优酷如何用一场城市巡展,开启国风圈层对话?

伴随圈层文化不断形成,并呈现向主流突围趋势品牌与特定圈层的用户沟通进行入圈营销,获得圈层认同和好感,转化圈层用户为品牌的拥簇级用户,成了当今品牌营销的新兴手段。据《新世代 新圈层——2020垂直圈层营销报告》显示,在圈层经济时代消费者更注重个体验的主观感受,在品质上更愿意为具备个性、特色、创意产品买单。而国风文化基于中华优秀传统文化基因,持续吸引着年轻人的热情,得以屡屡破圈并实现广泛辐射的同时,表现出了较强的线上消费能力

近期,接连推出爆款古装热剧的优酷,具备国圈层突破的天然基因,近期优酷将目光聚焦在国风圈层,打造了一场以“国风蛮闪咧”为主题的“优酷侯三迷城市巡展”武汉站。

 

一、5 大互动场景体验,与用户立体深度对话

“蛮闪咧”是武汉方言,意思为很潮很酷很牛。“国风蛮闪咧”这一入乡随俗的活动主题表达,精准切入当地的社交沟通语境,迅速拉近品牌与城市之间的距离。

在3月26-29日为期3天的巡展中,优酷在人流量密集的武汉银泰创意城,搭建了热播戏台屏幕互动区、原版戏服展示、跨界国妆体验、山河院书法互动等四大互动体验区。不仅通过视觉、听觉、触觉、动感等多层冲击,制造一席美国风的流动盛宴,而且好奇心调动、情感代入、精神满足等多个维度营造了立体式的国风体验,完成一场与大众的深度对话与交流

高达12 米、长达20米的巨型优酷吉祥物侯三迷,空降到城市现场。这个全球最大萌猴刚一亮相,就以笑意盈盈、萌态可掬的形象,为城市带来活力和温暖,让活动现场瞬间化身网红打卡景点。而品牌形象也透过这个巨大猴子带来的温暖治愈感而传递。

 优酷如何用一场城市巡展,开启国风圈层对话?

侯三迷身前的互动大屏上,不仅有《山河令》《司藤》等优酷独家热播大剧的片段轮番上演、强势吸睛,品牌还结合大众喜闻乐见的游戏互动形式,让每位观众参与到科技感十足的现场互动之中。只需动脚,现场每个人就能在大屏上随心点赞吐槽,也能够在熟悉的BGM伴奏中,看到随机出现的弹幕惊喜。这种将游戏式乐趣、畅快情绪释放与心意表达相融合的方式,吸引大量人群的参与驻足。

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在原版戏服展示区,《山河令》《司藤》《风起霓裳》等热剧的原版戏服全球首次线下展出。或流苏或刺绣或简约的精致感服装设计锦缎面料和古典款式的视觉冲击、以及国风服饰美学的近距离感知,呈现了一场古风艺术与服饰文化相碰撞的新风尚,也为受众创造了“Wow Moment”的惊叹时刻。

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优酷如何用一场城市巡展,开启国风圈层对话?

在山河书院书法互动区,品牌不仅还原了剧集经典名场面,制造了1:1场景刻画的既视感;而且推出了限时首发、绝美定制的国风笺,并邀请现场用户参与经典台词的书写之中。在实现文化浸润的同时,优酷与用户共创了一场古风与书法相融合的绮丽想象。

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在跨界国妆区,品牌联合毛戈平品牌美妆大师为现场受众进行了国风美妆的精心打造。柳叶眉、点红唇的妆容魅力,带来强烈的心理记忆,也让轻群体实际体验了一把古风美人玲珑婉约的生活缩影。

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而武大国风社团的现场快闪助阵,则透过国风舞演绎、国风角色cosplay等表演,启动了一场当代活力碰撞传统文化、临场演绎新国风的视听盛宴。可以说,优酷将抽象国风文化进行可视化、动态化、可感知化的做法,在抓住用户情绪阈值的同时,也有效引爆了圈层关注和High点。

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从富有特色的国风服饰文化、国风美妆、书法等娱乐新场景的构建,再到大屏互动等趣味十足的玩法……优酷以全局式国风文化氛围的塑造,创造了一个品牌沟通的场域,在制造国风文化新体验的同时,抵达目标群体的精神生活共鸣。

传播层面来考量,优酷同步玩转了“打卡”心理学,凭借多元互动的体感体验,于无形中激发受众的自发分享和传播。在现场火热氛围的渲染之下,《山河令》粉丝群体在城市街头合唱剧中歌曲《天问》,相关话题也霸屏了微博四大热搜榜单,横扫实时热点和同城榜top1、要闻榜top3,及娱乐榜top4。

