专访 UNIT9 执行创意总监柴逸飞:闯荡国际广告界的中国面孔

专访 UNIT9 执行创意总监柴逸飞:闯荡国际广告界的中国面孔

采访、撰文:Yi L.
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写在前面

UNIT9 ,国际殿堂级创意制作机构。曾荣膺 AdAge 2019 制作公司、Campaign 2020 年度科技公司

1997 年,它由三位创始人 Piero Frescobaldi、Tom Sacchi、Yates Buckley 设立于英国伦敦(注册日期据说比谷歌仅早一天),现今分支已开到洛杉矶、纽约、芝加哥、柏林、罗兹等多个城市业务范围涉及影视数字游戏VR/AR体验等领域。

20 余年间,UNIT9 推出的广告作品频繁赢得国际大奖。它尤其擅长通过数字工艺与高科技,为品牌打造几乎不可能实现的用户体验

UNIT9 赢得的国际奖项 

专访 UNIT9 执行创意总监柴逸飞:闯荡国际广告界的中国面孔
© UNIT9 官网

柴逸飞 中国,现任 UNIT9 执行创意总监(Executive Creative Director),也是全公司唯一来自中国内地的员工。2014 年 7 月,他帝国理工学院(Imperial College London)和皇家艺术学院(Royal College of Art)合作的创新设计与工程双硕士班毕业,随后加入该公司。

产品设计师,到创新建筑师,到创意总监,再到执行创意总监,一路走来,柴逸飞从「对广告业一无所知」的科技宅男,成长为国际创意领域为人熟悉的中国面孔。由他担当创意的广告作品,如《佳得乐:用滴做的人(G Active: Water Made Active)》等,斩获了包括戛纳金狮在内的行业顶级殊荣。

2021 年 1 月,上海浦东陆家嘴,涂社互联与柴逸飞展开了一场长达 3 小时的对话。从经典案例幕后花絮,到颇具戏剧性的从业经历,再到创意理念和人才观,以下是柴逸飞和 UNIT9 的那些故事

不可能的任务:瑞士冰湖上的雪景画

它最终能做出来,不是出于人,是因为造化。

 

「雪还是没下,唉!」

瑞士圣莫里茨冰湖,天空一片湛蓝,柴逸飞真心紧张了。合作方刚刚发来警告,想要暂停项目。他请大家再等一等。

下雪只是起始,柴逸飞需要的更多:等第一场雪降完,压雪机要火速跑遍 16 个足球场般大的冰湖,把雪压实;紧接着得再来一场雪,刚刚好 20 厘米厚。

「雪太厚,铲雪机铲不动;雪太薄,铲出的沟壑很浅,纹理从远处很难被看见。」

仿佛是献给上苍赏阅,他们要在巨大的冰湖雪面写字。总长 19.5 公里的景象,靠三台全自动铲雪机,一厘一厘、毫不间断地推出来。

在这之后,雪不能再下,太阳要升起——铲出的沟壑一旦被盖住,或是看不清楚,之前努力就全白搭。

但还没走到关键的那几步,团队就先吃了一击:巡山人笃定说,每年二月这里必会降雪。可看都快交付项目,一场雪都还没下。

从业 7 年,柴逸飞经历过许多意外。唯独这一次,危机来自天。

项目团队在现场检测铲雪机 

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2017 年 2 月,世界高山滑雪锦标赛现场,赛事电信赞助商 Swisscom 要贡献一场「惊人」的秀:他们向粉丝征集了加油口号,要将它们「画」在主赛道一侧广阔的冰湖雪面上。

初心非常暖:当备赛选手站在高山顶,一抬眼,这些加油口号能立刻被看见。

想法美妙,执行起来十分挑战:巨大且连绵不断的字符群,靠人工根本无法精确切割,必须动用高科技!

但如此大招,有谁能把它做出来?

