「奈雪的茶」IPO背后隐忧频现,彭心能“如愿”吗?

「奈雪的茶」IPO背后隐忧频现,彭心能“如愿”吗?

奈雪的茶」在2月11日除夕夜,国举家团圆的日子向港交所提交了招股书,在「喜茶」、「蜜雪冰城」和「茶颜悦色」这三个2020年话题度更高的茶饮品牌之前,冲击现制茶饮第一股。

这预示着一场关于新茶饮赛道的“恶战”,一触即发。

据《2020新式茶饮白皮书》统计:2017国内新茶饮门店约为25万家,消费者为1.52亿人,市场规模达到442亿元;而2020年这一数据预计达到48万家、3.4亿人和1020亿元,基本完成翻倍;2021年市场规模预计达到1102亿元。另据灼识咨询数据显示,按零售消费价值计算,中国现制茶饮预计到2025年将达到3400亿元,复合年增长率为24.5%。

面对如此庞大且极具成长潜力的市场,各路入局者纷至沓来。

让我们把目光转回2012年,当年5月,广东江门市一条名叫“江边里”的小巷中,90后聂云宸开出了第一家“皇茶”奶茶店,为喜茶的前身。 

也是这一年,怀揣着“开一家饮品店或者烘培坊”梦想80后女孩彭心辞去了香港一家上市公司品牌总监的职位,开始四处求教,希望实现自己的创业理想。

第二年春天,在朋友的引荐下,彭心见到了已在餐饮业打拼多年的赵林,也是这个人成为了她未来的老公和亲密无间的事业伙伴。 

「奈雪的茶」IPO背后隐忧频现,彭心能“如愿”吗?
图/网络

2015年11月,奈雪的茶首店在深圳开业,而「奈雪」这个品牌名则是当时彭心的名。其后几年时间,「奈雪的茶」如一匹“黑马”在新茶饮赛道狂奔向前。

宝数据显示:2017年7月,“奈雪的茶”获得天图资本1亿人民币A轮融资2018年3月,天图资本再投数亿人民币A+轮融资;2020年6月,“奈雪的茶”获得来自深创投的近亿美元B轮融资。据彭博社消息,在今年1月获得PAG、基金C轮1亿美元融资后,“奈雪的茶”估值已经接近20亿美元(约130亿人民币)。

2015年于深圳开出首店的奈雪,截至目前门店数量超过500家,会员数接近3000万。行业竞争来看,奈雪的市场份额达17.7%,排名第二(喜茶占25%)。

只是,亮的“数字背后,依然无法掩盖其“潜伏”在背后的重重“危机”。

 

一、「奈雪的茶」“赚钱”吗?

据招股显示:「奈雪的茶」在2018年、2019年及2020年前9个月营业收入分别为10.9亿、25亿以及21.1亿元人民币,同比增速分别为130.2%和20.8%。由此不难看出,虽然受疫情影响,但奈雪的营收增长放缓却是不争的事实。

屋漏偏逢连夜,「奈雪的茶」营收增速放缓的同时各类经营性成本始终居高不下,2018年、2019年和2020年前三季度均超过77%。以占大头的原材料成本为例:2018年至2020年均在35%左右,2020年前三季度更是达到38.4%。 

为了应对成本的高涨,「奈雪的茶」选择了通过涨价来保障毛利率。据招股书显示,「奈雪的茶」的客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元,成为了现制茶饮“赛道”中平均客单价最高的茶饮品牌,远超行业35元的平均客单平。

「奈雪的茶」IPO背后隐忧频现,彭心能“如愿”吗?
图/招股书

只是,种种“操作”之下,「奈雪的茶」目前仍处于净亏损状态, 2018年-2020年前三季度的净亏损分别约为0.70亿元、0.40亿元、0.28亿元,合计亏损过亿元。以至于有媒体将「奈雪的茶」IPO称作“流血上市”。 

坦白的说,“不赚钱”的「奈雪的茶」能走到今天,离不开资本的大力支持。为了给资本一个“交代”,仅去年「奈雪的茶」就新开200家门店,一方面带来了总营收的增长,但另一面却是单店平均营收的下降。

招股书数据显示,2018年以来,「奈雪的茶」单店平均日订单量和销售额持续下滑。2018年单店平均日订单量为716单;2019年减少至642单,下滑10%;2020年前三季度这一数据为465单,比2019年同期减少30%。

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从单店平均日销售额来看,2019年由2018年的3.07万元减少至2.77万元,下滑10%;2020年前三季度更是由2019年同期的2.89万元减少至2.01万元,下滑30%。 

如何“赚钱”,对于「奈雪的茶」来说是发展路上绕不过去的坎。


二、「奈雪的茶PRO」是“最优解”吗?

