一个资深营销人,对2021年的营销判断!

一个资深营销人,对2021年的营销判断!

过去⼀可谓魔幻至极,相这也是大多数的切实感受。因为我们经历市场低迷,我们见生死别离,我们振奋英勇抗疫,我们又见秩序开始恢复与重启。

 一切还是和以前一样,我们对生活充满着希望与向往。一切似乎又与以前不⼀样,尤其对于市场营销人而言,旧的答案开始分崩离析,新的答案还没有着落。  

在这样的背景下,我诞生了一个想法,就是我以一个团队负责人和相对资深的营销人视角,来预判下2021年或接下来几年的重点营销方向。 

话不多说,直接上干货内容有点多,还望各位能够耐心看完。  

01. 数字化普及率持续上升,本质上还是打底工程的外溢  

2020年疫情加速了品牌数字化建设的浪潮,很多品牌开启了“线上+线下”结合的模式以防疫情的再次冲击,事实上这种保底战略的转变也为传统品牌的增长转型提供了新契机。 

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来源:中证金葵花基金

比如疫情期间,很多传统品牌通过直播带货内容电商方式开拓了线上新渠道,整体拓展生意规模并深化创新生意模式,尤其是规模相对较小的企业或以B端零售为主的企业,充分利用当下互联网+风口消费趋势,打破了疫情所带来的地域限制,实现业务新增长。 

其实传统品牌的数字化转型,本质上还是打底工程的外溢。抛开产品运营的数字化,对于营销而言,相比于线下营销模式,数字化所多出来的部分无非新的渠道和平台

凡是涉及渠道与平台必然与内容息息相关,而内容又直接与品牌挂钩,说到底还是最基本的三件事情——品牌公关、品牌粉丝品牌广告 

品牌公关作为外围建设,主要用来争抢流量,品牌粉丝主要是用户对内容的反馈,用来进行口碑打造。

而品牌广告主要用来构筑自己的内容,用来自我建设。所以数字化归根结底还是要做品牌,而品牌的影响力也是能在新的渠道和平台获得正向反馈的重要因素。 

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来源:中证金葵花基金

当然,目前爆红的新消费品牌网红产品的方式快速崛起,对他们而言,沉淀的品牌力完全不够和传统品牌在线下同台竞争

这一类品牌必须通过别的方式快速建立品牌,找到新媒介沟通新粉丝、广告营销创新是唯一且有效的出路。

所以,当新潮传媒对传统电梯媒体进行数字化迭代,并且将点位聚焦在新中产、新消费者群体后。不仅是革新了广告投放方式,也释放了新消费品牌“品牌力”爆发的潜力。 目前,新潮传媒布局了全国103座城市60万部电梯智慧屏,每天覆盖2亿中产家庭人群,结合自身楼宇数据库进行数据分析,可以在让线下流量变得更精准有价值

而且,作为品牌和消费者沟通的对话框,新潮传媒社区媒体的定位几乎覆盖了品牌未来十年内,需要持续沟通的消费群体。 社区的万亿金矿,需要很多行业的共同协作才能完整吃下。

02. “双微⼀抖+B站”依然存在机会点,但并不适合所有的企业  

前面我们提到数字化建设,那么“双微⼀抖+B站”必然是数字化建设中重要的一环。很多市场营销人经常会思考,“双微⼀抖+B站”有必要做吗? 虽然大多数品牌要么为了做而做,要么随波逐流跟做。

但这个问题的答案其实还是要看向品牌本身,看向品牌的发展。 这里要先说明一点,各大互联网+平台发展已相对成熟,当下想要切入这几个平台,成本需要很大的占比,明显的回馈也需要一个较长的周期,这一点大家应该都有所体会。 

其次我们来聊有没有必要做的问题。

这个本质上还是要看品牌战略发展是否需要这样的策略来完成或完成其中的某⼀部分。如果有需要,那就设定⽬标去做,如果没有,不做也罢。关键是品牌本身要搞清楚要达到什么目的。  