UNIT9,全球广告创意制作领域的殿堂机构。成立至今 20 年,包括谷推特迪士尼耐克奔驰等各界翘楚,均与其展开合作,广告作品频繁赢得国际大奖。它尤其擅长通过数字工艺与高科技,为品牌打造几乎不可能实现的用户体验。

瑞士冰湖上的这道难题,UNIT9 果真接了,并迅速组建起由创意、制作、技术等构成的专业团队。这其中有位 30 岁不到的华人小伙,是全公司唯一来自中国内地的员工。他叫柴逸飞,担任该项目的创意总监。

「我是个懂技术的设计师。」眼前这个人,圆圆脸,戴着黑框眼镜,梳着英伦男士流行的大背头,是艺术家与科技宅男的结合范儿。

拥有创新设计与工程的双学科教育背景,柴逸飞可以在唯美想象与技术落地之间自由切换:Swisscom 这个案子,他的任务是理解甲方的创意点,将它阐述给制作团队,再根据实际的技术反馈,优化作品走向。

「我们完全没想要炫科技,真的就是在解决问题。」他解释说,那些连绵曲折的字母群,最短都有12 米长,人在雪地里根本找不着方向,只能派上全自动铲雪机。

柴逸飞(最右)与项目团队,最前方是三台铲雪机  

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仿照自动驾驶汽车的设计原理,他们改造了三台本田铲雪机,使其可以跟踪绘制好的 GPS 路径,精准前行;在字符的转弯处,铲雪机还会自动旋转变道,推出的痕迹十分圆润、顺滑。

现实困难比预想中更大,自然界给出的 bug 非常多。四年后当柴逸飞重提这个案子,语气里仍有害怕。

Swisscom: Snow Drawings 项目俯瞰照   

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好在最终一切都有惊无险,所有需要的自然条件都成了。

再后来,这个名叫《雪景画 Snow Drawings》的作品,为 UNIT9 赢得了2017 戛纳创意节数字工艺类的一座铜狮子。

「一模一样的案子放到今天,我们可能都不会接,险太大。它最终能做出来,完全不是出于人,是因为造化。

Swisscom : Snow Drawings(2017 年戛纳数字工艺类铜狮)

2

没有人可以阻挡:我就是下一个乔布斯

现实不可能被轻松拿下,而且一定会有人比你强。  

 

「造化」,柴逸飞熟悉它。

在他的表述里,一路出现的机遇与经历,有着某种不可预知的神秘性,忽然就来了。

5 岁那年,柴逸飞随父母去了美国佛罗里达州:「刚去的时候天天哭,突然有一天就会说英文了!第一句还是骂人的脏话。」

小学时回到中国,一直待到大二:他意外收到伦敦中央圣马丁学院(Central Saint Martins )的录取

「他们为什么会主动找到我,为什么会录取我,具体原因我到今天都不知道。」 也许是年前参加了「CCTV 杯」英语演讲大赛,顶着全国亚军的荣誉,他的校园海报被人看到;又或许是面试场上,那袋子自己做的小椅,考官觉得十分有趣……谁知道呢?

「刚到中央圣马丁的时候,我以为自己很厉害。老师给的作业批复都是 interesting(英国人口头禅,意思等同于‘这啥都不是’),我还兴奋地跟爸妈汇报。结果期中考试就挂了。」

但他足够刻苦。

2012 年,柴逸飞以专业第一的成绩本科毕业,随后被帝国理工学院(Imperial College London)和皇家艺术学院(Royal College of Art)合作的创新设计与工程双硕士班录取。该专业每年从全球招募 40 个学生,当届有两位来自中国内地,他是其中之一。