在除夕夜递交的那招股书中,「奈雪的茶PRO」(以下简称「奈雪PRO」)承载了未来两年大举扩张的使命:2021年、2022年奈雪计划分别开设约300家、350家新店,其中PRO店预计占比70%。 

北京首家「奈雪PRO」店近日“登陆”长楹龙湖天街。打开大众点评,显着位置标注着“奈雪的茶PRO北京首店开业全场买一送一”,而下方的6折团购则能对「奈雪PRO」的产品组合窥探一二:咖啡 + 甜点 + 茶饮。而新加入的精品咖啡,其定价约在15-24元之间,无形之中为奈雪在商务人群市场开启了试点,至于结果如何,尚未可知。 

「奈雪的茶」IPO背后隐忧频现,彭心能“如愿”吗?
图/网络

从招股书披露的信息来看,布局「奈雪PRO」,是「奈雪」对常规门店模型的自我优化,以实现“轻装上阵”,相对于奈雪过往的动辄200平米以上的“大店”模式,「奈雪PRO」店的经营面积通常为80~200平米之间。

基于成本和运营效率的考量,PRO店推翻了过去标准门店“前店后厂”的烘焙产品制作模式,移除现制面包房,在售30款烘焙品均由“中央厨房”统一提前制作。

不可否认,「奈雪PRO」的推出,无论是从市场扩张占用的资金成本,还是从营运效率成本控制来说,都能给奈雪带来提升,但从另一个方面来看诸多问题却愈发凸显: 

那些曾经为「奈雪的茶」所营造的生活方式而买单的消费者真的能够满意吗?而一旦“PRO”起来,奈雪跟一众“竞争者”的差异化如何体现?是否会陷入新一轮的“红海厮杀”?

起码从现在来看,我们都没有答案。 

三、“群狼环伺”,「奈雪的茶」竞争力在哪里?

在新式茶饮这一“价值千亿”的赛道上,从来不缺竞争者。 

主打下沉市场的「蜜雪冰城」开店速度“一骑绝尘”;主打街边店的「茶颜悦色」、「CoCo」、「1点点」等则是“激战正酣”;而以「喜茶」和「奈雪的茶」等主力在购物中心设店的高端茶饮,则开始了新一轮的“下沉”探索。

 只是,众多定位不同的茶饮品牌,口味差异化真的如此之大吗?目前仅从口感上来看,“奈雪的茶”、喜茶、乐乐茶、一点点、Coco等常见品牌,各家都有水果茶、芝士奶盖茶、牛乳茶等招牌,口味差异化并不明显,看不到显著的竞争壁垒。 

不可否认,「奈雪」在建立初期,凭借“茶饮+软欧包”的产品组合和清晰的女性消费人群定位迅速圈了一波好感并打响知名度。

而新鲜感和动人的故事显然无法成为长久的卖点,作为消费者“口粮”的茶饮市场还需要稳定的产品能力和专注目标用户运营能力 

「奈雪的茶」IPO背后隐忧频现,彭心能“如愿”吗?
图/网络

随着门店数量的大幅增加,稳定的产品力和运营能力也成为了「奈雪」前进路上的桎梏。

在消费者投诉平台“黑投诉”上,奈雪的出现频率远高于同行。截至2021年3月22日,奈雪在该平台上的投诉量为258条,投诉内容以门店服务为主,也包括吃出头发、虫子,甚至嚼过的口香糖等五花八门的产品质量问题。与之相比,喜茶的投诉量为86条。 

对于快速消费品品牌来说,新鲜感于消费者而言来的快去的也快,如何在消费者审美疲劳之前,留住忠实用户,比拼的还是“内功”,而“内功”的修炼绝不是“一蹴而就”。单以供应链建设为例,一个能保证品质快速响应的供应链的打造所耗费的资金和人力就不是小数目,更不要说这些“后台”建设短期还无法看到数字显著的效果。 

罗曼·罗兰曾经说过:“一种理想,就是一种力。”

商业“裹挟”前行的「奈雪」和彭心,还记得当年的理想和它曾赋予你的力量吗?

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