2021年社交营销新趋势?这四个预测正在发生!

时间一路小跑进入2021,已然是新的一年

在这个辞旧迎新的交叉路口,无论你是在做年终总结,还是新一发展计划,无论你是品牌广告人还是营销人,也许都有一种迷茫感。

因为一切好像都变了。一大堆“不知道哪里来的”新消费品牌正在疯狂抢占市场B站直播等等新的营销平台“不知道怎么入局”,连用户习惯都让人捉摸不定,“搞不懂年轻人在想啥”。

疫情之下,社交变革并没有停止加速。越是困难的时候,“做正确的事”就越是重要。

但有两个现象是大势所趋,大家应该或多或少感受到了。

首先是圈层营销的作用更加凸显,无论2020爆款内容都有“圈层爆破”的属性(比如《后浪》和《姐姐》),还是后疫情时代社交生态,都在论证这一点。

一个内容竞争进入无差别竞争时代,品牌内容不再和友商竞争,而是和圈层内的KOL优质内容竞争。

在这两个观察之下,我对2021营销向有以下预测


预测1:Big Idea玩不动了 议程设置也是

2020广告圈过的最惨的是哪类公司

除却会展类的自不必说,整合营销类、媒介类和创意热店也是重灾区。

为什么呢?

因为传统整合营销战役项目失去了原有的意义。

过往“整合营销战役”,实际上是把IP和核心内容多平台应用,引发用户互动,最后达到比单一传播更大的效果。

这个模式成立有两个前提:

①存在一个品牌和用户之间沟通互动的共同话题或者核心内容(因此也就催生了社交Big idea时代);

②其次是存在一个可以承载营销内容,形成互动的平台(因此也就有了主打媒介整合传播服务团队)。

现在的问题是,这两个前提都不太成立了。

在营销圈层化的背景下,不同用户之间的沟通应该是多元的,而且内容越贴近圈层偏好越好,也就是说,对不同的人你得说不同的话。这和“共同议题”尽可能要让更多人有所共鸣并参与的目标是矛盾的。

举例来说,最近我看到王一博代言高露洁,品牌方自然要做一波宣传。按照过往整合营销的思路,需要一个话题,怎么办呢?那就用最近最火的“打工人吧,我们一起来做吃香喝辣的“打工龈”。似乎都挺顺理成章。

2021年社交营销新趋势?这四个预测正在发生!

但对于一个普通用户来说,你王一博拿着牙膏,跟我996有什么关系?显然这种内容对用户无法触动,也就无法形成圈层传播。

“打工龈”这类谐音梗Campaign在过往三五年内已经过于泛滥,用户已经无感了。更有效的做法是,针对不同用户有不同的传播输出。比如说,如果我是王一博粉丝,你就直接跟我说爱豆代言,速买就送爱豆周边就好了(爱豆能有活动或者直播就更好了);如果我是正在吃香喝辣的吃货,你要跟我说吃归吃,牙齿养护做不好是会牙疼的(约贴近火锅店场景越好);如果我是正准备买护龈牙膏的用户,我可能需要的是优质的护龈牙膏测评(理性),或者达人推介(感性)。

这些都不是一个统一的话题可以串起来的。如果你再尝试给这个战役项目安排用户议程,比如先蓄一周,悬念三天,官宣爆发,短期裂变,一月长尾……在这个碎片化的时代,你的传播效力还剩多少?

所以——好好种草不香吗?为目标圈层创造更精准更多元的优质内容,做好基于产品的日常种草,年度只保留一两个营销战役(主要是跟品牌节点或者电商资源相关),才是应对2021的正解。

事实上,这是已经正在发生的事实。不的话问问各大品牌方的预算倾斜就知道了。


预测2:爆款内容可能跟音乐语言表达有关

在过往几年,我们经历过爆款创意互动的时代(H5游戏等等),爆款剧情(走心视频长图文等),现在我们似乎正在步入演说的时代。

2020的《后浪》、《喜相逢》、《反跨年》等等爆款内容,都有演说的元素,连带着李雪琴×王建国的CP都出圈了,从小学生到大爷大妈都知道。而以演讲视频为主的罗翔和沈逸两个教授也一夜爆红,风头直逼顶流明星

