再激辩:如何让“品效合一”落地?

品效合一”不愧是营销大词中的大词。

上篇公文发出后,引起多方关注。“小丰知识星球群”再次被引爆,激辩继续,讨论进入深水区

新媒体的诞生是一次革命:传播由以媒体为中心,转变为以“”为中心。后一种传播形式,我称之为“我合之众”(详情见拙作《我合之众—社会化媒体大革命》)。营销环境传播逻辑改变,让营销链路大大缩短,让“品”和“效”离得更近,而让我们有了“品效合一”的错觉。

虽然我倾向于认为“品效合一”是PUA,但群友还是提出诸多相反观点

再激辩:如何让“品效合一”落地?

作为大癌股的灾民,姐夫我非常不情愿的借用一个词,来概括下群友的这波观点:“品效合一”是否成立,是结构性的。

结构性,在癌股的意思是:还是有人赚钱的,但绝对不是你。

结构性,在足坛的意思是:总是有队出线的,但绝对不是国足

“品效合一”的结构性?就是说:有时候成立,有时候不成立;对于有的公司成立,有的不成立。

相对于第一场激辩,这次的讨论更加落地,更有实操性。

一、适合什么阶段的企业

对于初创企业来说,“品效合一”是接近于成立的。

有人会说:不对!初创公司首先是要活下来,实效是全部,品牌靠边站。

当然要追求实效。但初创阶段,产品和品牌是一件事,每卖出一个产品,就增加了一次品牌知名度。“品效合一”的“品”字,对于初创企业来说,是品牌知名度,不是忠诚度和美誉度。从这个角度说,品效的确可以合一。

小米喜茶创业之路,充分验证了,在初创期:爆款即品牌。

凡客”则是反例,在没有做出爆款前,过度追求品牌价值观,结果一败涂地。

需要提醒的是,企业进入成长期后,产品和品牌变成了两件事儿。扩大品牌知名度的同时,也要树立品牌美誉度和忠诚度。如果不及时做品牌建设和升级,就会影响到企业的可持续成长。

名创优品就遭遇了“成长的烦恼”,群友也就此进行了讨论:

再激辩:如何让“品效合一”落地?

元气森林”意识到了这个问题,并在着手解决。元气森林开始修改LOGO,去除“日系”元素。为什么?因为也有同类在模仿日系。你能模仿,别人也能模仿。有自己独特的品牌形象,你就不是模仿者,而是让别人模仿你。任何企业在经历了初期的野蛮生长之后,都要寻求自己的“品牌之花”

企业成长起来以后,品牌和产品是两件事儿。“品”和“效”就越来越难穿同一条裤子。

二、适合什么类型的企业?

网红直播能卖四合院吗?

爆款公众文能转化几台劳斯莱斯呢?

生的快消品品牌更适合“品效合一”的打法。

互联网+企业和新媒体共生共长,自带“合一”属性。

快消品低单价、低服务、走量大的特点,与新媒体短、准、快的特性也非常吻合。

再激辩:如何让“品效合一”落地?

本群嘉宾、“全真营销”专家杨卫民老师做了进一步解释:“品效合一,应该是那些做互联网+广告的人发明的。在他们看来,在网络上,只要根据大数据AI算法精准投放给有需要的客户,就能达到认知购买一步到位。不错,对于有些产品,的确可以实现品效合一。比如:完美日记。完美日记就是一个地地道道的网生品牌。什么样的产品和企业可以实现品效合一?也许,最容易实现品效合一的企业应该是那些在互联网+里面原生的互联网品牌。这类品牌,第一次被用户所接触就是在网络虚拟空间,消费者认知这类品牌就是在网上,当然,在他认知品牌的同时,一旦接受了这个品牌,他就会立即下单实现购买。这可能是,品效合一的最真实场景”。

网生企业自己怎么看呢?本群吴炜峰总,是“握爪”APP的创建人。他认为:“品效合一”,对于互联网初创公司来说,有很强的可操作性,关键看怎么做。

“我是做互联网产品的。就我理解:互联网企业提出“品效合一”,有个朴素的理由——把制作精良的广告(最好做成非广告形态的原生内容),精准投放给目标用户,与用户产生良好互动(这个互动可能是直接购买,或带来知名和美誉度)”。

再激辩:如何让“品效合一”落地?

非网生的快消品品牌,就没那么容易达成“品效合一”。

杨卫民老师说:消费者接触这个品牌,是在他所熟悉的传播环境下接触到的,如果离开了这个环境,而片面强调品效合一,结果可能适得其反,广告主也许会失去本来的客户群。比如:这几很火的江小白,购买的场景是年轻人线下聚会的场景,很少有人会看到一个互联网广告马上就会去下单。实际情况是,只有他需要时才会下单。

那么,非网生品牌就和“品效合一”彻底绝缘了吗?