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来源:中证金葵花基金

举几个案例,一般情况下品牌可以分为两类,一类以互联网+类型为主的品牌,通常面向C端用户,另一类以零售或经销商为主的品牌,主要面向B端⽤户。 

人们大多看到做的比较好的通常是以互联⽹类型为主或互联⽹思维为主的品牌,一方面因为品牌需要好的内容来构建,尤其是互联网产品,品牌区隔不像实体产品可以感知,全凭概念抢占用户认知,所以主要靠大预算大流量的营销来打,在这种情况下内容的⽔准和精准度就要严格许多。 

另⼀方面,中小企业B端企业自媒体主要目的是用来带货,功利性太强,没有稳定的流量池,而且在内容上往往也没什么特别突出的亮点,长期下去自然而然陷入内卷。 

所以搞清楚品牌的战略目的尤其重要,根据目的来布局各⼤版块去实现它,自上而下,既有指导思 想,又有明确的木标,又有清晰的策略指导执行,检验执行,而实现科学传播。 

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来源:中证金葵花基金

03. 新消费品牌依然是传统品牌转型的新方向

⼀个长期主义者,善于在代际交替之间寻求新的机会点,并从中找到一条值得长期投入的赛道!  不得不说,新消费品牌在这方面的洞察尤为突出。

一方面因为他们能够在巨头林立的赛道内打破品类局限,开拓和定义新的品类;另一方面它们融⼊互联网思维,打破传统消费品类的经营模式,极大的丰富了大众消费,也激活社会整体的消费升级 

比如钟薛高完美日记等这些耳熟能详的品牌。其实所谓新消费品,与传统消费品的⼀个最大的区别是,它们不再依赖头部大单品,而是通过快速迭代试错的互联网方法论进行产品研发创新。

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而做产品又最看重用户洞察能力和技术整合改造能力,所以快速的反应能⼒和⽤户 洞察才是新消费品主导的关键因素,并非产品单⽅⾯因素。

与新消费品崛起相似的便是老字号品牌的年轻化,在当今的中国市场品牌老化不是个例,比如娃哈哈联想欧莱雅森马等众多头部品牌,都在经历品牌⽼化的烦恼。

不过值得欣慰的是也有不少国货品牌,比如中国李宁百雀羚卫龙旺旺等通过潮流明星代⾔、产品创新、新渠道、新玩 法、新跨界、新设计价值观重塑等思路,成功实现了年轻化,焕发出新的活力。  

比如泸州老窖,为了与年轻人交朋友,泸州老窖与气味图书馆发布联名香水;联合雪糕品牌钟薛高推出名为“断片”的白酒口味雪糕,2021年春节,泸州老窖又入驻年轻人文化社区B站,发布首支官方作品。

要知道泸州老窖当下的主要用户群体其实年轻人占比很少,但其还是努力打破圈层,融入其中,不得不感叹以泸州老窖、五芳斋为例的老字号们,越来越会玩了。 

很多⼈可能以为凡是涉及互联网的必然涉及资本,其实不然。在新消费领域,品牌可以不依赖任何资本而独立成长为独⻆兽,也可以不断深耕某⼀特定用户群体形成强有力的、⾜够抵挡巨头进入的护城河

比如花西⼦就没有接受外部融资,包括很多垂直品类的隐形冠军也是如此,⾃身业务已经 拥有⾮常良好的现⾦流,融资需求不大。 

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说到底,本质上就是互联⽅法论来改造消费品⾏业,是⼀种思维的变化,毕竟互联网已经进入老年,而新消费还正年轻。 

 04. 品牌市场部与一广告公司长期深度合作成为趋势  

时至今日,中国的品牌还是很羸弱,寿命短,溢价能力差,喜欢打价格战,非常非常需要优秀广告人,去设计、包装、做定位、做策划、写漂亮的⽂案,拍好看广告。 

而这一需求也正被一些一线品牌以兼收纳并的方式将广告人招入麾下,慢慢的品牌市场部的工作人员越来越专业,广告公司也在压力之下不断迭代创新,形成自己的独特风格,两者深度结合,从而实现陪伴式的共赢。  

除了帮助中国品牌走向国际,事实上最需要系统理论和科学传播的是中国市场广大的中小企业。 

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虽然整体的国民GDP提升,很多中小企业也能赚的盆满钵满,但是利润大真的等于在做品牌吗? 真的能像耐克奔驰等品牌那样跨越较长时间产品周期和市场大环境动荡的冲击依然被人们所关注、期待和向往吗? 