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2021年社交营销新趋势?这四个预测正在发生!
(一建钟琴CP都成了热词,不信你看你的输入法)

演说内容的爆发,可能和内容形式的碰撞有关。

长图文太长,沉不下心去阅读短视频太短,信息量低没营养;把文案用声音的形式呈现,突然就对了大家的胃口。而且2020多事之秋,00后开始进入社会,又提供了大量议题,于是乎就形成了内容爆发的基础。

另一个形式的碰撞,是长视频和短视频。

过往长视频动辄十来分钟,短视频又聚焦在一分钟上下,其实中间有大量的空间。在2020年视频平台一个明显的趋势是,短视频更长,长视频更短。

如果你有刷抖音习惯,一定会发现过去一年内,3分钟上下的内容在急剧增长。而如果你是B站的忠粉,那么可能你也会发现近一年内,5分钟上下的内容也在逐渐增多。

按照YouTubeTik Tok发展轨迹,2021抖音和B站大概率会有一场内容争夺战。

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(B站很可能是2021年最值得关注的平台 战略价值太大了)

3~5分钟,是一首的时间。在这个基础上,各大音乐平台的新动作也特别频繁,优质内容的生产源比起几年前,那是多了许多。所以音乐视频类内容在社交时代一直还没有成为现象级的案例,但是2021也许有机会,值得留意。

预测3:中国人的话语权值得关注

2021对世界各国来说,有不同的打开方式

欧洲还在疫情泛滥,美国总统交接,中国虽有零星传染案例,但全社会整体来说要比全年初乐观得多。

2021还有一个重要的节点:建党百年。

按照我国“两个一百年”的路线规划,到建党100年时,我们要建成更高水平的小康社会。经济发展是一方面,没有对比就没有伤害,看看国外的风景,也许我们的小康社会就显得更加“高水平”了。

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(2021刚开始,建党百年献礼性质的《大江大河2》就爆红了)

在过往,政治向的节点一般不适合做营销,但是今年不同。因为经历了新冠疫情洗礼,国人对民族和国家的自信达到了一个空前的高度,另一方面,对西方把持话语权的状态也就越发不满(你看乌合麒麟是怎么出圈的),所以能够为民族站台,成为国货之光,提升中国人话语权的品牌内容,将是大家喜闻乐见的。

除此之外,还有其他营销节点的弱势。在疫情之下,像奥运会之类的热点,可能变成草草了事。所以这对一些匠心国货来说是好机会,讲好自己民族品牌的故事,完全可以叫好又叫座。

预测4:甲方供应链即将重组,赶紧找到自己的生态

由于营销环境变化,甲方的营销需求肯定也会跟着变化。

所以就像2016年前后社交营销催生了创意热店一样,在新的一年里,在营销界很可能冒出来不一样的服务团队,而靠着“整合创意”和“倒腾KOL差价”维生的服务商则会举步维艰。

新的模式是什么?

我觉得和企业能够共生,打通链条的模式是一种路径,这就要求企业团队里有全链条人才,懂得从品牌到产品再到营销和渠道落地都有操盘经验。这个模式难度大,但前景可期。

另一种模式,是找准核心圈层,做到精准洞察,并掌握能击穿圈层的重要资源,这个模式比较适合反应快、占位准的伙伴。

至于凭着内容能力或者创意能力,做个工具人,也是能立足的,只是没办法向过往一样拿着创意去忽悠全案整合了。

当然,无论哪种模式,对现有的广告公司公关公司来说是个非常大挑战。这个要讲起来就长了。

事实上,预测可能是最吃力不讨好的事情,营销态势瞬息万变,想要说清楚未来,比摆弄过往的案例难得多。

现在不是营销古典时代了,可以照搬照用的理论体系并不存在。只有先行者能看到些微端倪,时代所迫,不如先上路,再谈别的。

马克·吐温说,“历史不会重演,但总是惊人地相似”;他还说道,“首先去取得你的事实,然后你才能随心所欲的扭曲它”。

让我们一起变得更强。

共勉。

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