老乡鸡为什么送一只鸡去旅游?爆肝梳理“末路狂鸡”营销始末!

最近,老乡鸡又搞事了!

董事长合肥派出一只名为“小鹏”的土鸡去深圳。这只代表着全村的希望的土鸡,又是坐拖拉机,又是坐汽艇,玩狗、看海、被接鸡,一路雨,走过漫长的1600公里,面无惧色地踏进人类餐厅

让我们来看看这个“末路狂鸡”故事的始末,以及这只鸡是否完成了它的营销使命。

一、把一只合肥土鸡送到深圳,总共需要几步?

第一步:董事长年终总结预告小鹏行程

董事长束从轩作为知名的老乡鸡品牌代言,早已不是第一次搞事情。

年初的“手撕员工联名“200元发布会,都还历历在目。2020年末,他穿着同样颜色的宝蓝色T恤,坐在同一间办公室,以同一种朴素的拍摄手法,发布了年终脱口秀

一通热点总结、爆、凡尔赛(如“原计划开到1000家店,却只开到了978家”)之后,束从轩突然从屏幕外拎出土鸡小鹏,说年初他为北上广深杭的新店各养了一只鸡,深圳店开业在即,他将派它前往新店。

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第二步:为小鹏召开欢送会——有志者事竟成,土鸡也能走进城

此后,束从轩在200元发布会的场地举办了小鹏的欢送会,向父老乡亲们讲解小鹏的使命:

“不是做食材,而是去旅行”!

并将它托付给第一位护鸡使者潘姥姥,坐上拖拉机开启旅程。

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第三步:官博持续报道小鹏行程,随后发布完整旅行日志

视频中的许多文案,合理地成为老乡鸡品牌出身乡土、满怀理想、布局全国的形象投射。

小鹏出生在合肥肥西,它一出生就注定使命不凡;

践行一只土鸡走进城的理想;

乘风破浪,光芒万丈,她翻山越岭,勇往无前,这就是合肥土鸡小鹏的旅行故事,这也是一个憨厚农民所理解的,关于有志者事竟成的仪式感……

而小鹏翻山过海去到深圳,并受到当地人民的热烈欢迎,也寄托了老乡鸡对深圳店未来发展的美好期待。

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二、Vlog博主土鸡小鹏为何没能爆红?

发布两天后,小鹏出行视频的微博累计有8000多赞,与年初手撕联名信视频的19万赞、200元战略发布会的4万赞、喊话岳云鹏的2万赞相比,并不算轰动。

其实这次营销活动的思路十分明了,一是老乡鸡想延续以往土味营销成功,同样以董事长淳朴演讲、乡土发布会的朴素方式亲近受众;二是通过正能量的“有志者事竟成”和本地土鸡进入大城市闯荡的概念比喻自身就是从合肥肥西发展出来的品牌,布局大城市的规划;三是想迎合现代年轻人动物的喜爱,再加公路旅行的元素,制造亮点

那为啥没能再度出圈呢?我们针对三点思路一一分析

1、噱头有了,新鲜感不够

董事长束从轩的人设以及爆梗演讲虽然是老乡鸡的拿手戏,但这次视频的演讲与前几次形式雷同,缺乏新鲜感。之前的出圈视频,一次是疫情期间对打工人普遍困境的关切与回答,第二次是与流量艺人鹏的合作,必然会引起很大的关注度。

而本次视频,虽然是不平凡的2020年年终总结,可是做年终总结的大品牌太多,各大电商搜索引擎音频软件等,与当代人生活结合得更紧密的品牌所做的总结,已经占据了公众对这一主题的大部分注意力,而老乡鸡作为餐饮品牌,在年终总结这件事上的发言权略为勉强

2、创意过于顺滑,缺乏意外度

虽然”有志者事竟成“的励志口号、土鸡进城和老乡鸡深圳开业的概念高度贴合,但正是因为过于顺理成章,不免缺乏意外与新奇

3、代言鸡自身的局限

反观动物代言做得好的品牌,比如可口可乐的北极熊,日本熊本县的熊本熊,大都是毛茸茸的哺乳动物。鸡,而且是非动画版的真鸡,作为一种鬼畜而神秘的动物,常年不动声色,让观众觉得难以捉摸,始终与现代人有一些距离感。

早就有人分析过,老乡鸡年初的出圈营销难以复制,这次连他们自己都无法超越。

三、除了送鸡进城,老乡鸡还有哪些营销努力?

其实老乡鸡在营销上的尝试并非每次都能成功,但可贵之处在于他们长期以来对营销与品牌打造的重视

老乡鸡于2003年创办时,最初叫“肥西老母鸡”,而这个地域色彩太重的名字阻碍了品牌传播,于是他们花了400多万聘请咨询公司进行社会调研,在2012年更名为“老乡鸡”

改名后老乡鸡就没有停止过尝试各种营销活动,从参加创业真人秀,到门店不断升级换代,再到推出月月上新,在2020年正式出圈之前,他们一直在探索品牌形象的打造。看起来意外的火爆出圈,其实有背后多年的营销经验积累。

而他们的双微运营就十分成功,在一众品牌账号中有突出的互动量。

老乡鸡的微博账号为一个糊弄的碎嘴“鸡爪子”形象,日常动态为咯咯哒地打鸣、和粉丝闲聊,毫无官博的架子。而即使是每天的打鸣微博,动辄也有上千粉丝点赞评论

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老乡鸡的官方微信,为“鸡宝宝”人设,虽然更新频率低,但不管是新产品推广还是活动宣传,从18年开始就篇篇10万+,对粉丝的口味拿捏得稳稳当当

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再说老乡鸡的形象大使——董事长束从轩。

其实近年公司领导人为品牌代言案例不少,从锤子手机罗永浩格力董明珠,这些有性格、有特点的品牌高管本身就自带热度,下场代言似乎打破了品牌的形象与消费者的隔阂,将人与商品的关系转化为人与人的关系

而束从轩的讨喜之处,在于他憨厚朴实的外形、不标准的普通话与企业家设定形成的反差萌,还有他紧跟热点,一句话3个梗的风格,与消费者零距离。

手撕联名信出圈背后,其实体现的是企业的社会责任感、正能量价值观,在出圈后仍能经受住市场的考验,让人们对热点的关注转移到对餐饮产品的关注,这样的底气来源于长期对产品质量、味道、甚至是门店卫生等小细节的重视。

这次土鸡进城的营销虽然声量不如从前,但相信老乡鸡不会气馁,而是保持着一贯的长线思维,不断改进与尝试。

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