业内洞察 ▏2021 广告业的 3 个问答

业内洞察 ▏2021 广告业的 3 个问答

作者:范耀威插画猪坚强,首发:小 a 乱弹
标题2021 广告业的 3 个问答

为什么你的广告看?

大多数广告注定泥牛入海,被消费者无情跳过。原因是缺少“看点”。

电影为例。口碑票房齐飞的《心灵奇旅》,导演皮克斯动画工作室首席创意官彼特·道格,他说,整部电影的创作过程,想创意时间只占 20%,剩下 80% 的时间,用在研究如何吸引观众看下去。

是的,今天的观众极其容易走神,他们是握着手机看电影的。《唐探 3》在豆瓣被打 5.7,但这并不妨碍陈思诚大把大把地观众腰包里掏钱。不得不承认,陈思诚太懂群众喜欢什么样的感官刺激:打斗、推理、恶搞(含恶趣味)、美女、帅哥、反派、丑角、二次元东京情、日本五大明星......大大小小的看点,只要几十块钱统统到手。就跟 6 千块游遍欧洲 6 国的旅行团一样,刚刚实现小康的群众对此毫无招架之力。

看看优秀品牌如何设计“看点”。

超级土豪玩家特斯拉,看点是老板马斯克的“胆”。马斯克号称“不做广告,也不花钱买消费者喜欢”,他以“敢死队”的精神做营销。比如把自己的特斯拉敞篷用自家火箭射上太空;比如宣布移民火星、脑机接口、星链、超级高铁这些惊人计划;比如最近星舰试飞的两次最贵烟花。

发布这些创想本身就是最大的广告,最强的营销。许多人买特斯拉,不过是为了给人类移民火星计划捐钱。当然,敢给自己挖这么大的坑,就得含着泪都要把它填了。

普通土豪玩家如耐克沃尔沃祭出流星明星大招。光有明星不够爆啊,耐克在 JUST DO IT 广告语推出 30 周之示,起用“国门”球员科林· 凯珀尼克为代言人,他因反对种族歧视而拒绝向国歌致敬,被特朗普猛批。

我一直觉得很多品牌找明星代言就是浪费钱,仅仅让明星出镜说喊几句口号,秀几下美颜,给观众一种“这明星就是来捞钱的吧,这个品牌人傻钱多”的即视感。

用明星用得特别好的典型是沃尔沃卡车,他家的理念是“明星是拿来虐的,不是拿来当花瓶的”。动作片演员尚格顿的“招牌必杀技”是腾空转身一字马劈腿,沃尔沃卡车找他拍病毒视频“伟大的一字马“,当时听到恩雅的音乐 Only Time 渐渐响起时,我下巴都要掉下来了。

精明玩家如苹果,他们几乎不用明星,因为他们觉得自家产品就是最红的明星。他们喜欢用顶级导演。国内大牌如陈可辛贾樟柯、王子逸,国外奥斯卡获奖导演斯派克·琼斯、西奥多·梅尔菲、雷德利·斯科特都被苹果罗。顶级导演加上国际准班底的加持之下,苹果的广告取得广泛的刷屏效果。例如Homepod 的跳舞篇,极具创意,执行精良,成为全球各大企业 CMO 重点研究的佳作。

节俭玩家谷歌优衣库等。重产品驱动而非营销驱动,营销费用未必夸张。他们秉承“以小博大”的想法,喜欢技术驱动的创意。他们认为技术就跟魔术一样,让观众瞠目结舌,难以忘怀。谷歌为显示自家旗下 DeepMind 部门的人工智肌肉,搞出个“阿发狗”,先是打败韩国李世石,又打败中国的柯洁,全球主流媒体免费报道这个人类大败的消息,几乎没有花广告费

我一直认为优衣库最成功的营销,是请日本独立创意机构 Projector 为他们创作的许多数字化体验,如风靡全球的 Uniqlock、Uniqlo Calendar 等,聪明、可爱、病毒性极强。

在我看来,精明玩家和节俭玩家是值得企业学习的对象。营销即投资,讲究投入产出。在健康商业时代,品牌不可能空手套白狼,但品牌可以巧妙制造“看点”,达到投入100 块,赚到1000 块,甚至 10000 块的目的。

品牌主代理商应该这句话贴在墙上,“为什么人们要看你的广告”?杜甫作品之所以经典,因为“语不惊人死不休”,你的广告内容,又有多少“惊人”之处?最近,NASA 宣布将与汤姆·克鲁斯合作赴太空拍电影,地球已经装不下阿汤哥的疯狂了——这就是该片的惊人看点。

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新一代的团队长什么样?

