同程旅行×《奇葩说》打出综艺营销组合拳,激活品牌年轻化营销

近日,《奇葩说》第七季完美收官,一场神仙打架的热闹大戏落下帷幕。《奇葩说》上线以来,“商务担当”马东老师以其招牌花式口播捧红了不少品牌,而“藏”在本届奇葩市场里藏不住的同程旅行,正是成功出圈的典范。

同程旅行×《奇葩说》打出综艺营销组合拳,激活品牌年轻化营销

品牌年轻化非一日之功,联合奇葩说是顺势而为

们常常陷入这样一个误区——将品牌的年轻化简单粗暴地理解为“迎合年轻人”。事实上,品牌轻化并非盲目而简单地使用“标签”“跨界”“换包装”“二次元”等营销手段来迎合年轻人,而是一场企业自内而外、顺应时代战略转型。时代感是品牌生命力的彰显,它不仅来自品牌对科技的探索和掌握,更来自对消费需求社会文化洞察

同程旅行2020年品牌升级以来,启用新的品牌标识品牌口号“再出发,就同程”,以全新品牌形象视觉持续与用户沟通,并通过多场景、多维度、多媒介渠道布局,不断强化同程旅行品牌年轻化的战略同程旅行此次携手现象级人气网综《奇葩说》,正是完成品牌年轻化形象建立,并形成差异化品牌形象的重要举措。

同程旅行×《奇葩说》打出综艺营销组合拳,激活品牌年轻化营销

先手一招:品牌符号输出,打造旅行行业潮牌

品牌升级后的同程旅行采用了全新品牌logo,巧妙地使用了“飞艇”这一人类最特别的发明,通过飞鸟、鱼、飞艇有机结合的全新视觉符号,打破了旅行行业品牌固有的“生物体系”。蒸汽朋克风格的新logo呈现出炫酷的视觉印记,让用户感知到了品牌在潮化道路上的全新态度。

与《奇葩说7》的合作中,同程旅行的“飞艇”元素无处不在,节目主现场的定制桌摆到品牌独享空间品牌抱枕、旗帜、路牌等,品牌视觉以统一化、符号化的信息输出,润物无声地融入奇葩大市场,与节目格相辅相成的同时,保持了自己品牌符号化、风格化的形象所在。同程旅行将符合当下时代感的全新品牌视觉,放在当代年轻人喜爱的节目中进行呈现,为品牌进一步树立旅行行业“潮牌”形象起到了极大的推动作用。

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要害双打:品牌息输出,看点内容创新

金句使人上头,爆让人沸腾,语言类综艺长盛不衰的原因,首先源于人类对快乐的终极追求。创新表达并非无源之,想要成功输出品牌信息,需要在用户看点上下功夫。品牌以【藏在微信支付里的同程旅行】为核心,用创意短片、主持人口播、深度植入等丰富立体的节目资源,传递着同程旅行的产品特色与服务优势。在《奇葩说7》中的段子广告,是在用消费者喜欢的方式轻松快乐地输出品牌内容。用两个关键词来概括就是——“看点十足”和“洗脑”。

  • 关键词一:看点十足

节目中,自带喜感的奇葩说灵魂人物马东化身同程发现官,为【藏在微信支付里的同程旅行】实力打call,并拍摄趣味十足的品牌短片。短片中的创意口播将同程旅行的酒店、机票、火车票、门票四个业务线有梗串联,读起来朗朗上口。花式口播加成马东的综艺魅力,让整段内容充满洗脑魔力,透露着莫名的喜感。不得不承认,这样的魔性“硬核广告”若非马东出马,立刻就没内味儿了。热闹只是表象,内容才是王道,每一个成功令人上头的“魔性”广告背后,都是对用户需求的深刻洞察。

  • 关键词二:洗脑

节目热播期间,品牌创意短片在前贴位置、暂停界面和节目内持续曝光。品牌通过马东的宣言和短片的强势露出,实现了与《奇葩说》用户的深度沟通,进而在用户心中种下印记。节目内容植入方面,品牌通过贯口、金句、快板、小剧场等不同形式,将【藏在微信支付里的同程旅行】在节目中见缝插针,洗脑式露出,实现了旅行品类占位,抢得了商业先机。将广告化作段子,让卖点融进笑点,同程旅行在《奇葩说》里的“笑点营销”后劲十足,观众的接受轻松愉快,品牌的输出事半功倍。

