春节营销扎堆,思念食品如何凭王勉“音乐脱口秀”突围?

有些“国民品牌”,和我们一同成长、说起来家喻户晓,但细究起来,品牌形象并不清楚,很多对它的印象或许还停留在数前的一支广告、一副包装上;在新世代中,也不算有存在感的时髦之物。这样“高知名度、低认知度”的品牌,相每个人都能数出几个。

为什么会这样?

原因,在于进入成熟期的品牌未能有效更新自身的营销体系这包括“量”与“质”两类情况,前者是指营销动作直接减少,品牌在目标用户前曝光的频率降低;后者是指品牌仍然沿用昔日的营销话语与传播策略不仅广告中的消费场景、理念主张、视觉呈现都渐渐过时,也无法利用新的传播渠道,与受众保持沟通这两种情形,都将消耗企业原有的品牌资产,使得消费者感知到的品牌形象与产品价值愈发陈旧模糊,直至在其心中被挤出。

在这个问题上,思念食品春节营销或许能为一些品牌提供启示。作为陪伴不少80、90后成长的食品品牌,这个春节,思念携手金像奖获奖编曲人陈光荣、脱口秀演员王勉,创新地推出了一支歌曲TVC《有人思念就是牛》。它入手,我们也能探得一些有关品牌如何焕新用户感知的思路。

 

一、借真实洞察更新价值表达,用生肖IP焕新视觉感知

消费者对品牌的感知,可分为两个层次:价值观感知和视觉感知。价值观感知包括两个层面,一是品牌长期的价值观内核;二是品牌在中短期的营销内容里传达的理念与态度。思念的价值内核,暗藏在品牌名中——它既是水饺、汤圆等餐食的提供者,也是一种人与人之间的牵挂与关怀。也是因为这双重产品情感属性,思念传递的价值观始终是温馨和乐、与“家”密不可分的。

品牌的内核价值不会轻易变更,但在持续变化社会背景下,品牌需要依托新的生活场景,不断更新自身的表达。此次营销中,思念就将“家”价值融入时下的亲子沟通场景中,以“有人思念就是牛”为核心理念,与消费者对话

如今,地理上的流动与离散已是常态,人们的生活大多在线上展开,随之而来的,是对“家”感知的变化——对很多人来说,“家“已不再是一个物理意义上的温暖港湾,而更多成为手机微信群里“相亲相爱一家人”之类的存在。在这种情况下,父母要努力融入新的社交语言体系,用“土味”表情包和来回重复的“轱辘”话,和子女保持联系、排遣寂寞。

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但父母斟酌许久的问候,往往被子女一句“我忙着呢”回绝。子女在忙着做项目、升职级,往更高处迈进,并时常陷入焦虑,疏于与亲近之人联系。思念洞察到这一现象,适时地提出一句朴素的关怀——“有人思念就是牛”。在以财富成就论英雄的当下,品牌试图借此提醒人们:身后家人的关怀与支持,同样能为生活提供动力与价值。由此,思念也将价值观感知塑造的两个层面融为一体。

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不过,要传达直指人心的价值观,强大的审美表达能力必不可少。换言之,价值观感知的激活离不开视觉层面的感知焕新。思念的春节营销中,品牌就对生肖这一传统民俗符号进行了创新设计生肖是春节节庆主角,凝聚了国人的文化认同,因而有助于强化品牌的价值观感知;在此基础上,思念以崭新的视觉语言让生肖动物化身为用户共情、可互动IP角色,品牌感知能够从内到外、全面焕新。

 

二、将品牌主张融入生动歌词,塑造鲜活形象认知

在《有人思念就是牛》TVC中,上述策略得到了集中体现。TVC以牛宝一家三口为主角,展现出一个惟妙惟肖的动态“牛世界”。词中描绘了不少子女与父母的经典对话:“找对象”是高频话题,要吃苦耐劳、收敛锋芒等有些“老派”的教诲必定不会缺席。

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为了展现牛宝在满屏碎碎念中失重的感觉,短片还采用了不少有象征意味的视觉元素比如牛爸牛妈的身影常会出现对话框里,表明亲子间多以微信联系;在牛爸连珠炮式的叮嘱中,儿子高速通过了一个以爸爸形象为原型的过山车……快节奏的编曲与夸张的视觉语言让子女不知所措的心情显露无疑。

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波折之后,“一家三牛”终于团聚,牛宝的态度则从对爸妈“翻来覆去的唠叨”有些厌烦,转变为理解了絮叨背后的思念。观众先是被逗乐、随后“泪目”,进而在不知不觉中接受了“有人思念就是牛”。

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这是一个品牌与用户平等对话的过程——思念并没有教导观众要对父母的微信保持耐心,而是在理解子女情绪与行为逻辑的基础上表达主张。温情的家庭价值内核被隐藏在鲜活的动画中,也被包裹在王勉幽默的歌词中。歌词延续了他一贯的“弹唱式吐槽风格——不升华、不“上价值”,既能以犀利的观察回应现实,又能以诙谐的调侃化解哀怨感和说教意味,毕竟想要让这届观众信服,生硬灌输早已行不通。