两年后,他再次以专业第一的成绩硕士毕业。

2014 年,柴逸飞展示自己的硕士毕业作品 The Pretender Project

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Picture from 柴逸飞   

「我感觉自己已经无敌了,没有人可以阻挡:我就是下一个乔布斯!」

小说里出现的桥段,柴逸飞口中那个十足膨胀的自己,立刻撞见了人生低谷:他找不到工作

「我甚至自负到,面试时跟人家说:我觉得你们做得不好,我可以完全改变你们。」

内心燃烧着熊熊狂妄气焰,他焚烧掉了所有想过的桥。

好在故事还没完。

2014 年,以网站、游戏、APP 制作起家的 UNIT9,意识到行业的下一个浪潮是体验营销。他们要招一批懂实体科技的设计师。

另一边,为了留在英国,柴逸飞开始海投简历。最终录取他的几家公司,包括一间在伦敦郊区制造廉价牛仔裤的工厂,也包括 UNIT9。

对这个行业一无所知,他几乎是被踹进了广告创意制作公司的大门。

招来做产品设计老板却发现柴逸飞的设计能力「极差」,但口头表达能力很强,个性也开朗、诚恳。于是建议他转去做创意,跟着资深同事上场提案

他狂妄依旧,打击来得也快:有一次,对面坐着的客户分明来自丽思·卡尔顿(The Ritz-Carlton,全球高级酒店及度假村连锁品牌),他想都没想,直接误解成了伦敦丽兹店(The Ritz London)。

一顿疯狂输出后,全场尴尬。

柴逸飞说,这次事故令他意识到自己远没有想象中万能:现实不可能被轻松拿下,而且一定会有人比自己强。

柴逸飞(左二)与 UNIT9 伦敦的伙伴们

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Picture from UNIT9

「你不是问我,与全球创意人共事,自己的优势在哪儿?其实很长一段时间,我都觉得自己没有优势,甚至只有劣势。」

2015 年,他刚刚转去做创意,接到时代啤酒(Stella Artois)的圣诞推广简报:他们需要一个尽可能美的装置艺术,投放在纽约。

主线清晰,又没有其他限制,留给柴逸飞的创意空间很大。但不愉快的事情还是发生了:

「那天我去广告公司做提案,同行的都是白人,年龄比我大挺多。我第一个走入会议室,客户却直接跳过我,和后面的人握手。

这样的无视,他不是不理解:海外广告圈工作这么些年,除自己之外,他没遇到过中国内地的人在做创意。

时代啤酒(Stella Artois)品牌名「Stella」,意大利文「星星」的意思。顺着这个思路,他想起了童年时在佛罗里达州望见的夜空,特别美。

而这也是纽约人需要的体验:他们看不到星星,因为城市太亮了。

提案场上,他描绘了这套传递「美」的装置 ——由数以千计的 LED 灯,构成的灿烂星河。人伸手靠近,灯会徐徐降下,就仿佛摘到了一颗星。

当天的竞争者里,有一家专门做视觉装置的顶级艺术机构,但甲方最终选择了柴逸飞的创意。

2015 年 12 月 9 日,纽约莫伊尼汉列大厅,这组名叫《 Give Beautifully 美的馈赠》的艺术装置首次面世:400 平米镜面玻璃平台上方,一望无尽的 LED 灯莹莹闪烁,主动靠近每一位向它伸手的人。

如梦似幻中,歌手 John Legend 坐在钢琴边,弹唱了他与品牌方联名发行的歌曲《 Under the Stars 星空之下》,身后的「星辰」随旋律而动。

这是柴逸飞至今印象最深刻、最自豪的案子:他清楚记得,那天开口做提案时,对方眼神里的变化

「只要具备实力,成见可以转化为机遇。归根结底,可以用创意去赢,而不是你的身世已经决定了你的命运。

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2015 年12 月 9 日,时代啤酒(Stella Artois)《Give Beautifully》项目现场。其中的 5 盏 LED 灯上方连着照相机,记录下人们的「摘星」时刻。

Stella Artois: Give Beautifully

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3

不好奇,根本没办法生存

我随时都要拿出不错的点子,不保证惊人,但一定不能烂。

 

