向奢侈品学做品牌(十二)

向奢侈品学做品牌(十二)

81.特定领域表现一流

奢侈品讲究的是历史的传承,制作工艺的专业性,使用为熟知的珍贵、稀有材料以及给购买者和消费者带去的整体体验。因此,相比于更注重功能特性的普通产品,奢侈品能够获得更高的品牌忠诚度

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奢侈品为消费者提供的整体体验会显著影响其附加价值因而管理奢侈品体验非常重要。然而根据拉吉特Lageat的研究, “由于产品体验具有主观性和经验性,评估奢侈品享乐属性的感知来源十分困难”。其原因在于普通大众可能不具备鉴赏享乐属性所需的专业知识,一位没有经验的品者可能区分不出奢侈品红酒和普通红酒口感的不同之处。

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这其实很好理解:“当你关闭门时,劳斯莱斯幻影发出的声音会比丰田普锐斯(Toyota Prius) 更加优雅和坚实; 当你在写时,一支奢侈品钢笔能给你带来更加精妙细腻的触感”。尽管以上两个例子中的体验是情理之中的,但不一定每个人都知道,因此在奢侈品的制作和营销过程中需要下功夫。然而,差不多全世界的人都知道,劳斯莱斯幻影无论是外观还是造型都堪称惊艳。

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82.一流的产品体验

对于奢侈品体验及其带来的附加价值,可以引导消费者了解它们。假如奢侈品采用了一种与众不同的材质,配有塑料仪表盘的豪华汽车,要让消费者接受这种材质,深入的解释(例如塑料可以减轻车身重量,而让汽车有更好的性能)是必要的。

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如果一款产品制作或消费需要专业知识,至少比同类普通产品要更加雅致的方式,奢侈品就有可能发出号一一他的拥有者具有一定的专业知识。这种专业可能跟学术专业不能相提并论,但是假如你拥有一座酒窖,收藏着几瓶世界排名前100的名酒,或者拥有一件由世界排名前五的裁缝大师亲手制作的西装,用的是顶级的面料,这些至少能说明其拥有者在这方面知识胜于普通消费者。不管是不是真的掌握更多的专业知识,购买奢侈品这件事情本身就可能给购买者赋予一定的专业属性。因此,这将提升拥有者对社会地位的感知。

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同样,如果一位皇室成员、名人或某个领域的专家使用了一款奢侈品,那么普通人使用后,或许也会给他塑造这样一种专业的形象。因而,许多英国奢侈品品牌都标榜自己是“女王御用”。

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83.名人、皇室成员或者知名专家同款

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奢侈品代表的一定专业平有其局限性,即在社会参照群体中,只有当人们对产品、材质或者特性有一定的共同认识时,奢侈品的专业性才能够发挥作用。普通人可能根本无法识别一套手工定制的高级西装的剪裁,那么这套西装也就不会被识别出是奢侈品。

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这个局限性同样适用于那些皇室成员和名人带来的效应:如果他们和产品并不相关,或者消费者并不认为他们拥有专业知识,那么他们对奢侈品的使用并不能提升奢侈品的专业形象。

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名人效应也可能对某些顾客的奢侈品体验产生负面影响,“亚洲和中东的很多客户都要求定制的晚礼服刺绣越多越好,价格都是10万美元起,但是这类客户一旦看到某位女明星在走红毯时穿了相似的礼服, 他们就会立即取消订单”,理由是他们想要一件独一无二的礼服,因为他们想被看做独一无二的人。

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84.被认为独一无二

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支付巨额奢侈品溢价投资顶级产品,产品质量对合理解释这一点或为此提供合理要素发挥着重要作用。假如路易威登准备推出一款塑料手袋,这款手袋的品质和那些乡村无名时装店里出售的差不多甚至更差,设计毫无特色但是售价超过10000美元,那么这款手袋的潜在买家可能就需要一个很好的理由或借口向其他人解释,购买这款手袋绝非纯粹的冲动而是有充分的理由。

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换个角度来看,如果这款手袋是出自一位世界排名前10位的设计大师之手,著名影星在奥斯卡颁奖典礼上用过这款手袋,手工制作,全球限量20件,排队预订两年后才能拿到,并且只有每在同一家路易威登品牌店购买金额超过20000美元的客户才有资格购买,那么这款塑料手袋就变成了一件远超其功能价值或材质价值的珍贵商品。

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85.与事件、名人相关的限量版

这就为消费者的购买行为提供了理由和合理的解释,因为这款塑料手袋具有稀缺性并且知名人士是它的拥有者,那么购买这款手袋至少是一个聪明的投资选择。

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它不再是一件简单的产品,而成为一个“光辉的历史”,它是绝对独一无二而且大名鼎鼎的,这足以让一切高额溢价合理化。

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稀有性是奢侈品身份的核心,保持多少的稀有数量,至今还是一个争议性的话题,我们有必要对稀有性的概念做更深层的挖掘,而不止停留在传统的数量少的概念上。让我们重新回顾奢侈品稀有性的5种方式:

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【未完待续】

[reference]

Washing on Post(Mar 6.2005) : “Readings”, sectin F03, Internet edion
Watkis,Dinah(2012) ,“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”, Archiecral  Record
Westcott,Kathryn(Jan 14, 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”,BBC Internet

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