曾经的“沙龙香”之首祖玛珑,如何一步步成为了“街香”?

作者:桃之,来源:Vista氢商业
标题:“你喷祖玛珑的样子,真像我的5个前女友”

如果你是一个少女,而你想要一个瓜。你不需要日夜蹲守热搜和鹅组,也不需要熬通宵在手机上摆弄果。只要喷两下祖玛珑的蓝色铃草,就能原地变身合成大西瓜,味道甜到闰土和猹都想夜里来偷你。 你有点懵,说好的“最火沙龙香的最清新款式”,就这?

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你又去搜了下祖玛珑第二热门款式鼠尾草与海盐,香评网站上紧挨着的两条热评让你更加迷惑。

你也不知道喷完会变成头戴花环的妙龄少女,还是穿着臭白袜在海边跳舞的姑娘。

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事实上,就算男朋友把头埋你胸里,他也闻不到任何味道。这个道理需要你长大几岁才懂:祖玛珑就像没有物质的爱情,不用风吹,走两步就散了。

你不邪,买了最不像“五步散”的那款英国梨和小苍兰,终于有内味儿了。但男朋友不是死在浓烈的前调里,就是回想起至少5个喷同款香的前任。

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更讽刺的是,名创优品推出了“祖玛珑平替”香氛,还拉路盲测,结果不少人觉得10块的名创比1000块的原版还好闻。名创抄袭确实可恨,但祖玛珑这么容易被骑脸碰瓷,它自己也有责任。

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曾经的沙龙香之首,如今却背上“味道浅薄、性价比低”的罪名。

也许对祖玛珑来说,小众流行之日便是反噬自身的开始。

 

一、香水界的大女主爽文

祖玛珑的两个高光时刻都跟婚礼有关。

在英国,凯特王妃大婚现场点上了她家的橙花蜡烛;在中国黄晓明和Ab的“世纪婚礼”上,英国梨和小苍兰被当作伴手礼送给到场的明星

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而在祖玛珑被英国王室翻牌那品牌创始人祖·玛珑女士在庆祝雅诗兰黛跟自己签的竞业协议终于到期,立刻创立了自己的新品牌“Jo Loves”。

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1999年祖·玛珑就把自己的品牌卖给了雅兰黛,但她仍然是创意总监

2006年她决定离开,她的律师反复跟她确认雅诗兰黛的约束条款:五年内不许再事香水行业工作,更不能再用这个跟她本人同名的品牌名“您确定您知道这意味着什么吗?”

而到了黄晓明Ab的婚礼,刚进入中国市场一年多的祖玛珑经此一役火爆出圈。这一切归功于雅诗兰黛的成功市场策略,却早就跟祖·玛珑本人一点关系也没有了。这一年,祖·玛珑在自传中写道:“时光飞逝,我不后悔出售给雅诗兰黛的一切,但我非常想念以前的祖玛珑。”

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祖·玛珑创建同名品牌的经历,简直可以写一部名为《悲惨少女开金手指终成香水女王》的爽文。

祖·玛珑的爸爸嗜赌成性很不靠谱,她自己有严重的阅读障碍,没念几年就辍学,跟着她妈妈做美容。有一天她在给一个伦敦贵妇做脸,用了她在自家厨房鼓捣出来的香皂。贵妇惊为天皂,让她多做点拿到party上分给大家。结果party结束后,又有几十个贵妇追着她下订单。

在沙龙上被创造出来的生意,这是真·沙龙香。

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祖·玛珑自己开起店,把那块香皂的味道开发成品牌第一款香水“豆蔻辛姜”,生意愈发火爆。

后来她和妈妈之间也有了一些利益纠葛,幸好她自己的生意做得红火,可以经济独立,连原本搞测绘工程的丈夫也辞职来帮她打理事业。

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很快品牌就在伦敦远近闻名,还被纽约第五大道上的高端百货商店邀请入驻,不久之后就被美妆巨头雅诗兰黛收购,她也早早实现了财务自由。

但在这之后,她最看重的香水设计便没那么自由了。

 

二、“沙龙香”跌落神坛

靠着雅诗兰黛强大的资金和渠道,祖玛珑开始在全球市场崭露头角,但沙龙香的性质也在变味,越来越向商业香靠拢。

商业香是市场和数据驱动的。就像黛娜·托马斯在《奢侈的》一书中写到的,如果推出一款新的商业香,首先需要的不是调香师的灵感,而是一份销售主管写的市场数据报告基于销售情况来定想要什么味道。这就导致每年的几百款新上市的商业香水,味道的相似度很高。

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相比商业香,祖玛珑在选择原料和调香上的确有更高自由度。但当品牌要面对越来越广泛的受众,个性就意味着翻车的风险。比如前两年相继停产的两个冷门款。黑雪松与杜松,本来设计灵感是“伦敦午夜的降”,但因为前调里加入了孜然,让很多人喷完找到了大胡子猛男的感觉

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这不比蓝风铃香水的西瓜味杀伤力强多了?

