2021品牌齐聚的春节档,哪一支贺岁大片叫好又叫座?

春节是全民流量情感集中爆发的“黄金时间”。节日势能可以助推品牌传播效果成倍增长,起到事半功倍的效果。因此,各大品牌纷纷各显神通。

营销数字化的大环境之下,春节营销策略有两种主流趋势:其一是互动式的“全民狂欢”玩法层出不穷,其二是品牌越来越喜欢在这个节点“讲故事

热衷说故事一方面是因为春节是国群体情绪最充沛的时间点,以情动人往往能引发大规模的情感共鸣;另一方面,足够的故事篇幅为品牌提供了充分表达的空间,可以融入多个刺激点。内容的趣味性能广告具有自传播性,在社交媒体为主的传播阵地上收获巨大反响。

2019年啥是佩奇》以小搏大,一战出圈2020年春节,Nike说《新年不承让》,苹果讲了《女儿》的故事,支付宝发出问候《到哪儿了?》,百事可乐则继续坚持在新把乐带回家》……各大品牌持续为这一股热潮推波助澜。

而今年想要讲故事的品牌面临的挑战是:如何说一个更加能抚慰人心的故事,而与大众建立起更稳定的情感纽带?又如何把品牌的价值诉求转化成精神上的助力,用好内容去带动大众打破情绪困局,重新振作出发?

循着这些问题,一起来看看抖音百事可乐adidas等11个知名大品牌在2021的新年又带来了什么新故事。 

让亲情更近,是爱的戏法
奥利奥《三仙归洞》

奥利奥的贺岁大片《三仙归洞》探讨的是亲情的“离”与“归”

故事篇幅不长,但也起承转合俱全:独自来乡下暂住的蛋蛋为了能见到妈妈,着急地去找回被他赌气扔在野外的“三仙”。因为他听说,只要爷爷能成功表演“三仙归洞”的戏法,他们一家子就可以团圆。虽然最后没有找回“三仙”,但是爷爷还是成功完成演出,蛋蛋一家人也在新年团圆。

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传统技法三仙归洞是故事的主要意象和剧情线索,被赋予丰富的象征意义。因为戏法的目的是要把分开在不同碗下的“仙儿”变到一块去,这让它与“团圆”有了紧密联系。再加上爷爷说三仙在他心中代表了“孙子和他爸妈”,因此找回三仙其实也是一个“让亲情回归”的过程,代表着亲人之间达成互相理解

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“虽然现实距离接近了,但是亲人心理上的距离感并未消除。”这是奥利奥基于对现象的洞察得出的,对“团圆”及“亲情”的深入认知。“三仙归洞”这一传统戏法作为隐喻显得恰如其分,既让故事的内核得到了生动的演绎和传达,也借助非物质文化遗产的底蕴提升了内容的内涵。它不仅仅是老一辈人的情怀所在,也拥有能激发起童心的趣味性。三仙归洞与奥利奥的新组合,做到了让不同世代的人玩在一起、聚在一起。

这部片子立意深远,题材新颖,奥利奥在“如何把传统新年讲出新花样”这个课题上变了一出精彩的戏法。 

与每一种生活温暖相拥
快手《温暖电影院》系列

年关临近,快手温暖电影院开张,四部改编自快手用户真实故事的微电影,分别以“亲情”、“爱情”、“友情”、“乡情”四大主题呈现。通过这些具有普适性的话题,快手想要把过去一年中的所感所悟寓于故事之中,去说给每一个观众听。

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接地气的真人真事和著名导演搭配是系列片的一大看点。保留故事中生活的真实感,挖掘出与大众之间的共同经历和情感交集,用平视视角与观众做情感沟通。在此基础上,贾樟柯张大鹏、开心麻花、奇妙博物馆四组导演用细腻手法让短片呈现出更小的颗粒度,用更专业的叙事能力让故事触达人心。

四个丰满的故事背后,是手作为一个国民品牌,关注着每一个个体的精神需求和价值力量,用品牌的温度去主动和每一种生活深情相拥。在片中,它记录亲情,它扶贫山区,它帮助老百姓与外面更大的世界产生联系,它是记录者、观察者,也是辅助者和共情者。