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现状是我们能看到的大多数中中企业在做传播更关注现实既得利益,当然这⼀点也能理解,每家企业段位不同,阶段⽬标也不⼀样。

事实上很多企业的促销并不能产生利润,反而会降低品牌的溢价能力,因为帮品牌溢价的广告才叫品牌价值,帮品牌清库存的广告只能算生存必要。

毕竟描述品牌美好场景的广告少了,纯讲功能的广告多了,真的会对品牌情感塑造起反作⽤。 归根结底,我们更多感知到的是当下中国市场中小企业们的营销要么没有科学的策略而大量依托媒介,没有体系化的传播框架,要么在传统广告理论中翻来覆去,而无法快速迭代跟上当下主流的传播⽅法。 

在品牌盈利的基础上,我认为营销最美妙的地方不在于带着商业使命去达成多少销售额,而是一个品牌那么努力的付出,真的只是为了得到一群⼈的认可。

在品牌风头正盛的时候他们开心,在品牌负⾯的时候他们会出来解释维护,哪怕真的像虾米音乐这种,被资本抹杀后,这群人还纷纷站出来发声,发出“我可以继续充钱啊,为什么要停啊,还有我在⼀直坚守啊”的声音。 

尤其当下社交传播时代,口碑的效应可以通过病毒式传播,被无限放大,好的评价可以让品牌迅速崛起,广告公司品牌市场部化将会把这种效果无限放大。

品牌也将不再是单⼀的社会角色,可以集产品、运营、技术、广告为⼀体的经营模式,系统化整个销售链路,而且广告公司作为其中的⼀部分还可以介绍客户与客户之间产生合作,资源联动,扩大生意模式,从而创造更大的影响力。 

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05. 品牌要有自己的流量池,无论在什么时代,这招都可行有效 

回到开始品牌自媒体建设的问题,很多市场营销人当初自问,自媒体真的有效吗?私域或为⼀个直接有效的答案。 

2020新冠疫情来袭,大多品牌线下渠道全部暂停,而那些前期积累并经营有效的品牌基本都把粉丝转化私域流量,比如完美日记、猿辅导以及⼀些新消费品牌,都通过线上私域的方式,不论是在品牌力的构建还是带货方面,都取得了极大的增长。 

而这⼀切,品牌自媒体就是这个转化的关键渠道。  

很多人认为它就只是⼀个公众号,一条微博,一支短视频,或是淘宝内的⼀个卖货群,没什么太大的影响力或不能直接变现

但是从品牌层面来讲,如果品牌力足够强大,这些不同的媒体平台就是品牌的有效传播渠道,除了品牌的宣发,还可以与用户日常互动、沟通,带货,接受产品反馈 

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哪怕品牌力不够,也可以靠有趣的内容来构建流量池。只要品牌很认真的、用心的去对待每一条内容,粉丝们真的能感知,也会有足够的判断来评价品牌的诚意。即便不能百分百变现,但在投放的渠道上不是也为品牌节省了一大笔广告费?  

当下,全球粉丝正在从单纯的“偶像支持者”变成拥有自身“权利”的强大力量,他们不再仅仅是流行文化的追随者和消费者,而正在成为偶像的创造者及扩音器。

简而言之,粉丝已成为⼀种独立社群,而选择和这一群体打成一片的品牌也会收获自己的忠实粉丝。 

比如当下很多品牌热衷于“年轻化”,和年轻人打成一片,一方面是因为社媒的主要用户为年轻人,他们制造声量,有助于品牌传播和口碑的积累,另一方面他们也是消费的主力,新奇的、好玩的、个性的他们都会想去尝试、体验。 

毕竟中国从很多年前开始,就已经是过剩市场,什么东西都过剩。那人们为什么买单呢?至少不再为必需品,他们更愿意为自己的美好生活和体验买单。

 一个值得关注的现象是,越来越多的品牌携手明星走进电梯间,SOULMAN极男×余文乐、雅戈尔×熊梓淇、完美日记×周迅等纷纷入驻新潮传媒,粉丝们在电梯间里为偶像打CALL,明星也乐于和品牌一起入驻电梯媒体。 

