破次元壁,乐堡啤酒牵手国漫,解锁2021新春营销“神气”姿势

随着 95 后、00 后经济实力和社会影响力的增强,以国漫为代表的二次元文化正逐渐破圈,进入大众视野。对于各大品牌而言,国漫背后所代表的差异化用户价值营销价值,也成就了一片增量空间和新蓝海

近期,乐堡啤酒以一场新春主题的社会化营销成功聚拢大众视线。一方面,联手知名原创国漫IP《大护法》《大理寺日志》动画团队-好传动画携三大国风神兽来袭,推出全新上市2021乐堡啤酒新春限量版”,为年轻人拉开2021好神气;另一方面,通过环环相扣的营销动作,顺势打响了2021品牌战役的第一枪。

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洞察Z世代喜好与求好运心理
乐堡啤推出新春限量版,加持新年吉祥好神气


伴随大国崛起的进程,民族自成为当代的文化共识和精神内核。作为互联网+原住民的 Z 世代,社交人设、悦己成为三大消费动机,不仅对国漫具有天然的好感,而且更注重选择精神内涵契合、能代表自我主张的品牌

  • 新年求吉祥的国民心理洞悉

时值2021新年,作为中国重要的传统节日之一,人们需要新年喜庆、吉祥的元素寓意,一扫2020年疫情带来的心理阴霾。回顾近几年国人的过年行为,乐堡啤酒洞察到年轻人热衷以新鲜潮流的许愿方式、求新年好运的深层诉求,因此,品牌挑选了三款具有福气祥瑞之征的神兽图腾——貔貅、凤凰、白泽,分别寄托了“好豪气、好囍气、好运气”的美好寓意,并邀请知名国漫团队“好传动画”展开神兽形象的刻画和演绎,一举击中年轻一代的喜好。

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  • 乐堡啤酒新春限量版,拉开新年好运气

前有2017豆瓣评分最高的国产动画电影《大护法》代表作、后有B站第一的国漫新番《大理寺日志》加持,好传动画因画精良、细节考究,优质作品频出。此次与乐堡啤酒的合作,它延续了一贯擅长的古风审美绘画风格,原创设计的三款国漫上古神兽图腾,带有国潮感与民族自信的文化底色,与年轻消费群体的审美偏好和价值取向相契合。

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而乐堡啤酒新春限量版,则将三大神兽环绕印制在啤酒瓶身,集霸气与酷炫为一体,打造强效吸睛效应。国潮感设计与神兽吉祥寓意的加持,既延长了品牌联手国漫的合作效应,也带动了话题度的发酵与自发传播

 

创意TVC潮酷上线,
明星代言+场景聚焦,占领年轻代消费心智

在新春限量版上线的同时,乐堡啤酒携手品牌代言人GAI推出两支潮酷TVC,宣告携三大神兽强势来袭,扩大产品的曝光量和影响力。

TVC 貔貅篇

TVC貔貅篇画面设定为一家具有复古中国风火锅店,一群年轻人围坐火锅新年聚餐,GAI拉开乐堡啤酒新春限量貔貅瓶加入其中,大家一起干杯豪饮,整个视频洋溢着新年欢乐喜庆的氛围;

TVC 凤凰篇

凤凰篇则以时尚潮酷的夜店为背景,讲述一对暗生情愫,却羞于表达的俊男靓女,因为GAI向朋友助攻推出乐堡啤酒新春限量凤凰瓶而结缘的故事

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内容上看,短片聚焦火锅、夜店等年轻人喜爱的欢聚场景,展开产品的具象化演绎。无论是从故事内容的创意,还是画面的审美共鸣,乐堡啤酒新春限量版的出镜都洋溢着年轻活力的气息。产品也借此与目标群体形成了一种情感关联场景化共鸣,创造出强烈的记忆点与感染力。

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从形式上看,锁定年轻代“喜爱趣味内容、短平快信息接收习惯”的心理锚点,TVC以短小精悍的叙事节奏、酷炫国漫的风格、以及神兽腾空而起的动态演绎,制造了强烈的视觉冲击力和观看代入感。

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乐堡啤酒的品牌代言人GAI,在两支TVC中,也成为引领神兽出场的关键性人物。作为《中国有嘻哈》年度总冠军嘻哈鬼才 GAI集中国风hip-hop、武侠味与历史腔于一身,其活力十足的个性、敢于表达真我的创作才情、自身所具备的专业实力和素质,与乐堡啤酒的品牌个性具有高度的契合。同时,GAI所自带的流量与强粉丝黏性,也有助于强化明星效应的影响力、助力品牌引领年轻代消费潮流。

可以说,跳脱出产品功能展示的传统套路,也区别卖点的生硬灌输,乐堡啤酒以生活化场景的构建和明星效应的结合,塑造了年轻代对于新产品的消费感知,也便于短片在年轻圈层形成自发传播。