「你怎么理解 UNIT9 的风格?」

「UNIT9 最大的优势,或者说最大的问题,是没有属于自己的品牌理念,作品风格都是案子带来的。但至于 UNIT9 的风格是什么,我们并没有刻意去营造。」

「什么样的案子会喜欢找你们做?」

市场认知是,有个东西特别酷,但没人敢做,或者没人能做出来,去找 UNIT9。」

UNIT9 2020 案例集锦

望着眼前一长串同行名单,柴逸飞聊起它们各自的专长:这家擅长 AI,这家做声音,这家在 CGI 领域最强……

但说回到 UNIT9,他的描述开始剑走偏锋:「我们几乎什么都涉及,做的东西却是最难的,同行都管我们叫‘dirty little secret (重磅暗器)’。 UNIT9 的案子太贵了,太简单的东西一般不会来找。」

2017 年,UNIT9 推出过一个轰动广告界的作品,一举拿下戛纳创意节的数字工艺类金狮。在这部短片里,他们把「不可能」变为了「可能」。柴逸飞正是该案的概念创意总监。

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眼前这位连续跑动、跳跃、飞起一脚的「人」,100% 由水组成。整组影像未使用任何 CGI 合成技术,完全依靠一帧一帧照片的高速拼接:每帧照片里,都有一个由水滴构成的、立体的人的模样。

项目团队建造了一个三维滴水台,上面有 2048 个出水口。一位真人运动员的动作数据被采集,通过后期编程,转化成滴水的排布图案和下落时间。

这个转化过程十分复杂:由于重力加速度,水的下坠速度会越来越快(这也是为什么水纹落下时,下方都是拉长的)。为了让「水人」变正常,下半身的水滴需要被反向压缩。

数百颗水滴,分为好几十层,先后落下,在某个恰当的瞬间,「人」的形状便浮现在空中。它被闪光灯照亮,最终被照相机同频捕捉。

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G Active: Water Made Active(2017 年戛纳数字工艺类金狮)

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至于为什么会放如此大招,柴逸飞解释说,是被竞争对手「逼上梁山」:

当时,品牌方(佳得乐)已有了非常明确的想法,就是要「拿水做一个人」,但具体谁能做出来,以及如何做,需要竞标。除 UNIT9 之外,另一家公司也在候选名单中,他们是全球公认制作 CGI(电脑合成动画)的大神。

「老板的意思是,如果我们也玩 CGI,根本赢不了人家。所以,我们得做个真的人。」

几年前,柴逸飞在大阪车站(Osaka Station)见过一个水时钟,它是被 CNN 评选为「世界上最美的时钟」之一的室外装置:当一股股水滴从上方喷口坠下,会在空中形成数字、花纹、英文等多种图像。

由记忆触发的灵感被继续优化,于是二维的「水纹」,变成了三维的、流畅着运动的「水人」。

UNIT9 在案例复盘阅读原文)中写到:这个耗资一百万美元的科技实验,愣是用了不到 10 周的时间制作出来。期间,他们拼装了 2 万多个零部件,总共花费 5000 多个工时。

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G Active: Water Made Active 幕后花絮

「所以找 UNIT9 合作,客户也是在冒一定风险?」

「要冒非常大的风险!」柴逸飞笑称,不止接手的东西真有可能做不出来,作为一个「自主意识很强」的制作公司,不论原始 idea 长什么样,留出的创意空间有多大,他们都喜欢往里面添油加醋。

2019 年 UNIT9 接到米勒淡啤( Miller Lite )的一个案子,要把啤酒罐改装成游戏手柄 ── 里面要装真酒,也要真能打游戏。

因为网上根本买不到足够小而扁的零部件,制作同事甚至自己动手做了集成。但柴逸飞觉得,这个罐子还可以更有趣:

「我们还考虑过它要不要充电,要不要是冷却的,这罐喝完之后,有没有办法重新注入饮料再密封上……就是尝试了不同的东西,探索了周边很多的定义。」

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Miller Lite: Cantroller

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「这么多天马行空的想法,制作同事会不会有意见?」

那肯定!几乎每天我都在和制作、技术争辩。我想释放创意,首先需要说服他们。」柴逸飞坦言,制作公司看重效率和结果:「客户兜里只剩下 30 块钱了,你再给他想一个 50 块钱的点子?这不是闹事儿吗?」