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入木三分:品牌价值观输出,“被人记住”的艺术

品牌的价值观输出切忌“自嗨式”的填鸭灌输,关注用户的参与感,落实用户的生活感,才能凝聚用户的共识感,进而满足用户的个性感。面对热衷社交,热爱表达的新时代用户,系统化的价值观营销才有可能被人记住。

“同程”的概念不止是“同程旅行”,更指向了同程品牌带给用户的陪伴感。“世界很大,陪你去看看,你想去探索,我为你探路;一起去尝试从未尝试过的路,遇见不可思议的你,再出发,就同程!”节目中,马东与导师们开场的Minitalk风趣而幽默,最后以【邀请你的同行者,立即微信TA开启同程之旅】的口播推进节目环节。

比赛进程中,品牌还结合辩手金句进行价值输出,比如在【下班后工作消息该不该回】的辩题里,随着奇葩辩手子寅爆出金句——【看消息得先付钱,这叫知识付费】,同程旅行内容花字【拥抱下班自由 打开同程旅行】也随之出现在金句尾段。这些内容不仅在节目中获得了极高热度,节目播出当天【已回未支付】也登上了微博热搜第一,同程旅行做最懂年轻人的同行者价值输出随之收获了二次极大传播

同程旅行×《奇葩说》打出综艺营销组合拳,激活品牌年轻化营销

面包抄:品牌渠道整合,多场景整合营销

在整季节目中,同程旅行在奇葩说中以喜感有趣的内容与用户沟通,将“藏”的主题概念运用得淋漓尽致,配合“海陆空”多场景的整合营销,线上媒体布局:行前以大剧、综艺大曝光媒体广泛覆盖;线下媒体布局:行中以核心城市为原点向下成伞状分布辐射三线市场,依托交通类媒体的客群优势进行品牌传达,覆盖核心高铁站及重点高铁内线路。实现了立体传播的阶段性胜利。

同时,承接爆款IP带来的流量,已成为品牌综艺营销的共识,如何在这样的“里应外合”中,从品牌个性出发嵌入IP基因,则是同程旅行在思考的另一个维度。在同程旅行小程序及app内上线了“花样玩法藏不住”的主题营销专题,借势双旦、春运春节等重要节点推出“新年幸运签”福利、特色花样店、本地玩乐门票以及智慧春运预订火车票和机票等活动。用户在轻松浏览专题的时候,潜移默化地接受了同程旅行想要传递的核心理念——

“订酒店,好房多到藏不住”

“买门票,优惠爽到藏不住”

“订机票,价格低到藏不住”

“订火车票,速度快到藏不住”

专题活动上线截止到目前,已拥有超过百万浏览量

同程旅行×《奇葩说》打出综艺营销组合拳,激活品牌年轻化营销

综艺营销破圈

同程旅行的品牌年轻化战略中,《奇葩说》综艺营销一役战果丰硕。风格化视觉塑造旅行行业潮牌形象,创意内容击打目标用户看点,价值观输出占领用户心智,多场景营销圈定用户人群。本次投放期间,同程旅行品牌知名度、品牌形象、数据表现均得以显著提升。截至发稿前,马东作为“同程发现官”的创意短片在全已获得超过2亿曝光,同程旅行官方微博话题——#实力藏不住#已经拥有阅读量1912万,讨论量9.6万。

同程旅行×《奇葩说》打出综艺营销组合拳,激活品牌年轻化营销

从视觉的升级到年轻化品牌战略的提出,再到针对《奇葩说》的娱乐营销,同程旅行在品牌年轻化的战略之路上稳步前行。这一切源于同程旅行对用户心理的深刻洞察,以及品牌使命的不懈追求。托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中提到“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”年轻人喜欢《奇葩说》不仅因为它“奇葩”,更因为它“说”出了我们生活中的困顿和希望。比靠近年轻人更有用的,是和他们站在一起。

奢侈品学做品牌(十二)

名人效应也可能对某些顾客的奢侈品体验产生负面影响。

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