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二、国风文化沉淀用户心智线下活动与线上话题流量互哺

在线下积极与圈层文化融合共创之外,优酷同步在线上开启国风季,构建了一个国风好剧观看、同好交流沟通的弹性空间。

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用户只需通过优酷页面搜索“国风”进行互动,可获得国风主题热剧明信片。以品牌福利为钩、以同好间的互动交流为价值支撑点,优酷通过核心粉丝群体的互动和发酵,将国风文化沉淀进用户心智。在放大线下势能之余,也形成优酷国风季在圈层内的深度传播。

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此外,为延续活动传播势能,优酷在年轻人聚集的微博阵地发起#优酷侯三迷城市巡展#等多个话题,有效形成PGC-UGC的互动模式。各种用户的自发分享,晒照、晒体验的行为,也持续产出优质的传播内容,在社交平台形成良性循环,助推话题的病毒式传播。 

优酷如何用一场城市巡展,开启国风圈层对话?

截至目前,微博话题的总量达1.6亿,其中品牌主话题#优酷侯三迷城市巡展#话题量突破了1000万。

而现场还突发#武汉萌娃给12米巨猴贴樱花创可贴#的新闻事件,一个和爸爸一起到活动现场打卡的小姑娘,误以为踢到了侯三迷,用随身携带的樱花创可贴给侯三迷贴了上去。希望用樱花治愈一切的武汉萌娃的暖心举动,引发央视等多家媒体追踪报道,事件登上了微博热搜武汉同城榜TOP1,单条话题阅读量高达9470.4万,讨论达1.1万,活动影响力由此从国风圈层突围到社会新闻热议。品牌快速反应,通过官方微博与小朋友互动,传递品牌温暖阳光的正能量。

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三、结语

纵观整波营销活动,无论是城市巡展的深度传播、线上声量的持续发酵,还是国风文化的心智占领,优酷的品牌策略传播效果,都称得上可圈可点。

  • 强化品牌国风辨识度,借内容之力提振品牌价值影响力

国风好剧能让圈层接受和认可,离不开优酷平台在选购和排播方面的精心筛选与严格把关。然而用户往往只记得热播剧目、却自动忽视剧目背后视频平台。为此,优酷借热播内容的场景体验之力,从幕后走向台前,强化“你的热爱正在优酷热播”的内容心智,提升品牌认知

首先,以《山河令》《司藤》《风起霓裳》等六大国风元素剧集IP为传播介质,投用户之所好、整合输送入圈,打造品牌专属标签;其次,通过线下巡展,建立品牌与用户之间的深度粘性与多维链接,逐渐形成以国风文化为核心的社群精神;随之,“你爱看的国风,正在优酷热播“的表达,将用户对内容的关注度向品牌迁移——优酷“热剧播放平台”的幕后角色走向台前,“国风好剧提供者、圈层爱好满足者”,提升了品牌的国风辨识度与好感度。

 

  • 品牌沟通新路径:“城市巡展+圈层文化”,抓住营销新契机

超越单纯的“品牌展”范畴,优酷城市巡展打破线下场景的有限想象,将城市的人文风俗、市井魅力融入国风文化,受到大众青睐;而优酷将巡展首站选定武汉,在疫情之后第一个樱花季,也更显意义积极。以国风之美助力武汉城市形象的提升、推动城市热度的回升,也同步提升品牌的城市好感度。

可以说,优酷率先开创了城市巡展+圈层文化相组合的品牌沟通新路径,在释放城市关怀、赢得国民口碑的同时,更抓准了圈层文化输出、品牌文化输入的重要契机。

 

历经多年发展,流量之争早已不再是依靠品牌单打独斗就能胜利的战争,而是强强联合后综合实力的比拼。优酷与银泰的牵手,以一场阿里巴巴生态内的联动,解锁市场运营+用户运营新零售场景体验新模式,进一步带动目标群对于优酷品牌的互动和响应。

银泰客户数量规模庞大,市场运营采用用户全链路覆盖模式,注重线下体验;而优酷内容IP占据线上流量高地,用户运营手段成熟。双方的合作让品牌营销具有更为丰富的场景和组合,帮助品牌提升效率的同时,有效升级了用户体验。此外,线上线下不同维度运营能力的叠加,助力双方实现流量的交互转化和优势渗透,在短时间内为两者聚集大量人气。巡展活动周末两天,银泰客流量较去年提升41.8%!而这一抢表现,也充分展现出优酷城市巡展活动品牌的极大商业价值和影响力。

不难看出,优酷已寻找到品牌与年轻群体之间更紧密的沟通方式,也为后续的圈层深耕奠定根基。其未来,可期。

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