思辨、出圈、共情,礼橙专车的价值营销值得借鉴

动荡的2020加剧了生活不确定性旅行计划被迫取消、回家的路突然中止、裁员失业说来就来...无数个被疫情延后的Flag,让越来越多不再执着于目标本身,反而更重视当下每一秒的生活。如罗曼罗兰所说:在这努力追求的过程中,我们觉得生命有意义,活着有价值。比起抵达终点的完成式,过程带来的幸福感显得更细长流。

看重过程、让每段时间过得更有价值,是2020年一直存在的认知势能,能看到的品牌不多,能接住的更少。礼橙专车恰到好处地将这一普世洞察,落脚到每段搭乘专车的旅程,基于此发起#每段时间都值得好好过,即使在路上#的品牌主张,并通过一段内的对话、一份路上的惊喜和一对恋人的旅程,让大家看到在路上的时间价值,传递转换视角、发现日常美好的生活态度,以价值+体验+共情的一套营销组合拳,成功出圈赢得品牌认同。

#对谈传递价值#
马东×辣目洋子吸睛对谈,价值观发声抢占心智认知

消费动机性价比到价值驱动趋势转变,促使越来越多的品牌将价值营销作为传播侧重点,但往往容易脱离实际盲目上价值、讲道理,对品牌没有任何帮助。礼橙专车则将价值观念融入到熟悉的产品场景,邀请马东和辣目洋子以更接地气方式演绎出来,润物无声地传递品牌态度。

“这集不用说话吗”“静静看景就够了”...在演员微表情的演绎和趣味对话的设计加持下,时间价值这一观念的距离感被消解,乘车出行这件日常小事成为观念映射的窗口,礼橙专车也借此将时间价值与品牌场景成功关联

车内阅读、喝咖啡、看风景等附加体验的着墨,也让车内时光成为匆忙旅程中的精神角落。品质出行背后的礼橙专车,得以借体验升级和价值输出的心智传递,撬动出行消费升级的观念萌芽

思辨、出圈、共情,礼橙专车的价值营销值得借鉴
思辨、出圈、共情,礼橙专车的价值营销值得借鉴

从形式上看,60s视频中没有曲折故事,也不涉及沙雕洗脑,身处不同时空的马东和辣目洋子,在娓娓道来的车内对话中宛如同一辆车的乘客。至此,礼橙专车也从出行工具变成引发生活哲思和思维碰撞的载体,并借由双明星影响力将品牌主张透传到不同圈层、引爆社交声量。

借由此次对谈,礼橙专车得以与疫情下人们更关注当下的心态诉求共振,将营销重点从品牌的工具性上升至价值态度层面,率先将出行体验与时间价值挂钩,抢占消费者行业心智

思辨、出圈、共情,礼橙专车的价值营销值得借鉴

#体验驱动口碑#
彩蛋车延续线上势能,UGC声量爆发透传价值观体感

疫情影响保持社交距离成为常态的当下,品牌与用户间加强亲密感显得愈加重要,开展线下活动对品牌沟通的重要性不言而喻。为避免线下沟通流于形式,礼橙专车选择深入产品场景,联动外星人电脑、GoPro等六大品牌发起末彩蛋车,为出行用户送上暖心彩蛋,也打开了品牌主张落地的通道。

彩蛋车上线前,礼橙专车还陆续发布与六大品牌的联名主题海报

线上期望值声量预热、线下惊喜感体验加码,通过与六大品牌的全线合作,礼橙专车得以从娱乐办公、饮食等多个维度,对乘车空间体验可能性强效赋能,品牌好感度更进一步。

思辨、出圈、共情,礼橙专车的价值营销值得借鉴

与常规的线下快闪店形式不同,礼橙年末彩蛋车深度融入产品场景的形式,为用户带来切实可感的品牌温度体验,有效驱动“礼橙专车=温暖传递+惊喜服务”的品牌联想构建,也让“每段时间都值得好好过,即使在路上”的品牌价值观有更具象体现