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温暖电影院的“开幕”,也是快手与社会、与“人”之间的又一次深度连接。它透过影片所释放出的品牌温度和关怀,将会慢慢沉淀为快手独特的品牌印记和文化个性,使其一步步占据品牌价值的高地。

比心想事成更牛的,
是用行动把愿望一一实现
adidas《新年新愿,不牛不成》

adidas去年的春节广告《新年破万象》令人惊艳,而这一次的《新年新愿,不牛不成》同样不缺少惊喜。

强大的明星阵容一直都是adidas新年大片的标配。今年的贺岁片同样有刘亦菲、张钧甯、陈奕迅易烊千玺、王圣迪先后出镜,加上没有露面的声优葛优大爷,绝对是众星云集了。这些当红明星良好的个人形象及时尚品味是adidas极为倚重的,品牌想要把明星代言人的热度转化为品牌在年轻消费群体中的影响力,抢占崇尚潮流的年轻一代的消费心智。

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片中出现的拜年吉利话、红包饺子包硬币、舞龙舞狮都是中国传统的新年文化元素,与品牌的运动活力和潮流气质结合之后产生奇妙效果,用一个词来概括就是“新鲜感”

更可贵的是,这支片子故事线清晰并且非常有趣,这是往年所不常见的。故事开头葛大爷在新闻中播报“这个牛年神了嗨,所有愿望都成真了”,结果后续出场的明星真的是说什么就来什么。5个场景过渡自然,情节简单但经几位明星演绎又不失趣味性。

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形式和内容上天马行空的想象是adidas对创造力的强调,也是品牌与Z世代建立情感桥梁的方式。而在片尾提出的“行动力”概念则是adidas在呈上祝福之余想要传达的品牌价值观

“心想事成很牛,但更牛的是用行动力把愿望一一实现。”

是挺身而出的凡人,是平凡生活的英雄
百事可乐《我爸的快乐》&《继荣的新年》

百事可乐《把乐带回家》系列可能拥有今年贺岁广告中最长的叙事篇幅,两支广告加在一起时长接近30分钟。在信息碎片化短视频为主流的时代,这是一种大胆的自我挑战,但也可看出品牌对于故事充满自。而从选择潘粤明和宋佳两位实力演技派做主演不难猜出,这一次是要走心了。

戏剧冲突是两支影片最大的看点。

《我爸的快乐》的主场景是在饭桌上。孙子推让着爷爷的压岁红包,两人显得生份、客套。爷爷转而数落起爸爸的工作,而孙子小潘却有意地维护起父亲。祖孙三代人的代沟在这场略显尴尬的年夜饭上展现无遗。

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爸爸真实职业的揭露是又一个矛盾设置。潘粤明扮演的爸爸,其实是拼命跑单的外卖员。虽说工作没有作文里说的“大厨”那么体面,但儿子能体谅父亲的辛苦,还在他奔波的时候为他点上了一罐“我爸的快乐”。最后儿子改作文的情节也表明了他对父亲的理解。亲情以一种含蓄的表达方式彰显,观众的思绪随着剧情变幻慢慢地被这种细节的温暖渗透。

《继荣的新年》更有像电影一样平缓叙述的语调。但节奏慢不代表没有爆点,恰恰相反,一个又一个的戏剧冲突随着场景更替接连上演。和大潘一样,继荣的这个新年同样过得不舒坦,夹杂着争吵、哭泣、乞求等各种复杂情绪。但观众却也由此看到了一个有血有肉的“家庭”。

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外卖员和乡村老师都是很普通的个体,但都在为自己重视的人和事坚持着、对抗着,他们其实是平凡生活中的超级英雄