依照现实调整创意尺度仅仅是他工作的一小部分。更多时候,身为执行创意总监,他随时都在把控「创新引发的混乱(chaos)」:来找 UNIT9 的品牌方,多少都希望花大价钱成为「世间第一人」。而第一次的尝试,就意味着直面未知。

「我们做东西的过程和拍电影完全不一样。影视团队在开拍之前,物料清单和时间表都已经出来了,但我们不是。这个 idea 被卖出去之后,最终能不能做出来我们都不知道,就是一边做,一边调整。」

柴逸飞介绍说,UNIT9 做案子有一个特殊过程,就叫「 Discovery 探索」。比稿成功后,同事们会花时间先试用这些高科技,看看停留在纸上的创意点究竟有没有办法落地。

除了架构上的支持,经验累积也很重要:「面对未知,不是说就硬着头皮干了。对某个案子在时间上、结果上的预判,是基于你对团队速度、能力的了解。好在这个东西并不是纯科学,还是有调整的余地。」

他当然记得那几个出了状况的案子:

有一次,他们为奢侈品品牌制作了互动装置。原先的设计里,所有东西都是放在地上,但现场的地面无法承重,只能将装置全部悬空。被抬起后,包括话筒、探测头都有故障互动也无法进行。

还有一次,他们制作的创意装置受邀参加美国一档知名晚间秀。现场直播时,这台机器突然不灵了,怎么点都点不开:

「当时为什么会坏,我们也不知道,谁知道呢?后来下台重启了一下,它就又好了。」

丧归丧,他笑着说,下一次就有经验了:「我经常失败,我也经常错。但如果畏惧失败而不去做,或者不接受失败,是不会对未来有帮助的。」

「除了积累经验,在 UNIT9 ,从初阶创意人升级到高阶创意人,其中的差别究竟在哪儿?」

「找到想象与现实精妙的结合点,是初阶到中阶需要完成的训练。」柴逸飞解释说,一个想法太司空见惯不行,太出乎意料但做不出来不行,别人花 5 年能做出来,但自己只有 3 周,这样的点子也不行。层层筛选,才能找到最佳的平衡

「比如三星这个案子,找到 UNIT9 的时候,创意已经想好了——手机飞上天,把自拍照上传到太空,但他们不知道该怎么实现。那我就考虑这个 brief 背后的真实需求是什么:其实是手机要飞得足够高,高到可以捕捉地球表面的影像。那么实现它的方式就有很多:钱如果够,发射火箭也行;现实点,借助热气球,效果一样也能达到。」

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Samsung: Space Selfie

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再往上到了执行创意总监,我更多是看这个 idea 在市场上的意义,比如它的影响力究竟对不对,能不能立刻被用户抓到。我也要考虑,这个点子究竟是不是适合 UNIT9 的点子。当然,更多时候,我是在给予和提升别人的灵感。」

一面是天马行空的想象,一面是硬碰硬的技术落地,再加上对自己「随时都要拿出不错的点子,不保证惊人,但一定不能烂」的要求,柴逸飞每天都在接触大量信息。毕竟,要把旧的组合成新的,前提是这些你都得见过。

他本身就是个好奇心很强的人—— 有一次遇见工人在修滚梯,他想知道内部构造长什么样,于是就站着盯了 20 分钟。

但这还不够。

「广告的面太广了,我喜欢的,我不喜欢的,都需要了解。像我们这种创造体验的人,需要对身边所有的科技好奇。不好奇,根本没办法生存。我的理念是 professionally curious:保持好奇是我的专业,也是我的职责

4

我是一个面向未来的人。

当科技被注入情感,与它交互的我们会变得更 human。

 