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还有一款焚香与香橼,闻起来像置身常年焚香供奉佛龛的房间。尽管有人迷恋这样独特的气味,但注定只能是小众的爱好了。

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在香评网站上,这款香的相似推荐“冥府之路”和“孤女”

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祖玛珑是绝不可能起这么阴间的名字的,甚至这样冷僻的香味也大概率不会再出现。祖玛珑会在大众喜闻乐见的柑橘调和花草香中,继续当一个不会出错的小甜姐。

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产品的自我重复,很多品牌在商业扩张中都有类似情况;而说到营销,祖玛珑在近五年香水界就找不到对手了。

公司雅诗兰黛就很擅长社交平台的营销。前几年提到雅诗兰黛大家都觉得是妈妈辈才买,现在都是二十出头的博主告诉你这是“女生抗初老必备”“有条件的姐妹必须冲”。

这一套打法也都给祖玛珑用上,前几年在微博微信找一众时尚KOL推荐,这两年通稿变身种草笔记,渗透力更加强大。

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根据千瓜数据小红书商业笔记投放统计,2020年9-12月洗护香氛品类里,祖玛珑始终是第一名。也就是说双十一双十二期间只要你在小红书搜香水,大概率吃到祖玛珑的安利

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而以上这些,只不过是数字营销时代的基操。祖玛珑最绝的营销招数,也是被香水圈诟病最多的,就是“香水混搭”。可能是市场部的Amy和Emma绞尽脑汁才想出这个idea:谁说我们香气单调是槽点?混着喷味道不就丰富了么!

街香+街香=独属于你的高定香味,祖玛珑从此成为了混喷界祖师爷。

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在杨国福的点菜柜,你左夹一捆菜右夹几片肉,只能得到一碗麻辣烫。但在祖玛珑柜台,喷一下杏桃花,再喷一下小黄瓜,你就成为了调香带师。本来只想买一瓶,结果禁不住柜姐的赞美,三瓶一块儿买回了家。

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这个策略让许多香水原教旨主义爱好者感到愤怒:香水的前中后调本来就讲究一个结构恰到好处,这么能这样胡搞?资深小众香水玩家@Rita W知乎问题“如何评价祖马龙香水”中,给这个“香水混搭”策略打了个比方:好像把一大堆砖头抛在天上,然后等着落下变成一栋别墅。

祖玛珑成功了,却也承受着“捧杀”的代价。

现在网上探讨祖玛珑的地方,只要有人说“这就是骗小白的”,一定有人怼回去“不爱闻就滚”“买不起别酸”,互相diss审美品位甚至人身攻击。本来对香水的好恶是很主观的体验消费香水也大可不必搞什么鄙视链但当祖玛珑卖着沙龙香的价格,干着商业香的事,给着街香的体验,让很多人闻出了“圈钱”的味道,争议声这么大也就在所难免了。

 

三、你最不希望火的牌子,就是资本正在推的那个

处在风口浪尖的祖玛珑独自扛下所有,给雅诗兰黛挣了不少钱。但最近两年,她在家族香水线中最受宠的地位被撼动了。在雅诗兰黛2016-2019财年的财报中,祖玛珑一直是香水线上业绩最耀的品牌,连年都是“强劲的两位数增长”。

在2019财年,专门提到因为祖玛珑2018年入驻天猫“扩展了目标消费者”,第一次参与双十一就使得“当季销售增长29.3%”。

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但在2020财年第四季度的报告里,受到疫情影响,祖玛珑和雅诗兰黛整体的香水业务销售额都下降了。只有一个品牌在疫情中“几乎在所有地区均实现增长”,甚至在全球旅游业普遍低迷的情况下,在旅游零售业务中也有两位数增长。

这个牌子就是Le Labo

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走进Le Labo的门店就像走进一间实验室,调香师会跟你沟通想要的香型,然后现场从冷藏柜取材,在你眼前调制出香水,用老式打印机打出印着你的名字的标签,贴在香水瓶上。靠这种消费体验,Le Labo迅速在高端小众香水圈拥有了姓名。

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而让品牌开始火出圈的是这款Rose 31。

商业香中的玫瑰通常是甜美的但Le Labo很叛逆地采用了麝香和木头的味道,让玫瑰花的气息也变得中性——这可能也是史上男性消费者最多的名叫“Rose”的香水。

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之后推出的Santal33、Noir29也靠中性格调成为代表作,再加上品牌创始人坚持“不打广告、不做量产”的反商业行为,让它在懂行人士中间成了抢手货。Le Labo的存在变得很有意思:反商业到极致,反而变成一种商业潮流;而所谓“小众”,也能把生意做得足够大。

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Le Labo创始人一开始的目标是每天卖出4瓶香水。结果在他们自己觉得创业艰难的前四年,年销售额已经达到450万美元。再过一个四年,品牌就已经被雅诗兰黛大加赞赏并收购了。在雅诗兰黛的品牌版图中,可以明显看到Le Labo处在比祖玛珑更新锐、更高端的定位

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Le Labo如今的大范围走红也印证了香水市场的趋势:尽管大牌商业香水仍在主导,但高端小众香水才是当下最显著的增长点撞香比撞衫尴尬得多,“越来越多的消费者不想在机场免税店里看到他们用的香水了”。

当然,消费者们现在视为宝藏的小众香水品牌,大公司和资本早已布局。2014年雅诗兰黛收购Le Labo,2015年资生堂收购芦丹氏,2016年欧莱雅收购欧珑。去年国内最火的小众香氛品牌BYREDO,也早在2013年就被英国知名私募基金Manzanita Capital收购。

曾经的“沙龙香”之首祖玛珑,如何一步步成为了“街香”?

在发掘独特香味这方面,年轻消费者跟资本的品位倒是相当一致。

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2020年七夕节“年轻人最爱的进口小众香水”榜单 图源:天猫国际

Le Labo创始人在最近的采访里说,对自己品牌的爆火有种喜忧参半的复杂心情,“为了避免受到现代性、技术性、潮流趋势以及当今世界的胡说八道的影响,我花费了大量精力”。不知这些坚持反商业主流的小众香水中,谁会是下一个祖玛珑呢?

作者公众号:Vista氢商业(ID:Qingshangye666)
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这些是海底捞的变态服务,欢迎补充

有人享受,有人难受。

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