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神兽创意H5
沉浸式体验+交互式玩法,激发二次传播效应

品牌营销如果只是为了让用户收到信息,那么当TVC结束的那一刻,就意味着传播中断。要想让品牌与用户产生进一步的交互与关联,品牌就需要持续调动用户的参与性。在TVC的单向输出之外,乐堡啤酒还打造了一支创意H5,并在微信端与天猫端,设置了不同的互动玩法和传播路径

扫描下方二维码,可查看炫酷H5动画!
(涂社互联网+APP用户需点击放大二维码,长按识别)

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微信端,用户可在H5设置中体验到与明星GAI亲近互动的感觉。在与GAI语音互动之后,用户可点击GAI发出的推送链接,播放炸裂酷炫的神兽H5动画。沉浸式H5交互体验、与抽奖环节的福利加持,不仅能助攻年轻人好运好礼开启2021、实现高效引流,而且可以加强品牌与受众之间的情感链接,让乐堡啤酒的年轻感标签形象深入人心。

电商平台端,神兽也将随天猫超市年货节在1月19日炸裂登场,届时,用户进入活动页面感受神兽神气的同时还能赢取神气福利。品牌在天猫端的H5设置,便于用户观看视频的同时,完成对产品从喜爱到购买的一键转化

 

线上线下全渠道多点渗透,实现跨圈层声量传播

碎片化去中心化媒体环境下,品牌的创意内容如何引爆年轻群体的关注,考验着品牌对于媒介渠道变化用户心理的深入理解能力。

乐堡啤酒在各大平台发布#拉开2021好神气#话题,引发用户的高度参与。截至目前,累计曝光量达1.3亿,同时,借助英国报姐、动漫使徒子等微博KOL的号召力与影响力,大量优质UGC的内容也在全网得到二次扩散和传播。

微信端,乐堡啤酒联合顾爷公路商店、Sir电影等微信大号深度解读神兽所蕴含的传统文化内涵以及国漫风潮。

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不同微信KOL本身具有较庞大的粉丝量基础,他们根据各自领域的内容风格定位,向不同圈层粉丝输出品牌相关的文化价值观,同步加强了产品在不同领域的传播渗透力、实现跨圈层的声量叠加。

值得一提的是,1月19日,乐堡啤酒还将在Z世代偏爱的国漫阵地B站,拉响神气召集令,号召国漫UP主成团上阵,向z世代宣告神兽来袭。借助B站的二次元社区氛围和独特的沟通语境,想必乐堡啤酒的热度和圈层穿透力,将形成进一步的发酵和传播。

线上线下一齐发力,实现多触点渗透,才能更快速占领市场。而线下渠道具有流量分散、不易管理的特点,场景选择和传播效率是成功实现线下推广的关键。

乐堡啤酒迎合此次新春营销的主题,选择上班族群及春运人流集中的地铁高铁站及列、候车厅等进行推广投放,通过精准快速打造线下沟通触点,让乐堡啤酒的2021吉祥“神兽”潜移默化间走进大众心智,形成线上线下声量的双向反哺。

 

营销总结

这次乐堡啤酒的新春主题营销活动给我们呈现了一次占年轻化策略和打法,为行业带来了新的价值和启示

主打年轻群体的乐堡啤酒,基于对当下年轻人喜好及心理的深刻洞察,围绕三大“神兽”的吉祥寓意这一创意原点,从乐堡啤酒限量版的国漫风吸睛设计,戳中年轻人求好运的心理和追求潮酷的视觉审美;到创意TVC内容的年轻化演绎和明星代言的加持,以及炫炸的H5互动玩法,逐步实现了“神兽”对用户心智情感的层层渗透,进而构建了品牌与消费者的内在情感联系,打造出品牌有活力、有个性、有磁性的“神气”年轻人气质。

  • 跨界国漫进行深度共建,构建深层情感与价值共鸣

当下,国漫已演变成一种独有的文化与情感符号,品牌与国漫合作也意味着一种价值赋能。而乐堡啤酒选择与国漫团队深度合作,将定制版的设计融入产品之中,并以产品为传播介质,融入年轻代的社交沟通语境;其次,品牌从线上创意的内容输出、年轻代传播渠道路径选择等方面多向发力,不断撩拨目标群体。联动产品端、内容端、传播端多线,让品牌拥有了文化附加值与情感属性,并促使品牌的消费需求晋升为情感需求,实现深度的心理认同。

  • 打通营销全链路,实现线上线下闭环转化

移动互联网+时代,品牌如何找准与受众之间的连接触点、进行多维触达,是营销成功与否的必要条件。乐堡啤酒不仅选择用全渠道饱和式曝光的手法、渗透媒介效应,与消费者持续沟通;而且以电商平台的流量承接,为产品的销售与转化,蓄积势能。此外,线下曝光也在无形间形成品牌的长尾关注。总结而言,从线上到线下,品牌传播声量得到无缝扩展;从核心圈层到泛人群的收割,也形成营销闭环。乐堡啤酒的品牌创意营销能力也可见一斑。

相信在未来,乐堡啤酒还能创造出更多“神气”的创意,带来更多元的玩法和年轻人一起放开玩!期待。

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