刺啦,刺啦……

陆家嘴大道上一位清洁女工,她手中拖着垃圾铲,底部的滚轮从路面滑过,声音十分刺耳。

「唉,体验感不行,设计只注重了功能你知道在迪士尼,清洁工是穿着滑板的俊男美女,扫地成了孩子们向往的职业

柴逸飞随时都在分析自己遇到的产品,除了运作原理,他更关心它是否照顾了人的感受。

「好科技其实像魔法一样,不需要你去关注,你自然会被感动。」他聊起滴滴上提醒司机减速的声控装置,以及那个会随手臂自动转向的车载小机器人。很显然,他对科技的期待远不止物理层面 ── 吸引他的这些设计,都在与人产生感性互动。

The Pretender Project 是柴逸飞的硕士毕业作品,也承载着他对科技最饱满的想象 ──  通过它,一个身体的全部感受,包括视、听、触、嗅、味,可以转移给另一个身体。但正如这个装置的开发已停滞许久,现实世界里,科技可以带给人的体验依旧有限。

「当下科技与人的交流方式偏功能,它需要被注入更多的情感能力。」柴逸飞将这种能力称为「电子共情Digital Empathy)」。他解释说,包括视觉、听觉在内,目前科技所能触达的人类感官,都偏逻辑性。而触觉、味觉、嗅觉,这些更容易引发人类情感反应的感官,科技该如何与之互动仍是难题。

从个人设计到理论延展,「电子共情」是他行业实践的哲学核心:2016 年,柴逸飞在 Cannes Lions Innovation 研讨会以及 Digitized 数字设计大会上发表演讲,向业界推介「电子共情」的概念。随后他多次在海外媒体上发文,描述科技情感力的重要。

柴逸飞在 2016 年 Digitized Digital Design Conference 上演讲

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视频截图 from Digitized

「你为什么这么看重科技的情感元素?」

随着人类与科技交互的时间越来越多,其实我们已经逐渐失去了自己的情感功能。你回家,总不会跟冰箱打招呼吧?尤其是独居的人,面部表情越来越少了。我们的情感肌肉正在慢慢萎缩。」

柴逸飞说,科技时代下情感变得尤为宝贵,他认为「这是所谓人性的最后一盏灯塔」。如果再失去,人类和科技就会没有任何区别而当科技被注入情感,「与它交互的我们会变得更 human。」

他相信品牌在其中扮演着关键角色。「虽然具有共情力的科技尚未出现,但品牌有能力将它变为现实」,在 2019 年发表的一篇文章中(阅读原文),柴逸飞写到「品牌是推动科技进步的幕后英雄,如果当初不是具有前瞻性的市场人员意识到 VR价值,它不可能流行起来。」

在他看来,下一个营销风潮正是「科技」与「情感」的结合,这也将为品牌注入全新活力:「体验营销现在这么火,正因为它卖的不是产品,而是与消费者的某种共情。迪士尼说过,最强大的体验,是唤醒人的一段记忆。当这种体验一旦被开启,品牌对用户的价值将很难被取代。在未来市场,消费者将为情感买单,而不是趋于同质化的产品功能

2020 年 1 月,美国拉斯维加斯 CES(消费类电子科技展会)上,品牌方 Charmin 推出了三款小熊神器,为满满「极客风」的会场注入了一丝又憨、又扯、又暖的情感元素,引得包括《福布斯杂志、《华盛顿日报》、《晚间秀》等各路媒体纷纷谈论和打趣。柴逸飞是该项目的创意总监。

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 Charmin : Go Lab

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作为宝洁旗下美国知名厕纸品牌,Charmin 的这三款小熊神器,正是要帮用户解决与上厕所有关的尴尬事儿:

困在马桶上,熊宝宝机器人载着全新厕纸前来拯救;不敢进卫生间,熊宝宝气味探测仪帮你先闻一闻;边如厕,边看精彩节目,这样的美梦也可以实现……

花絮:柴逸飞在  CNET 2020 CES 直播间展示 Charmin 小发明 

「很多人问我体验营销究竟好不好,当然好!但它并非适合所有品牌。体验营销不是说你今天看到别人在做,随后就复制一套贴在自己身上。它更像是量体裁衣的高端定制,每一个品牌的体验营销,都需要非常精准地贴合自己调性。但广告越是高端,就意味着越贵。」

