从冠名选择到内容共创,品牌综艺营销之变

宅文化下,层出不穷的网综,成为不少年轻人休闲娱乐的首选。

腾讯营销洞察《进取的00后-2019腾讯00后研究报告》显示,这届非常热衷于兴趣的深耕和自我表达,综艺节目内容消费已成为了今天年轻人了解外部世界,探索自我的重要途径。

去年夏天乘风破浪的姐姐》现象级爆款,到《脱口秀大会3》成功出圈”,掀起网络热潮,再到年末《奇葩说7》卷土重来,辩题“金句”被频议热搜等,综艺流量价值利益的凸显,吸引着各大品牌纷纷布局综艺营销,以《奇葩说7》为例,除京东独家冠名外,联合赞助阵容还包括同程旅游康师傅红烧牛肉面等6家品牌

从冠名选择到内容共创,品牌综艺营销之变

爆款综艺带来的可观流量,让人艳羡,但各大品牌扎堆追逐,最后能否获得真实的流量转化?值得深思。特别是在媒体环境不断变化的今天,一次简短的口播、logo露出、物料摆放等简单粗暴、毫无感情链接的广告内容叙事方式,很难真正打动大众。在这种现状下,行业中不乏品牌商积极寻求综艺营销的革新之道。

 

聚焦年轻群体,品牌选择综艺,以价值观契合为前提

“看懂一个人,才能决定Love or Hate。”这句话不仅适用恋爱情感,在品牌与消费者的关系建立上,也有异曲同工之妙。由东雷诺携手腾讯共同打造的明星社交实验真人秀节目《仅三天可见》,在主持人姜思达的“第一视角”下,记录与明星嘉宾为期三天的相处过程和走心对话

作为社交实验参与者,身为90后的姜思达对嘉宾进行随时随地的观察采访、倾听,并实时反馈自己最真实的社交感受状态,以此挖掘当下年轻人的社交心态,传递年轻人“不伪装,不惧怕”的价值主张

从冠名选择到内容共创,品牌综艺营销之变

这与节目的独家冠名商东风雷诺·科雷缤的品牌主张“悦自己享生活”,不谋而合。“我们将一同寻找最适合的生活方式生存方式,不惧定义世界,无畏袒露自我。”倡导对自我价值的重视,以及对内在感受的关注,以真实的自我表达来打破社交围墙。节目中,每集开头姜思达在内必读的口播:科雷缤“雷霆动力,打破距离”,通过年轻人社交观念的碰撞,打破人际交往中社交距离,这一Slogan含义,表明了品牌选择冠名《仅三天可见》在价值理念方面的合拍。

从冠名选择到内容共创,品牌综艺营销之变

三天与明星嘉宾的亲密社交接触,免不了经常在路上。在车内随时的“访谈”中,姜思达与科雷缤关于诸如“油耗”、“语音小助手”等方面的临场互动,也让观众在不知觉中了解到科雷缤动力强大和科技感十足的驾乘体验,同时,出镜的科雷缤车款,蓝黑双色的个性化外观设计,也切合当下年轻人独树一帜的先锋审美;甚至在节目中穿插的科雷缤短片广告,在主持人姜思达“有点搞怪”的自然演绎下,也充满了当下年轻人特有的潮趣特色。

不管是车款外观还是品牌内在价值观,科雷缤借助《仅三天可见》,与节目整体呈现的年轻化、个性化,以及节目受众喜好均有着深度融合,这有助于打通品牌与消费者的情感链接实现消费者对于科雷缤品牌认知的共频共振从而对消费者形成强有力的心智占领

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强曝光+大流量,浸透式植入,助推品牌综艺营销新升级

深刻洞察用户画像,选择与品牌风格调性一致、用户受众匹配的综艺节目,是品牌打造优质综艺营销之道的先决条件。在此基础上,品牌还需更进一步采取精准的营销动作。通过综艺节目巧妙布局品牌植入,不仅可以碰撞出品牌与节目合作的更多商业可能性,丰富综艺节目形式,还可以消除受众对广告的心理排斥感,快速拉近品牌和消费者的情感距离。