品牌还想告诉用户,14亿中国人有14亿种生活形态,而在新年这天,大家都有同一个身份,那就是对家而言最重要的人——无论多忙多累,要始终记得“家”的温暖

这种价值观的塑造输出,是百事过去十年一直在坚持做的事情。用一个个有笑有泪的故事去烘托出“家”的意义,这既是一种真诚的沟通方式,也体现出一个品牌的使命感。 

用“年”为孩子编织奇幻美梦
Apple阿年

《阿年》走的是故事新编的套路,更像是一次自由度更高的二次创作。它所提供的另一种视角,让它在一溜年味十足的贺岁广告中显得格格不入。

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《阿年》是披着中国新年外衣的迪士尼童话,“怪兽”加“小女孩”是再熟不过的组合。故事很简单,说的是“小姑娘寻找年兽”。如果加以延伸,把年兽视为未知的恐惧,《阿年》就变成了一个讲述成长中获得勇气的故事。结合当下疫情未除的大环境,片子所想要分享的依然是一种积极的力量。

随同正片一起发布的还有一支接近4分钟的拍摄花絮,再现了创作团队用iphone全程摄制镜头的过程。丰富的镜头以及高质感的画面呈现背后,显示的是iphone手机过硬的硬件性能以及手机摄影拥有的无限可能性

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乘兴而来的观众会因为在这个故事上找不到太多共鸣点,最终失望而归。但就像片中父母对话所表达的那样,如果带着强烈的主观意识去思考一件事,那么可能就会错过很多人生中意想不到的东西。接受这部不合常规的《阿年》或许很难,但也许观众可以换个角度去理解它。 

从习以为常的任务,到失而复得的幸福
可口可乐《新年心声》

年轻群体对于过年没有老一辈人的执念,比起团圆的幸福,他们更能体会到的是习俗太琐碎、亲戚太吵闹、拜年太辛苦、春运太颠簸、爸妈太唠叨……就如同片中的三位主人公一样,他们诉说的个人心声其实是一整个群体的“无奈”。

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但去年的春节因为疫情,所有习俗一切从简,大家都选择取消拜年行程,以往新年的热闹不复只剩下冷清。习以为常的过程缺失之后,大家才知道那带着家庭印记的责任和一成不变的存在才是“年味”的真谛所在。嘴上抱怨最多的,其实也是大家最在意的细节,已经和新年形成密不可分的联系。所以期待重获与亲友相聚的小确幸变成了现在许多人的“心声”。

在线下,配合视频,可口可乐还推出了在可乐罐身填写心声的H5,也引发了互动浪潮,加强了核心内容的传播。

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看重生命中的情感,并乐于将其分享,这是根植在可口可乐品牌基因里的东西。通过《新年心声》,可口可乐再次向公众确认自己的价值观,将品牌的温度传递至每一个期盼年味再现的人心中。

“关注”引发的雪球效应
抖音《绣球》

《绣球》是一部颇具魔幻现实意味的短片,妙就妙在导演张大鹏对故事中真实和虚构的部分做了极佳平衡。剧情发展充满不可思议,但又不至于荒诞无稽,故事线简单却也不缺少戏剧张力。

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简单来讲,这支片子讲的是一个普通人意外成为了顶级网红的故事。比起分析“绣球弟”小武如何一夜爆红,他在成名后的际遇更加值得思考:家乡知名度提升了、非物质文化遗产舞狮得到了更多关注、他有了个人纪录片、在外打工的父母回到身边、赢下狮王争霸、登上春晚舞台——短片也像是一支折射生活百态的万花筒,凭观众的视角移转反映出各式社会话题。

在生活天翻地覆之前,爷爷经常教育小武的是“舞不好狮就出去打工”,而意外收获的流量改变了小武的人生,这就是“关注”的力量

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这也正是抖音最想要为普罗大众提供的东西——展现自我的机会和被关注的可能性。把“人”放在一个至关重要的位置,说明抖音非常看重不同人群在情感上对品牌的认可。抖音很清楚,平台和用户是互相成就的。