随着体验营销的兴起,包括 UNIT9 在内的创意制作机构在市场上愈发重要,这一点柴逸飞很清楚:「体验营销的核心是科技,但对于将设计和技术结合的需求,很多传统广告公司是吃不消的。」

但他也明白体验营销的「痛点」:「它很贵,比任何一种普通形式的广告投入都要大,而且没有很快、很明确的 ROI 反馈回报。它是长线投入,客户要愿意掏出很多钱,还要相信品牌价值的力量。」

「你觉得广告业在未来最需要什么?」

「对科技的需求会越来越大。与此同时,大家也需要有办法,将尚未出现的图景讲述给现代人听。我有说过一句话,是‘设计师要用昨天的语言,描述明天的体验。’当你在设计第一个苹果手机之前,该如何去跟人家解释,是非常难的。我们谈论 5G,它不可能仅仅是比 4G 更快,它会拥有属于自己的一套逻辑体系,最终带来是人类生活样貌的完全转变。」

「你是活在想象里的人吗?」

「不。我是面向未来的人(I am a Futurist)。」

5

关于「好创意」的理解

如果你连自己都不相信,别人也不会相信你。

 

创意是一种天赋吗?

与其说天赋,柴逸飞更愿意相信创意是一种性格特质:受好奇心驱动,对外界的积极探索;受未来愿景牵引,对现实的主动进化;受匠心感召,对品质的极致追求。

以下关于「好创意」的 6 个问答,柴逸飞给出了自己的解答。

Q: 相较于创意代理商Creative Agency),在制作公司(Production House)做创意,有何特殊性?

制作公司只针对某一个具体项目做执行,我们不照顾整个品牌的长线战略。理论上,对于某个品牌,创意代理商应该比制作公司看得更远和更全。

相对的,制作公司的创意需要会做设计,也需要懂现实科技。归根到底,这个东西是要被做出来。

随着科技在营销界的盛行,制作公司在市场上越来越被需要,它对创意的需求也越来越大。当然,我是一个被宠坏了的创意,因为 UNIT9 承接的高端广告比较多。

Q: 在与客户的沟通上,有无秘籍可以分享

我会尽最大努力让对方感到舒服。我能感觉到 TA 想要什么样的答案,然后用对方喜欢的方式,去阐述我的观点

但于此同时,我也会坚持自己的观点:我觉得作为创意,是需要有我们自己的坚持。如果你觉得客户要的东西不对,你有义务告诉TA。如果对方就是不想吃你做的菜,没关系,但你要 have a try。

就是要寻找到一个平衡:有时候大家不喜欢你,你也要接受,而不是一味迎合。

Q: 面对未知和不确定,甚至是失败,如何培养自身安全感?

其实我每一天都在面对挑战。比如说案子,有的案子我喜欢,有的我不喜欢。那我不喜欢的案子就不去做吗?之前因为时差原因,老板建议我将比稿发言录成视频给客户,可是我真的不喜欢录视频!

但我会告诉自己,录了又会怎么样呢?你就试试呗!就是这样慢慢训练自己,所有的东西都要敢去尝试。这种走出「心理安全区」的训练,对做创意很重要:因为你要理解别人的感受,你必须要走出去。

另外就是不要害怕失败。你到了人生高峰就会发现,比自己厉害的大有人在,一定会有人天生就比你强。但不是说你做不到世界第一,你的努力就没有意义。每个人都在不同的地方发挥着自己的影响力,只要问心无愧,对得起自己的能力,把自己手里的事情做好,就可以了。

我经常面试人。有很多初出茅庐的孩子,经历了挫折,对人生有困惑。每个人天生自带的条件虽然不同,但千万不要因为自己的这手牌而感到沮丧。接受它,然后尽可能多给自己去尝试的机会

Q: 从事创意工作需要具备什么条件?