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以V6家居冠名的恋爱观察类节目《我们恋爱吧2》为例,这档节目集合了伊能静、黄圣依、朱正廷等一众流量明星,通过观察年轻素人嘉宾在节目中的真实恋爱交流互动,并进行分析评价,向年轻人输出多元化的恋爱价值观。浪漫的恋爱氛围营造,嘉宾们跌宕起伏的细腻情感,以及每集情感走向的悬念制造,让当下很多年轻人体会到自己向往的恋爱经历,成功圈粉年轻人。前有《我们恋爱吧1》珠玉在前,《我们恋爱吧2》很快掀起收视热潮,聚拢强大流量,已然具备大IP潜质。截止目前,#我们恋爱吧#微博热门话题阅读35亿人次,讨论683.2万。

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1、品牌浸透式植入,节目内的营销“润物细无声”

V6家居作为慕思集团旗下的年轻时尚品牌,为贴近年轻人喜好,家居风格设计简约时尚,优质原材料的使用也集年轻化、个性化、舒适性于一身,适合正处于婚恋阶段的人群,这与《我们恋爱吧2》的受众群体,非常吻合。

《我们恋爱吧2》的录制地点,位于海南三亚冲浪主题别墅,别墅内的家居用品,均由V6家居提供,包括床品系列、沙发、抱枕、甚至抽盒等,可以说整个节目发生的场景,都被V6家居的氛围围绕,实现了品牌在节目中的强曝光。当场外主持人在节目场景中“就地取材”,对V6家居用品解读时,观众不仅不觉得突兀,反而能够获得一种“知识补充”的体验,让品牌营销润物细无声潜入受众大脑。

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同时,参与节目的素人嘉宾,作为V6家居的整期节目实际体验者,也时不时从内心发出感慨,对V6家居床品的舒适度和高品质予以言语褒扬,借助节目内嘉宾的口碑营销,不断塑造品牌产品在消费者心中的良好品质形象;甚至在节目中,一次“甜夏CP”的约会打卡地点,选择了V6家居线下体验馆,这一波借助嘉宾现场使用体验,通过剧情化“种草”的营销方式,有效实现品牌在节目里的浸透式深度植入,强势占领用户心智

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除此之外,V6家居邀请当红偶像李现,成为品牌代言人,打造明星效应。在节目中穿插李现代言的V6家居广告片迅速让粉丝通过明星的“沟通桥梁”作用,更进一步实现品牌流量的引入

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2、节目外围实现多维触达、沟通

在每期节目里的“高光”互动环节:V6家居 猜心时刻。恋爱观察室的每位观察员,根据当期素人嘉宾在一天中的表现,来猜测她们在晚上可能互相投的“CP”,并将“CP”嘉宾照片贴在V6家居背景板,再一起讨论各自的猜测依据。在“V6家居 揭秘时刻”中,会揭晓互相投信“CP”的正确答案,猜对的观察员可为观众赢得由V6家居送出的特别奖品。这一游戏化互动环节的设置,不仅增加了节目的戏剧性、娱乐性、思想性,同时,借助V6家居奖品的赞助支持,将品牌的产品卖点更好的传达给大众,有效提高了受众的关注度、兴趣度、参与度。

值得一提的是,V6家居还一反传统综艺营销,直接走上“台前”,实现品牌与消费者的沟通对话。在《我们恋爱吧2》的其中一期节目,慕思集团总裁姚吉庆先生,现场做客恋爱观察室,通过在线福利互动式植入让品牌与年轻用户玩在一起,实现品牌与用户的高质量情感沟通

从冠名选择到内容共创,品牌综艺营销之变

互动传播上,用户上优酷平台参与对节目中恋爱嘉宾的CP投票;在每期节目的播放当天,转发V6家居的置顶官方微博,均可参与抽奖活动互动抽奖活动的环节及奖品设置,可有效增加节目、品牌、用户三者之间的交流,提升用户对品牌的情感认知、产品认知

 

总结

2021年,综艺营销的火爆之势,有增无减。虽然爆款综艺,能够产生一定的品牌曝光流量,但实现从营到销的最终转化,还需品牌与用户之间建立起强有力的情感共鸣。内容为王的世代,品牌综艺营销可借以创意驱动,通过节目内容共创的方式,实现精准的浸透式植入,将品牌深植于用户心中,从而实现真正的品效合一

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