆里,每个房间都有自己的名字。在大的酒店里则更多冠以数字、仅店套房有名字。在豪华连锁酒店BARRIERE, 每一个酒店都有自己的名字和独特的个性(La Baule的Ermitage、戛纳的Negresco、巴黎的Fouquet's) 。

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当然,很多的细节被修饰过了,但必须保证,无论如何不能改变产品本身的特点。你能适应从高级定制的时装秀到为顾客量身定做的服装的转变,但你不能改变衣服的裁剪风格和材料。同样,你可以为法拉利底盘的具体颜色提供选择。

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79.挑战服务制造差距

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关于奢侈品服务的定义很少,许多的奢侈品定义更多集中在产品上,因此奢侈品服务似乎看起来很难定义。这是由奢侈品的双重意义所决定的:它既是奢侈品产品的补充,两者都融入了奢侈品品牌经验,也属于服务的范畴。

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纯奢侈品服务是一个正在高速增长行业,疯狂地积累财产后、奢侈品的买家幻想着拥有奢侈品的美好时刻。能够在哈罗德商场买得起一切东西的俄罗斯金融寡头,现在愿意花费大量的金钱在晚上去凡尔赛宫转一转。

另一个标志性的时刻是,当被问到“什么是你最私密的奢侈品梦想”时,奢侈品的消费者回答更多的是,把时间花在不一样的事情上,比如舒服地住在苏格兰高地上遥远的城堡里,或者在内克尔岛上。在2005年、美国48%的富人称,购买奢华的跑车、珍贵的珠宝手表是浪费金钱的表现。他们不会梦想买一块昂贵的百达翡丽手表而是选择智力的阿卡塔马沙漠的丽嘉高级酒店的豪华套房,在那里可以完全感受到持久的最天然的景观。

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80.奢侈品服务的10个侧面

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作为任何一个奢侈品品牌,服务都面临着同样的挑战:如何制造差距?例如,使奢侈品服务成为一种真正区到在哪?在酒店方面,如何在由奢侈品旅游公司在胜景游中提供的酒店和旅游保险公司提供的五星级酒店中制造差距?

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所有这些侧面,仅仅是一个奢侈品品牌在零售管理中的一部分。这就解释了,为什么奢侈品零售环境那么重要,这是因为它是奢侈品服务体现的主要场所。一般情况下,奢侈品服务很昂贵,因为它保证了顾客的独占性(因为这儿没有所谓的社会融合)。这个品牌成为一个社会标志。当不顾一些险和代价来迎合和满足顾客时,奢侈品就成为极其荒唐的东西。建立一个奢侈品服务品牌的困难之处在于它的可持续性。当它拥有并不断增加满足那些当被告知这是一家奢侈品服务公司,使顾客感到远远大于自己期望的能力时,这个奢侈品服务品牌的名声也将不断扩大。

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【未完待续】

[reference]

Washing on Post(Mar 6.2005) : “Readings”, sectin F03, Internet edion
Watkis,Dinah(2012) ,“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”, Archiecral  Record
Westcott,Kathryn(Jan 14, 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”,BBC Internet

LxU 团伙记:和2020告别的方式是,干一杯再继续创作

久等了2021

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