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原因并不难猜到,寄托粉丝美好生活希望的明星有了离粉丝更近的宣发渠道。而技术和创意的快速迭代,让新型户外媒体能够给“Z世代”带来新奇的体验。

追星,不是再是曲高和寡也可以更接地气,电梯间也可以成为传递美好生活感受和体验的入口

 2021年,唯⼀不变的就是“变化”,我们可以看下周围的趋势,⽤户的兴趣点和沟通⽅式在改变,传播平台在变化并逐渐转移,创新技术应用落地和加速也在变化。

而且最重要的⼀点是流量见顶且昂贵、平台话语权大、用户分散难触及,这对于品牌而言更被动,最好的解题思路就是把流量攥在自己手里,无论外界如何变化,品牌都有⼀定的余地和试错空间来调整。  

06. IP或将成为中小品牌跃迁的核心抓手 

内容⼀直都为王,这⼀点也是毋庸置疑。⽽当下内容井喷式爆发,于品牌⽽⾔或是挑战,或是机遇。 举个例子,国民零⻝品牌三只松鼠,它把“松鼠IP”玩到了极致,三只松鼠从坚果到延伸到果⼲、茶叶、卤味⻝品乃⾄影视动漫主题乐园等等。

它的轴⼼⼀直都是“松鼠IP”,⽽在此基础上建⽴起来的虚拟的“松鼠王国”,成了品牌延伸的整合器,大大强化了品牌的可拓展性。 

虽然IP只是内容营销的⼀种策略,但我觉得未来的营销⼀定是内容营销,⽽IP必将是中小品牌跃迁发展的核心抓手。

尽管IP的打造不论从成本层⾯还是执⾏层⾯都有⼀定风险,但它⼀定是可爆发、 可持续、可延展的。

正如杨不坏所说:“如果⼀个成熟品牌,没有代表性的营销IP或可持续项⽬,大概率是有点失败的。”

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而其给出的答案我也很是认同,品牌运营做好日常维护与沟通,市场部做好营销IP和⼤项⽬,本质上营销就是在做项⽬,短时间⾼强度的沟通,而且最好是通过可持续的营销IP 来沟通。 

这⾥举⼀个超级成功的案例:B站的跨年晚会

跨年晚会在很多⼈的认知⾥就是喜庆热闹,有魔术、 ⼩品、独唱等,但是B站的跨年晚会⼀改传统晚会的⽅式,融⼊时下流⾏热点与各种IP,让经典的IP有了新世代的解读方式,让年轻⼈开始喜欢上戏曲、国风、传统⺠俗等等。

比如晚会内容有《仙剑奇侠传》、《魔兽》、《权利的游戏》、《哈利波特》、《名侦探柯南》、《新世纪福⾳战⼠》等等的内容演绎,直接吊打各大卫视的跨年春晚。  与此同时,观看的用户也会在弹幕力刷“爷青回”、“经费在燃烧”、“哔哩哔哩矿业无限公司”、“小破站”等共鸣性圈内词语

而且他们不仅不介意品牌营销内容的好坏,还会以参与者的身份进⾏点评,共创。哪怕⼀个UP主博主念到品牌的名字,他们都会在弹幕里说“某某品牌记得打钱”。 

如果各位老板CEO、市场部的负责人有时间的话,真希望大家可以抽出两三个小时的时间,看看B站的晚会,看看真正的好的内容,看看当下的年轻人他们喜欢什么、热爱什么、关注什么。

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来源:方正证券

07. 总结思考

总结来说,如果企业资源有限,尤其在从0到1的发展早期,集中优势兵力,“聚焦”优势业务,才能形成战略上的锐度,最有效地拉动业务增长

这个时候,品牌的重点⼯作是在这个领域达到⾏业的TOP段位,锻造⾃⼰的核心优势,⽽不是急着多元化发展。 

如果品牌想要发展突破,当下创新的曲线变得越来越陡峭,创新的可能性和品类爆发的能⼒越来越强,同时“体验经济,美好爆发”。

所以品牌应以“⽤户洞察+快速迭代⼒+科学营销”为三板斧,分别在产品、运营、传播上持续深耕,精细作业,环环把控,形成精准、⾼效且完整的闭环链路,从而最⼤化求品效合⼀。 

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