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而从传播角度看,只有上车了才知道惊喜是什么的“开彩蛋”式乘车体验,深谙当下消费者乐于分享的社交心理,以线下互动撬动线上UGC内容的爆发传播。截止发稿前,仅#礼橙年末彩蛋车#超话已超1.5亿阅读、4.4万讨论量。

思辨、出圈、共情,礼橙专车的价值营销值得借鉴思辨、出圈、共情,礼橙专车的价值营销值得借鉴

海量UGC中,有慰藉加班打工人的暖心,有为另一半打车的幸福感,也有司机与乘客分享礼物的温馨...无数正向反馈让我们看到,年末彩蛋车的价值不仅仅在提供一种惊喜体验,更让我们看到借助这一IP链接人与人之间温度传递的可能,品牌口碑的形成顺理成章。

#品牌融入生活#
以普通人故事为注脚,打开产品成为生活角色的窗口

去中心化的传播环境,以及疫情影响下的消费者心态变化双重作用下,立足普通人视角的表达已成为新的内容趋势。因此,礼橙专车基于品牌主张,将视角着于后疫情时代的普通人,拍摄微电影《家门口的巴黎》。

特意制作的爱心早餐,咬一口发现煎蛋没熟;精心妆扮抵达的法式餐厅,不过是拥挤不堪千篇一律的网红店....情侣之间“惊喜变惊吓”的小情节与当下多数情侣的相处现状类似,通过细节洞察激发圈层共情,使影片背后的价值观于无形中植根观众心智。

思辨、出圈、共情,礼橙专车的价值营销值得借鉴

电影中的“巴黎”,是这对情侣向往的目的地,也是千万个你我期望抵达的终点象征,而他们在巴黎之旅因疫情取消后所作的努力,是希望实现“巴黎feel”目标的过程。过程中有担心、有闹剧,或许也会有吵闹,但过程中也会发现比抵达目的地更重要的,是身边人的关心与爱。全片通过对情侣日常生活的刻画,以更生活化视角告诉更多人:在追逐目的的同时,也别忘了享受当下每个时刻的幸福。

思辨、出圈、共情,礼橙专车的价值营销值得借鉴

礼橙专车在微电影中似乎毫不起眼,但实际上它贯穿于这对情侣归家、去餐厅、跨年寻人等多个重要场景,见证了他们因疫情取消旅行的郁结、不再执念于巴黎的释然、对恋人失联的担心,和决定今后永远在一起的幸福....

在这里,礼橙专车不再是单纯的出行工具,而是他们每段重要时刻的见证者,是“每段时间都值得好好过,即使在路上”的价值观呈现,品牌陪伴感呼之欲出。

思辨、出圈、共情,礼橙专车的价值营销值得借鉴

#重构品牌关系#
营销模式变革,从产品服务生活方式倡导

走过了粗放营销时代,互联网+商业竞争已趋于同质化,不同品牌的服务能力、产品功能本质上并无太大出入,这点在出行领域更为明显。如此态势下,品牌想要更进一步,就必须将营销重心从对产品服务的强调,转变为对生活观念的倡导,以精神认同带动长效转化。此次礼橙专车的一系列冬日营销campaign,将对待出行的态度,打造为关注时间价值的生活观念,成功引爆社交声量、赢得海量好感度与关注度,也给业内人士带来一些启示

1、营销层面:价值驱动的消费模式,倒推了品牌从产品输出到价值观输出的转变,以及从单向输出到双向交流的沟通模式。此次礼橙专车基于时代洞察,借明星对谈传递价值观念;借线下彩蛋车以及微电影,以平视姿态完成与消费者的双向沟通,产品心智深入人心

2、行业层面:营销侧重点从产品到生活方式的趋势转变,使竞争不再局限于商业范畴,而是由品牌理念品牌文化缔造的不同生活方式间的竞争。礼橙专车率先提炼出“每段时间值得好好过,即使在路上”的价值观,并以更具象化、生活化方式完成观念传递,抢占出行市场消费升级的心智优势,为业内品牌资产的打造和品牌建设做出示范。

面对竞争白热化的出行领域,率先形成品牌思维、转变营销观念的礼橙专车未来可期。

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