片子也间接地展现了舞狮这项非物质文化遗产的现状:后继无人,关注寥寥。虽然没有在这个点上大做文章,但它还是作为关键的情节设定贯穿整支贺岁大片。抖音把故事着眼于“非遗文化”,主要还是想借力中国传统文化,让它作为一个情怀的入口去获取受众的关注和认可。另一方面,结合“关注的力量”这一大主题,抖音也在呼吁更多人能够去看到这些经历了千锤百炼的传统文化,让这些有着文化底蕴和文化魅力的“真功夫”能得以将血脉延续下去。在显示了品牌人文关怀的同时,抖音也将品牌的价值内核再度深化了。

囿于昼夜、厨房和爱
小红书《为爱做饭》

小红的贺岁广告《为爱做饭》奉上了近段时间最好的文案之一,把“爱”写得栩栩如生。

文案描写了很多“为爱的人做饭”的场景,有些描述很抽象,配上画面补充说明却又再妥帖不过。都说“吃”的快乐是生而为人最基础的幸福感之一,那么为爱的人做一顿饭,从他/她饱食后的心满意足中汲取欣慰,又何尝不是美事一桩呢?

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本片有多达8条的故事线,主角分别是为加班丈夫默默下一碗面的妻子,是为怀孕女儿研习进补食谱的老父,是往女儿行李箱里塞满自制辣椒酱的母亲……多条故事线混剪之后没有混乱的感觉,反而被文案梳理出一种有条理的丰富感。这些故事独立成篇,却又折射出群体共性,每位观众都能从中联想到自己的某段回忆。就此,《为爱做饭》在品牌和观众之间架起桥梁,双方在情感上产生连接。

从片尾字幕看,小红书找到“为爱做饭”这个落点,是受到了社区用户的启发。每一个故事都是取材自用户的原生内容,取之于斯,又用之于斯。从社群运营的角度看,这种形式的内容创作是能走到用户心中去的,用户粘度得以提升。

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“为爱的人做一顿饭”这一倡议折射出小红书的品牌诉求——用“回归生活本质”的出发点改变用户对社区的刻板印象去引领生活趋势,塑造更加真实纯粹的生活审美。但凡尝过“爱的味道”的人,必然能够接受小红书此番的良苦用心。 

主动选择“不团圆”的他们,
为何“落子无悔”?
京东手机 x 陆川《最长的一盘棋》

《最长的一盘棋》是对“新年”这个保留题目的非常规解法,它所聚焦的是“不团圆”,不过这支影片讲述的还不是今年就地过年这种一时之间的别离,而是长年因故无法与家人团聚的煎熬,这将主题进一步深化。

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一盘隔空对弈的象棋,每过12个小时才能下一步。视频开头设置的悬念一下子勾起了观众的好奇心。然后跟随着旁白的辅助叙述,故事全貌慢慢显现。引人入胜的叙事能力展示了陆川导演的掌镜功底。邀请名导演加入,除了要借他的名气来制造噱头,更是想要让广告更具有电影一样的观感。

广告后半段节奏骤变。情绪经过一番铺垫之后,在孙笑哭的一瞬间完全爆发。于是观众看明白了,这盘看似非常有趣的棋,其实表现的是坚守无人区五等小站这份工作,是何其清苦、无聊以及孤独

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而象棋作为一个意象,代表所有像孙笑、王树这样一年到头都待在岗位上的人既有站定位置不动摇的坚持,也有落子无悔的奉献精神,整支片子的格局一下子被放大。

真人真事改编的故事具有一种诚恳真切的口吻,今年不能回家团圆的人更加能对这种真实感同身受。而这种情感的触达,无疑是更深重的。 

一切照“旧”,便是最朴实的年味
百草味 x 陈佩斯《卖年货》 

没有比陈佩斯老爷子更合适的“年味”代言人了。他在那些年用春晚小品为观众带来的欢笑,是一代人的新年回忆之一。

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百草味的这一支新年广告,再次让人见识了陈佩斯这位喜剧大师的表演功力。

卖干果的憨厚小伙来找老爷子请教到底什么叫“年味”。一老一小一唱一和地将剧情推展开去。小品式的表演方式既包含了紧密考究的对白输出,用强烈节奏感牢牢抓住观众的注意力,同时也好好展示了一回“抖包袱”的艺术。尤其是陈佩斯方言夹着俗语的“吐槽”,既接地气又“笑”果十足。