先说说旧的成功模式传统代理商几乎都有一个企划工具箱,被他们奉为金科玉律,应试宝典。接到新简报,员工认为只要按图索骥,就会像飞行员遵循操作手册那样,顺利降落到满地黄金的远方。

今天看来,这些工具箱对代理商的好处,远胜对企业的好处。对代理商而言,照单捡药,降低很多试错的成本,提高效率,节省开支;可以作为形象工程,给客户制造一种“专业”、“高深”的观感。但对企业来说,就如同沿着旧地图在找新大陆,你能走多远?如果目标是“打破常规的创新”,那就得采用能够放飞想象力的新方法

这个新方法就是“以终为始”。抛开条条框框,瞄准品牌的目的地(如提高知名度,改善形象,提高销量),至于通过什么方式抵达,项目团队自行决定,不受限制。能够满足这种作业要求的团队,必然不同寻常。

团队由自燃型人才构成。这种人能自燃,不仅因为责任心,还因为从中得到三重乐趣。第一是想法被实现(马斯洛第四层尊重需求),第二是想法改变人心改观社会(如耐克广告推动全球的运动潮流,苹果的广告激发大众爱上创新,对应马斯洛第五层自我实现),第三是拿到报酬,做得好能过上体面的生活追求这三重乐趣的人,必然主动出击,全力以赴,靠大胆创想给予企业最大回报。

团队由思维新颖者构成,特别重用年轻人。首先,消费的生力军,年轻人占主导;客户的市场部,越来越多 95 后。用年轻人解决年轻人的问题,通常不会错。其次,年轻人特别勇敢,能“不顾一切”地提出新想法,搞砸了大不了回家继承几个亿。最后,年轻人好奇心旺盛,求知能力强。现在知识更新换代极快,人人印度火车顶上的群众,一不小心就会掉下去。显然,年轻人能在这趟火车中坐得更稳。

团队具备全球视野和技术思维。不管是产能输出、品牌输出还是文化输出,这个国家需要更多好手助其一臂之力。不要追风口,风停了猪会掉下来,要追势,势是不可逆的。

国家迈向全球是不可抵挡的势。如何更好地利用全球资源来服务于企业和民族?给团队的第一个要求是“认知全球化”。中美之间的矛盾,根本原因就是技术的进步给对方造成威胁,导致实力的倾斜,所以要遏制,但这种遏制必然徒劳无劳。市场资本、人才、政策万事俱备,我们的技术发展没有任何人能阻挡。给团队的第二个要求是“创新技术化”。

品牌的致胜要素是什么?

我认为是艺术(Art)、人文(Culture)和技术(Technolgoy)的融合。参加一家科技大厂的座谈会,论及为何谷歌如此备受景仰,我的回答是,谷歌有情怀。举例,它虽然是科技公司,却大力开发 Google Arts & Culture 平台。跟 70 个国家和地区超过 1200 家国际博物馆、画廊和文化机构展开合作,通过数字技术,让人们轻易获得世界各地艺术与人文的熏陶。谷歌明白,技术是冷冰冰的,唯有艺术与文化能触动人心。

从上世纪 60 年代开始,代理商开始让美术指导(Art director)跟文案搭档,强化品牌传播的“艺术”,品牌开始在人文中融入艺术。大众甲壳虫的 Think Small 是其中的经典。人文方面,针对当时美国贪大求多的社会风气,进行反套路诉求;艺术方面,画面大量留白,把产品缩到很小,一反产品为大的惯例。

上世纪80年代初,广告行业引入策略部门,加强对消费者/顾客的研究,使广告中的人文语境与艺术风格更具有针对性。这此举措让 80-90 年代成为广告业的黄金时代,诞生经典无数。苹果推出 1984,耐克发布 Just do it,MTV 用 I want my MTV 洗脑,麦当劳播出摇篮宝宝 TVC

新营销时代,最稀缺的从业者是艺术、人文与技术的跨学科人才。人工智能5G 通讯云计算大数据作为新基建,势必极大地改变人们工作与生活的图景。技术与人文、艺术的融合,官方在大力推动,民间也乐见其成。

2021年春晚,机器牛、云拍摄等创新艺术形式大行其道,好评如潮,这就是一个很好的风向标我们应该鼓励传统广告人加深对新技术的了解;我们也应当尝试从技术专业寻找热爱艺术与人文的人才。Refik Anadol 就是我非常喜欢的,学贯三方的通才。

2020 年底,比尔·盖茨博客推荐一本新《范围:为什么通才能在专业化的世界中取胜》(Range: Why Generalists Triumph in a Specialized World)。本书发出这样一条警示:“在一个充满不确定性的世界,依靠来自单一领域的专业知识……可能是灾难性的。”这个道理适用于营销/广告业。通才掌握艺术、文化与技术知识,不断拓展对万事万物各方面的认知,掌握多种多样的技能。品牌的一个问题,他能从多个角度提出方案,这就有可能制造奇迹。

VUCA,这个泊来词是这个时代很恰当的注脚。VUCA 是 Volatility、Uncertainty、Complexity、Ambiguity 的缩写,指易变、不确定、复杂、模糊。如何应对?崇尚通才,鼓励跨界,追求多元,这是一家优秀代理商、一个优秀市场部应当采取的作战姿势。

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作者公众号:HelloAdams(ID: 小a乱弹
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