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三、打造社交互动体系,让“思念”多点触达

有了好内容,也得有科学传播路径来匹配。正如开头所说,由于用户的信息接收渠道发生了变化,品牌需要改变过去的单向硬广营销模式,并代之以双向互动的社会化营销策略。潜在消费者在哪里,传播就要覆盖至哪里。此次思念就在社交媒体平台上,打造出一场互动化营销事件

 

1. 发起亲情话题讨论,辅助TVC扩散

在多个平台同步发布TVC的同时,思念基于#这些年父母的迷惑行为#等话题,邀请分享家庭日常,并将UGC内容制作成一支集锦视频。视频中,父母不再是稳重的家长形象,常有“迷惑”行为,也会以质朴语言表达思念。在人们思乡心切时,这支视频堪称一枚小小“催泪弹”,渲染出浓厚的“思念”氛围。

同期品牌还推出了“牛牛的思念”表情,在日常对话中强化用户对品牌的视觉感知。

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2. 花式玩转TVC,提升歌曲传播力

其后,思念主动邀请多位达人对歌曲进行翻唱与演绎,并选择B站抖音两大潮流阵地作为传播主场。“花式改编”的做法改变了品牌作为唯一发声出口的权威姿态,也契合了年轻网友对“玩梗”的热爱。当各路高手以唢呐、古筝等看似违和的乐器演奏起《有人思念就是牛》,一种和谐感甚至喜感溢出屏幕,作为信息传播枢纽的达人也让品牌的传播边界不断延展。

此外,思念还推出了以“思念很牛”为主题的系列病毒视频。借助6个无厘头的小故事,品牌再以一种反苦情的方式诠释出亲子间的牵挂。

3. 各地父母齐拜年,唤醒温情思念

“有人思念就是牛”的主题在持续发酵,春节也在不断临近。在今年提倡“就地过年“的背景下,品牌收集了来自全国34个省市的父母用方言表达思念的视频,并从除夕前日起,每小时发布一支。各地父母的“特色”叮咛,构成了一幅颇壮观的“全国思念地图。无论是来自何处的网友,都能在其中找到亲切的乡音、熟悉的叮嘱。最终,当新年钟声敲响,思念借一支混剪拜年视频献上新春祝福,为活动划上圆满句号。

热闹的春节氛围并未就此停歇。微信中,品牌发出一支拜年H5。作为一支个性化的“电子拜年帖”,H5可为用户定制妈妈的家乡话祝福,让思念在分享中流转。

春节营销扎堆,思念食品如何凭王勉“音乐脱口秀”突围?

纵观此次营销,品牌按照“三个阶段、多点扩散”布局,构建出一个立体的传播体系。“三个阶段”背后是不同的考量:品牌先以TVC吸引网友驻足,再通过TVC的多样演绎提高传播广度与深度,最后在新年倒数之际将话题热度推向高点。“多点扩散”则是指思念选择了多个社会化传播阵地,以形式不同的内容与大众沟通,仅牛宝一家的IP形象,就有动画、表情包、H5等载体,无形中也让品牌差异化年轻化的形象更加突出。

 

营销总结

1. 成熟品牌的生命力,能在与时俱进、不断强化受众感知中提升

对一些已在市场站稳脚跟的“资深”品牌而言,持续回应各种变化、激活用户感知是一件“不进则退”的事情,只有如此,品牌才能长久为企业创造溢价、为消费者提供产品之外的审美体验与精神价值,否则就将在一段时间后,面临品牌资产的“边际效益递减”,导致知名度与美誉度下降、销量增速放缓甚至衰退等问题。

具体方法,思念本次春节营销提供了示范。感知层面,品牌通过一套丰富的视觉语言和软性传达价值内核的营销内容,焕活自身形象;传播层面,思念围绕一条明确的价值主张,搭建出一个多线覆盖的社会化传播网络,让“有人思念就是牛”的主题深入人心。

 

2. 春节营销,呈现以“家”为圆心的悲喜哀乐是共情关键

这个春节,因许多人无法与父母家人共度而显得有些特殊,但无论时间更迭、外在环境变换,“家”始终是春节凝聚力的来源。以“家”为圆心展开,团圆与无法团圆,亲情温暖与代际冲突,以及新旧交替之际的心理仪式感,都是春节营销中能引发广泛共鸣的主题。

此次思念就踏准了前两者。它以代际间的交流为切入点、以团圆为落脚点,不但强化了品牌与春节家庭氛围、餐桌场景的关联,也传递美好祝福、与用户建立起情感链接。无论从产品还是亲情层面而言,有家,就都会有思念。

这些文学作家们~没想到写起美食来同样令人称绝!

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