当然整段演出中最经典的,还得是老爷子吆喝的那一嗓子。作为一种具有年代感的,如今已经近乎失传的语言艺术,这声儿一出,把大家都引回了萧乾先生在《吆喝》一文中描述的童年胡同里。

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所以,与其说“年味”是用报纸包干果,倒不如说“年味”其实是对传统的一种回归和坚守。在这支广告里,赶集市,买干果,听吆喝,包括小品这种语言艺术本身,组合在一起就是一台触发怀旧的装置。它让观众在要求人与人保持距离的当下,都忍不住感怀起往昔亲密无间的热闹来。

吃着坚果,分享着快乐,一切照旧——恐怕这就是“年味”最朴实无华的那一面了吧。 

再遥远的距离,也依然可望可即
支付集五福《望》

这是一个关于“距离”的故事,一端是奔波在外的游子,另一端则是扎根在原乡的家长。广告夸张地量化了“距离”:牛爷爷的孙子“游”到了太空之中,这基本是能想到的最遥远的物理距离了。而“望”则是思念的无尽延伸,承载着亲情的厚重

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片子的情绪先扬后抑。一开始为了能看到孙子,爷爷联同两个老兄弟,又是搭“超级望远镜”,又是要把筝飞到更高的天空中去。充满孩子气的天真尝试配合三位老戏骨精彩表演,让人忍俊不禁。在连接失败之后,故事的气氛急转直下,开始挑动观众的泪点。

在漫天烟花的热闹之下,是老人难以掩藏的内心寂寥。主题在此得到升华:能不能见到并不是最重要的,就像片中爷爷所说的,关键是“心到没到”,努力尝试是传达心意的一种形式。

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正如片尾飘过太空舱外的风筝影子所喻示的那样,两个人彼此挂念着对方,哪怕距离再远,这思念一定能够被感受到。这种“身居两地,心在一起”的确切情感传达让片子具备了非常强大的共情力。在今年受疫情影响很多人选择就地过年的情况下,大家对于“新年”、“家人”、“团聚”的理解又更深了一层。支付宝集五福活动此次想要和大家完成的情感沟通,一定是事半功倍的。 

对年味的诠释不尽相同,
求情感的认可始终如一

在经历了疫情之后,无论是品牌还是用户都变得更冷静,所有人在新春佳节都更加渴求“安稳”而非“狂欢”。这导致21年春节,继续在互动玩法上着力的品牌变少了,而有越来越多的品牌转而专注于故事内容的输出,继续深挖视频的红利,寻求新的破局之机

11个品牌也在穷尽心智寻找共情点。他们或选择一个更合适的切入点,或者用更强的形式感和内容表述来将情感内核包裹起来,又或者索性就放弃“谈情说爱”,讲点别的——新年能聊的也不是只有“亲情”、“家庭”这些大话题,好玩有趣的东西同样是大家喜闻乐见的。

共情点即大众情感粘合性和心理接受度的最大公约数,而品牌方要做的,就是持续不断地挖掘自身与大众之间的共同经历和情感交集,这能让品牌想要传达的价值观、品牌理念和诉求变得具体,且便于代入和记忆。放到春节语境下面讲,就是看品牌对“年味”的诠释,是否准确地把握住了受众对于“过年”的情绪和态度——事态在变化,大众的心态也会随之变化,比如今年有很多人选择就地过年,他们对于这个新年显然会有不同的感悟。而能够在感知度上更敏锐,执行反应上更迅速,就往往能收获更多的情感认同。

毕竟无论营销的形式、载体如何变化,品牌所面对的始终是个性鲜明、情感丰富的“人”,后者一定更愿意和有温度有情感的品牌打交道。这亘古不变的道理,是品牌自我价值塑造的着力点,也是在营销数字化、信息碎片化的时代中与用户进行有效沟通的立身之道。

但在品牌尝试用讲故事的方式显示“共情力”之前,必须都先想清楚一件事——“我真的理解‘人’了吗?”

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