我从小就喜欢做手工。我也喜欢乱想,脑子停不下来,有时候注意力会比较难集中。做任何事情,比如起身拿水,我也会自然想到怎么样的路线是效率最高的。

我很自信,甚至狂妄。但我觉得自信对于创意而言非常重要:如果你连自己都不相信,别人也不会相信你。

但归根到底,创意其实不是天赋才能,而是出于对世界的好奇心。我能联想到很多东西,是因为我对所有事物好奇。其实任何人都能三五不时的冒出超级好的点子,但创意需要把它当成一种职业:你不能说偶尔有一个好想法,你需要随时随地都能拿出不错的想法。不保证每一个都惊人,但不能烂。

Q: 从事体验营销需要具备什么条件?

首先你要非常好奇。体验营销创造的是体验,你必须是一个毛孔打开的人;其次你要善于与人共情,你为自己量身打造的体验,别人可能会不喜欢,所以需要能够换位思考;第三,你需要对科技和潮流事物去观察和了解。

从事体验营销的门槛,我觉得是一个人的个性。如果你不是一个很健谈、感受力很强的人,也许挺难做好这个工作。你去训练自己变得感受力强,或者训练自己跟别人说话,那也可能蛮辛苦。

Q: 如何看待赢奖?

我看一些选秀节目,最后得了第一的人哭泣说,怎么会是自己,这太不应该了。我觉得那种人很假:如果你不想拿第一,也许你压根就不会去参加比赛

得奖当然是一件好事情,但我做广告不是为了得奖,而是对创意本身的追求。之前我看过一个纪录片,讲一个日本的老爷爷,90 岁高龄,还在餐厅里给顾客做米饭。他坚持用手去洗米,因为他说人体的温度会给米带来最好的味道。他已经几十年没有吃过鱼,也没有吃过肉,因为要求自己的手是很干净的。

我好感动,他的付出,与更多外在的事物无关。

 

6

要让外国人认识今天中国的样子!

我们有太多好东西,值得被更多人了解。

 

柴逸飞回到上海生活了一段时间,通过线上与国际同仁保持协作。不论身在哪个时区,他每天都雷打不动清晨起床开工,空闲时撸撸、为家人做做饭。

「我们是一家国际型公司,这需要你能理解自己的文化,同时感同身受其他人的文化。」

柴逸飞介绍说,UNIT9 面向全球招募设计师,光是自己每天开早会面对的同事,都来自俄罗斯、葡萄牙、德国、英国等世界各地。而他丰富的跨文化经验,能够为团队提供更多元的视野。

UNIT9 管理团队 

专访 UNIT9 执行创意总监柴逸飞:闯荡国际广告界的中国面孔
Picture from UNIT9

「来自不同国家的人,大家的创意思维有什么区别吗?」

「东方人比较循序渐进,讲究持续性和稳定性,也更注重效率和结果。而西方人会喜欢突然 boom 一下,不断制造刺激,追求娱乐性和体验感。」

「与这么多思维方式不同的创意人协同工作,你是如何做到的?」

「我好奇心很强的。另外在海外这么多年,我也慢慢教会自己,不要太把自己的想法当回事儿。

柴逸飞说,自己的职业理想是有能力让外国人认识到今天中国的样子:「我们有太多好东西,值得被更多人了解。」他讲起茅台,说如果有一天,某个广告人能令它像威士忌、伏特加一样为全世界所饮用,也许会名垂青史。

当然,他的理想还可以更浩瀚:

「我希望我们的下一代,看到蓝天会想到宇宙,看到海洋会想到生命,每一次呼吸都能感受到世界的神奇。」

专访 UNIT9 执行创意总监柴逸飞:闯荡国际广告界的中国面孔
圣诞节时,柴逸飞给家楼下的小猫戴上圣诞围脖  Picture from 柴逸飞

苍穹之下,这位追着星辰奔跑的创意人,还将幻化出更多好风景给世人看。

/ 文 末 福 利 / 

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机会难得,快来和这位广告界的极客创意人碰撞一下吧!

肯德基出了个买炸鸡先喊口号的“社死”套餐,反而被抢购一空?

有人嘴上说着社死,其实凌晨就去排队了。

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