“品效合一”在这类品牌的传播中能否落地呢?

三、八卦一下,再学术

好了,歇会儿。

争创全宇最八卦的学术群”,是本群的创群目标。

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“学术半小时,八卦10分钟”,是本群的群训。

话题还在激烈讨论中,群员们也不忘自我八卦一把:

再激辩:如何让“品效合一”落地?再激辩:如何让“品效合一”落地?

就连群主我,都有进错群的感觉。

四、”品效合一”可以这样落地

这里说的落地,是指概念落地,不是指具体的操作和执行。

和不少群友一样,最初接触到这个概念时,是有些疑惑的。“品”是指品牌?还是品质?

再激辩:如何让“品效合一”落地?

如果是品质,那就可以把这个执行策略转化为一个内容指导:既表达产品品质,又追求实效转化。

为什么捏?因为产品品质本身就是卖点,其背后的精神又可以承接品牌。

好的品牌讲品质,好的产品也讲品质。品质就是消费者利益和品牌精神的融汇点。

至于说一个产品没有品质怎么办?该怎么品效合一?这真难住姐夫了,容我想想。

好了,有解决方案了:去死!这样的产品应该去死!

坚持“品质+实效”的打法,最终就能曲线达成真正的”品效合一”?这样香甜的糖炒栗子真的有吗?

五、落在地上的栗子

小罐茶就是这样一枚飘着茶香的栗子。

小罐茶不仅让茶变小,同时也让茶变精了。

再激辩:如何让“品效合一”落地?

“小罐茶,大师作”。

“大师作”诉求的是茶的品质。根据小罐茶官网信息,负责小罐茶全权把关的8位大师分别是邹炳良、王顺民、戚国伟、高碰来、谢四十、林乃荣、林振传和张成仁。另外还有杜西栓和茆聪富。

也正是由于这八位大师对品控的参与,让并不便宜的小罐茶有了品质,品质支撑了价格,从而实现了一年超20亿的销量额。

开启新品类后,市场上出现了各种“小罐茶”。但此小罐非彼小罐,因为其他“小罐”少了八个大师。

八位大师并非形象代言人,而是品质把关者。小罐茶的品质营销,最终达成了“品效合一”,并实现了品牌区隔。

有人说,小罐茶还是传统的线下销售为主,并没有过多的使用效果媒体呀。“品效合一”就是新媒体?“品效合一”难道不是品牌和效果的双赢吗?实现不了“双赢”,对于广告主就是伪概念。

再举个更传统的品牌做例子。

“我们不生产,我们只是大自然的搬运工”。

这是品牌广告语?还是产品品质广告语

天然水的品质就是纯天然,这既是讲品牌又是在讲产品。

农夫山泉,有点甜”是抓住一个产品可感特性来普及品牌知名度,后面这句则是在赢取品牌美誉度和忠诚度,当然,也更卖货

再说一遍:"品效合一”既不是媒体选择,也不是营销手段,而是双赢的结果。实现不了这个结果的,都是PUA

“品质+实效”,就是“品效合一”的落地版。


六、雪地上怎么穿比基尼?

群内的讨论,更新了姐夫的认知,也带来诸多启发。辩论是一种输出,不能输出价值的辩论只是争吵。只有有价值的辩论,没有无意义的争吵——这就是本群最大价值所在。

姐夫依旧认为:品效合一只是个新媒体时代的大词,解释了一些新现象,也有转化利用的价值,但并没有改变品牌原理和传播本质。过度迷信这个概念,把长期品牌预算全部砸向流量,不仅是被PUA了,还等于自愿参与了一次没有快感只有痛感的SM。

“品效合一”实现不了双赢的结果,就相当于搞了一场“雪地比基尼直播带货”。为了让效果爽一把,把品牌赤裸的肉身冻出了霜儿。

大卫奥格威曾引用另一个大师的话说:我们就是坐在电脑前的销售员。

我们是啥时候离开了电脑桌?只穿着小内内,跑到零下几十度的雪地上撒欢去了呢?

再激辩:如何让“品效合一”落地?

”品效合一”是结构性的,不要被神话,也不必黑化。姐夫怎么看?一点也不重要。德厄费说:“一样东西的价值在于是否需要它。”这固然有点庸俗社会学,但放在商业范畴来看,没毛病。

我还是更喜欢亚里士多德的定义:人生最终的价值在于觉醒和思考的能力。本群虽小,但愿以此为铭而努力!

以上内容,主要来自(1月8日)“小丰知识星球群”的群友互动。欢迎你也参与讨论,即使是小白也没关系,群里大神从不装B。每周KOL私课,1年36课,随时可加入。

天猫同好派:次元门已打开!你爱的二次元IP组团来送福!

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